从光明发展看乳业未来驱动市场策略

文/陆海燕

（上海铭泰·铭观乳品营销咨询有限公司）

从光明发展看乳业未来驱动市场策略

文/陆海燕

（上海铭泰·铭观乳品营销咨询有限公司）

根据最新报道，上市乳企2016年年报陆续揭晓，一线乳企方面，伊利营收超过600 亿元，净利润同比增长21.80%；蒙牛重回“500 亿俱乐部”，但增收不增利。部分二线及区域乳企，如光明乳业、天润乳业、燕塘乳业等实现利润增长。奶粉企业业绩则出现分化，合生元、澳优两家以奶粉加工为主的乳企业绩稳健增长，但昔日的奶粉龙头企业贝因美大幅亏损。

纵观2016年，光明腹背受敌，发展压力不减。一方面，占据光明乳业超过1/4收入的莫斯利安出现了上市四年来的首次收入下滑，光明乳业总裁朱航明在接受记者采访时也曾坦言，在常温酸奶领域扮演排头兵的莫斯利安不可能永远是老大。事实上，莫斯利安的市场份额现如今已然被伊利安慕希和蒙牛纯甄所超越。另一方面，大本营在北京的三元食品逆势“南下”，身居辽宁的辉山乳业进入光明腹地布局华东市场；除此之外，高毛利产品也越来越受到其它奶企的重视，进口低温品牌、具有明显差异化的国产小品牌集体“南下”，光明核心市场面临的竞争加剧。

尽管莫斯利安的市场红利不再，核心区域市场竞争压力明显增加，但光明誓要缩小与业内龙头同行之间差距的决心不减。2016年10月18日，海外子公司新西兰新莱特乳业的亮丽业绩引发的光明乳业配股增资项目已经完成；2016年11月1日，光明将“赏味酪乳”作为身份牌亮相华北核心市场，进一步表明自己“北伐”及打造全国低温高端品牌的决心；全产业链的战略布局下，稳扎稳打的光明未曾停止脚步。

利

以市场为导向的品牌升级策略“乐在新鲜”有助于品牌核心价值的巩固

一直以来坚持聚焦低温的光明，虽然位列全国乳业前三甲，但是一直被定义成泛大区域品牌，未形成全国性品牌规模效应。市场步入新消费时代，光明乳业品牌战略升级，顺应供给侧需求，调整自己的战略布局和产品路线，以更开放式的心态，打造多元化的产业布局，高度关注消费体验，以“乐在新鲜”的全新理念为消费者提供更多的优质产品，期望通过感性和理性相结合的品牌核心价值，让更广大的消费者感受到美味和健康的快乐。全面贯彻“乐在新鲜”的品牌主题，全面实现品牌升级，对于品牌“新鲜”核心价值的巩固，以及低温市场的全国布局均具有战略意义。

技术研发的投入为企业革新奠定了基础核心竞争力

光明乳业有着很强的研发能力，拥有乳业生物科技国家重点实验室，拥有多项发明专利技术，拥有先进的乳品加工工艺、技术和设备。在新消费时代的背景下，光明乳业从产品创新的角度，积极为不同地区、不同消费习惯的消费者提供品类繁多的乳制品，从而提升光明品牌曝光度和渗透率。2015年凯度消费者数据调研曾显示，光明乳业位列中国消费者触及数成长最快的十大品牌之一，技术研发为光明创新道路上奠定了理性基础。

净利润的增长率来源于坚持低温核心的战略和江浙沪品牌力下的渠道把控

从A股上市公司2016年上半年已公布的业绩变化来看，光明净利润增长率的提升得益于光明低温品牌的战略优势和品类的升级，同时，光明的大本营华东市场扮演着这一轮消费升级的核心区域。另外，光明内部也公开表明，公司业绩改善的主要原因之一源自于对内部管理进行成本优化，例如对2016年采取“直营全覆盖”营销方式而造成2.8 亿元亏损的华北和西南市场进行了收缩调整，2017年一季度西南市场实现扭亏为盈，华北市场亏损也减少近3 000 万元，显示公司的管理调整卓有成效。

弊

营销手段的使用过于谨慎

尽管品牌升级，光明已经通过赞助极限挑战、签约五月天、冠名奥运奖牌榜、明星代言等方式，加强市场宣传，扩大产品知名度，提升品牌影响力，但对比伊利安慕希冠名热门综艺“跑男”；伊利“谷粒多”冠名“奇葩说”，同时邀请新生代男神彭于晏代言；邓超代言蒙牛纯甄酸牛奶；就连原本是河北地方企业的君乐宝都请来黄晓明代言开啡尔；味全“严选牧场”的“传承60年奶农精神”的非常规产品定位，光明的营销操作方式显得过于谨慎，无形中让消费者在和竞争品牌印象对比时形成较大的差距感。

