中国创意农业的发展方向选择

单福彬+李馨

摘 要 从关键资源要素、表现形式、支撑条件、外部环境等方面阐述了创意農业发展的内在机理。在此基础上，分析了消费者、经营者、村镇居民、地方政府等主体对创意农业发展的内在需求。进一步探讨了创意农业发展的关键要素，包括发展理念的创新与应用、多元化创意的植入与融合、专业化主体的引入与参与、特色化资源配置与利用。基于此，提出中国创意农业发展的5种方向：农业景观的创意展示、农副产品的创意生产、农业文化的创意体验、乡村生活的创意参与、关联产业的创意融合。

关键词 创意农业 ；内在机理 ；发展方向

中图分类号 F592.7 文献标识码 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.04.020

Development Direction of Creative Agriculture in China

SHAN Fubin LI Xin

（College of Finance and trade， Bo Hhai University， Jinzhou， Liaoning 121013）

Abstract The internal development mechanism of creative agriculture was expounded from the aspects of key resource elements， agricultural patterns， support conditions and external environment. The internal demand of consumers， operators， village residents and local governments for the development of creative agriculture was analyzed based on the internal development mechanism. Furthermore， the key elements of the development of creative agriculture were discussed， including the innovation and application of the development ideas， the implantation and fusion of diversified ideas， the introduction and participation of specialized subjects， the allocation and utilization of characteristic resources. On this basis， five directions for the development of creative agriculture in China were put forward： creative exhibition of agricultural landscape， creative processing of agricultural products and byproducts， creative experiencing of agricultural culture， creative participation of rural life and creative integration of related industries.

Keywords creative agriculture ； internal mechanism ； development direction

20世纪90年代后期，“创意农业”作为一种新型的农业发展形式，在英国、德国、荷兰、日本等国家日渐兴起。创意农业是由创意产业拓展而来，借助创意产业的思维逻辑和发展理念，以市场为导向，以农村的生产、生活、生态资源为依托，将科技、人文、设计等资源作为生产要素，投入到农业产业链的各个环节中，从而形成以知识为核心新型农业发展形态[1-2]。创意农业是创意产业与传统农业有效融合，其意义在于开辟了农业发展空间、拓展了农业功能、带动了农民增收致富，推动了传统农业向现代农业转变。目前，中国创意农业主要以农业景观观光、新奇特农产品欣赏、果蔬采摘、农业生产参与等形式为主。相较于发达国家，存在不小差距：产业缺乏创新，科技、文化等资源要素利用不足，产业的形态单一、内涵不足、效益低下[3-4]。探索创意农业发展的新方向成为解决中国创意农业产业发展问题的首要任务。

1 创意农业发展方向选择的机理

创意农业是综合性产业，产业发展涉及到多类主体。各类关联主体是驱动创意农业创新发展的力量。消费者需求为创意农业发展提供了目标和导向；政府为创意发展提供规划和导向；村镇居民为发展提供了建议和支持；经营者创意农业发展提供了条件和基础。在各关联主体共同作用下，经营者投入必要资源，并积极创造条件吸引优质资源要素参与，政府则出台相关政策和措施，为创意农业发展提供支撑和保障。

创意农业作为具有经济、生态、社会和文化等多重功能的新型产业形态，其创新发展除传统农业生产所需各种资源要素外，需要创新化的发展理念、多元化的创意方法、特色化的资源要素、专业化的经营主体等要素。这些资源要素不仅是创意农业发展的基础，也是影响创意农业发展方向选择的关键因素。

基于创意农业的资源要素、外部环境、市场需求、基础条件等，确定创意农业的发展定位进行、明确发展目标。在科学的发展定位下，对创意农业的发展方向进行规划设计，使发展向与当地农业生产的基础和外部环境相匹配。在实践中，创意农业发展定位和发展方向相互影响，需要经过不断调整、修正后才能找到适宜的发展方向。在明确发展定位和发展方向后，设计、生产出相应的产品和服务，这也是创意农业价值体系设计和实现的过程。当产品和服能够创造出相应效益，满足各关联主体需求时，创意农业也就实现了可持续发展。创意农业发展方向选择的内在机理，如图1所示。

2 创意农业发展的关联主体及其需求

2.1 消费者的需求

创意农业的消费者通常具有高收入水平、较高消费能力、追求精神文化享受、关注健康与生活质量的特征，他们的消费需求是多元化、综合化、易变化的。他们的消费需求包括几个层面：第一，获得物质、观赏景观、娱乐放松等；第二，增长知识、体验文化、心情愉悦等；第三，思想启示、精神慰藉、情感归属等[5-6]。消费者需求是多层次、多类型的，现行简单的观光、品尝、采摘、住宿等产品和服务难以满足消费者需求。这就要求创意农业必须向功能多元、产品丰富，持续创新的方向发展。