热点事件钻营不够，未能触及消费者利益共鸣

2016年上半年，押宝“里约奥运”，成功借助中国女排夺冠，为光明乳业注入了新活力。但是，对于携手女排跨界热点营销之举，光明仅仅停留在事件告知阶段，未将女排精神、奥运精神转化为深层次的品牌传播、产品推广和落地执行策略，未能触及消费者的根本利益共鸣。

对比蒙牛，当年中国首次载人航天飞船“神舟五号”发射成功，仅在飞船成功落地后几小时，蒙牛的相关广告就迅速铺到全国30 多个城市，其电视广告也迅速播放，关于“中国航天员专用奶”的宣传和推广持续了2年之久；对比伊利，借势奥运的体育营销，从北京奥运会到上海世博会，再到亚运会和伦敦奥运会，“奥运品质”成为伊利在之后很长一段时间内的传播策略。

固有体制下团队管理难度较大

由于2015年光明乳业管理层大换血，董事长变更，许多销售人员离职，需重新建立新的销售团队。2015年及2016年上半年，光明乳业的管理费用都较高，固有体制下的团队管理模式难以实现实质性的突破。

整体市场虽有转好迹象，但是行业困境不断，光明挑战依旧。

挑战与机遇并存

警惕营销思维的转变

这是一个快鱼吃慢鱼的时代。常温酸奶竞争力的逐渐降低，根据地低温市场有忧有患，微创新显然已经不能满足快速转变的消费需求。一方面，产品创新需要有实质性的突破，如莫斯利安；另一方面，市场竞争力取决于企业对市场中消费者变化的反映速度。在最具消费力的华东市场，光明应该发挥自身渠道及品牌最大化优势，紧跟迅速转变的消费需求，加快产品快速迭代的动作，积极转变企业的营销思路。

渠道资源的整合和平衡

光明在低温产品上的亮点，不足以弥补在常温液态奶、奶粉产品中的不足，其发展受限的主要痛点在于渠道覆盖深度不能到乡镇级别，体量上得不到很好的提升，这也是光明在乳业新竞争中和伊利、蒙牛等龙头企业差距逐渐拉大的根本原因。因此，未来的光明在全国化的道路上，势必要加强在市场、渠道，包括经销商的体系、操作手段上的经验积累，良好的经销商基础是成就长期“大单品”的必然条件。

消费态势的转变引领了渠道格局的转变，现代渠道，如便利店模式、互联网O2O模式已经在传统企业的转型中承担了重要的角色。传统渠道的深度建设是长期积累和维护的结果，现代渠道模式的速度之快恰恰与之相反。因此，新兴渠道资源的整合、现代渠道和传统渠道管理平衡点的把握，将成为光明借鉴和思考的关键。

国内市场从不缺乏“新”品，产品生命周期缩短化

国内终端的货架上永远不乏“新”的产品，为了迎合日益增长的不同消费需求，各类产品的生命周期都呈现缩短化趋势。现代消费者不但对产品的样式选择要求多样化，同时其需求的变化速度之快更是令人吃惊。加上新生的互联网时代群体——80、90后逐渐成为消费主力，特别喜新厌旧，各品牌商为了迎合这种市场特性，不但在流通末端不断丰富产品系列，在产品口味及概念的推陈出新上也不断加快频次。

建立全新的消费场景是驱动市场的重要手段

在供远大于求的国内食品消费市场，乳品企业必须寻求差异化的优势，正如莫斯利安的成功可遇不可求。形成新一轮空白市场爆款单品，实现多个优势产品组合的产品线，将成为光明主导市场的核心力量。

现在大家都知道要产品升级，一时间大大小小的商家推陈出新，涌现的终端产品反而让消费者陷入选择障碍。当消费者面临的选择太多，同品类中市场竞争加剧，吸引消费者主动选择并且再次购买的驱动力除了眼缘和口感之外，建立全新的消费场景是实现驱动市场、创新市场的重要手段。

因此，多元化市场竞争格局下，无论是在技术的“金字塔顶”不断突破的光明乳业，还是其它大小品牌厂商，加快细分市场的产品迭代速度，整合优势资源，通过研究主流消费群体的消费习惯，深度挖掘消费者潜在需求，打造创新消费场景的新产品，是实现有效并长期驱动市场的重要策略。C

陆海燕（1989-），女，江苏南通人，高级咨询师，主要研究方向为乳品消费习惯与产品策略。

2017-04-04）