2.2 经营者的需求

获得较高、稳定，且可以持续增长的经济效益是当前中国创意农业经营者的首要需求。为获得良好的经济效益，经营者希望通过科学规划与设计，创造出具有独具特色的农产品和休闲项目，吸引更多的游客[7]。差异化产品和休闲项目需要创新性的策划和设计，这就要求经营者积极探索创新发展方向、发展形式，利用创新性的策划和设计生产出或形式新奇、或内涵丰富、或功能独特与众不同的产品，使所生产的产品更适应消费者需求，以更好地参与市场竞争，获得良好的经济效益回报。

2.3 村镇居民的需求

村镇居民期望在当地创意农业的发展中获得自己创业、就业的机会，以增加经济收入，提高生活水平。同时，村镇居民也期望在参与创意农业发展的过程中，获得新的发展理念、生产技术、资源要素和发展信息等，借此来提升自身的素质与技能，为以后的生产和生活提供基础和保障。在实践中，不同类型村民的需求不同。从事农业生产的村民期望借助创意农业使自己所生产的农副产品有更好的销路；从事住宿、饭店、交通、产品销售等相关服务业的村民，则期望借助创意农业给自己带来更多顾客[8]。因此，创意农业的未来发展必须顾及到广大村民的相关需求，为其带来更好的发展机会。

2.4 地方政府的需求

各级政府相关部门作为创意农业的管理者与服务者，他们期望利用政策引导与扶持，培育特色创意农业生产基地、重点村镇、旅游景区（点），实现地区农业产业结构调整、农业经济发展的目标[9]。此外，地方政府也期望借助创意农业来保护与改善地区生态环境、保护和传承地方农业文化、加强和改善乡村生活环境。因此，创意农业发展方向设计和选择必须遵循当地政府相关的发展方针、符合相关发展规划，以地方政府的要求相匹配。

3 创意农业发展的关键要素

3.1 发展理念的创新与应用

创意农业是现代农业发展理念所催生新型农业形态的典型代表。创新的发展理念是创意农业发展的首要条件。创意农业的发展理念可以分为两大类：一是紧跟潮流，在传统农业生产中融入现代元素[10]；二是坚持传统，挖掘传统农业的内涵和价值。无论选择何种发展理念，必须明确细分市场内消费群体的需求特点和需求内容；与当地政府的统一规划和发展战略相一致；与村镇环境、农业生产特点，尤其是村民的理念和能力条件相匹配；也要在经营者自身的能力和所拥有的资源的条件范围内。

3.2 多元化创意的植入与融合

新奇的创意思想、思维、智慧、技术和方法是创意农业发展的核心，也是实现创意农业发展突破的关键。创意农业多元化创意包括农业生产技术创意、农业文化创意、乡村生活创意、农产品加工创意等[11]。创意方法的应用以农业生产和乡村生活为载体。因此，必须结合当地农业生产基础、农产品的特点和村镇文化和基础，才能保证创意方法的有效性[12]。在实践中，创意方法植入与融合，要与丰富文化相结合、或者与高科技相结合，积极挖掘和开拓文化、科技在农业生产中潜力和价值，创造出文化与技术相融合的农副产品及其衍生品和各类休闲服务项目。

3.3 专业化主体的引入与参与

创意农业用创意产业的思维方式寻求农业新的发展定位、生产方式、产品结构、价值体系，是依靠“人”的创造力和智慧对传统农业所实现的全方位突破。创意农业的发展强调“人”的作用，凸顯发展理念的创新和创意的思维与方法的应用，这就对经营主体提出了更高的要求。在实践，发展创意农业需要引入专业化的经营组织和人才参与创意农业的开发和建设。发挥专业化组织的示范引领和带动促进的作用，逐步形成区域内创意农业的全产业链和产业集群。

3.4 特色化资源的配置与利用

创意农业所生产的产品和服务是多样化的，所需资源要素也是多样性的。既需要传统农业生产的资源，也需要加工、商贸、服务等产业相关资源。在实践中，智力、知识、技术、文化作为创意农业发展的特殊资源尤为重要[13]。此外，创意农业不是要对农业资源的再创造，而是对现有资源、特别是特色资源的再发现和再整合。这就需要发挥各关联主体的能力和作用，利用创新的思维和方法优化资源配置方式、提高资源利用效率，进而创造出更高的产业附加值。

4 中国创意农业的发展方向选择

4.1 发展方向之一：农业景观的创意展示

以农业景观创意展示为主的创意农业，其核心产品是新、奇的农业景观观光；核心功能是利用创新的景观带给消费者视觉上的冲击、思想上的想象，为消费过程创造浓郁的氛围[14]。创意农业景观可以区分为宏观和微观两类。宏观型农业景观除常见稻田画、花田、立体农作物造型等的风光型农业景观外，还包括与农产品、农村生活有关的景观。例如，利用各种花卉、农作物等建设奇特“场景”，让游客置身“童话般”情景中，像辽宁沈阳沈北新区的“稻梦空间”稻米文化主题公园就是此类创意农业的典型。微观层面的农业景观，如建设巨型“南瓜车”、“草莓小屋”和各种农产品造型的景观小品等。

以农业景观创意展示为核心的创意农业，其着眼点是创新的规划设计、建设方法和生产技术打造“不一样的景观”。因此，“原创”设计是保证景观吸引力的关键，切记简单模仿、照搬照抄。另外，在凸显景观新、奇、特时，还要与当地农业生产、文化习俗，以及消费者心理需求相匹配。发展此类创意农业需要专业化的创意设计人才、生产技术人才作为核心资源。此外，若打造宏观型景观还必须较大面积的农业生产基地作为基础和支撑。

4.2 发展方向之二：农副产品的创意生产

以农副产品创意生产为主的创意农业，核心产品是以农产品及相关物质为基础，利用创意性的生产、加工、包装和组合技术，创造而成的“新产品”。农副产品的创意生产分为3类。第一，利用新型生产技术和生产方法改变果蔬的形状、颜色，生产出奇特的农产品。例如生产方形西瓜、心形柚子、造型梨、微型茄子等；将废弃的农作物秸秆、果核等制造成工艺品等。第二，利用新型加工技术将花卉、水果等加工成保健品、化妆品、生活用品、玩具、艺术品等，如北京“紫海香堤艺术庄园”将薰衣草加工成香包、精油、香水、香皂、蜡烛、草茶等产品。第三，利用创意性的包装和设计开发农产品的新价值。例如山西某企业生产的“沁州黄”小米，采用景德镇特制将军罐包装，并在包装上绘制献米图、历史人物等图案，生产出集名米、名瓷、名画于一体的高端商品。

此类发展形式，改变了农产品传统功能，赋予农产品保健、艺术、审美、收藏、生活等新的价值，为消费者提供了全新的商品。发展农副产品创意生产型创意农业，基本条件是富有地方特色的农业生产、特色的农副产品，关键是要拥有独特的生产、加工技术，所创造的产品要融入地方文化，切忌过渡追求经济利益将产品变得不伦不类。此外，可以拓展参与性活动项目，让消费者体验农产品生产、加工的乐趣。

4.3 发展方向之三：农业文化的创意体验

以农业文化创意体验为主的创意农业，其核心产品是独特的农业文化体验活动。农业文化的创意体验分为2类。一是本地农业文化体验、二是外埠农业文化体验。本地农业文化体验是以当地农业生产文化、乡村民俗、民间艺术等作为资源，采用或传统或时尚方式方法，让消费者在活动参与中感知农业文化蕴含的魅力。例如，地方传统农业节事活动、地方民间艺术展演等。外埠农业文化体验是设计系列活动，让消费者体验国外或者其它民族的异域文化。例如，根据世界知名乡村儿童文学或艺术作品，建设儿童娱乐活动景区，让儿童在模拟情境内参与相应活动，进而体验文化、增长知识。

以农业文化创意体验为主的创意农业，其核心功能是让消费者在活动参与中感知农业文化、农村文化的魅力，带给消费者精神和思想上满足。发展此类创意农业的核心和基础是富有特色的、浓郁的农业文化；发展的保障是创新性的活动设计；发展的关键是要保证文化体验的真实性、完整性，切忌为追求经济效益失去文化体验的真实性。

4.4 发展方向之四：乡村生活的创意参与

以乡村生活创意参与为主的创意农业，核心产品是乡村生活参与和体验；核心功能是围绕乡村生活创新性的设计一系列体验性活动，让消费者在生活中放松身心，进而获得精神和情感上的满足。乡村生活创意参与分为2类：一类是以传统乡村生活体验为主；另一类是以异域乡村生活体验为主。传统型乡村生活体验是对本地乡村生活方式、民俗民风、历史文化等体验；异域型乡村生活体验是将外国或其它地区的村镇建筑、生活方式、生产劳动“搬迁”到本地，让消费者在特定情境内模拟异域乡村生活方式，体验到异域乡村生活魅力。辽宁本溪的辽东民俗文化村、锦州北镇满族文化与生活体验的传统村落就是此类发展方向的成功代表。

发展传统乡村生活创意参与型创意农业，需要富有特色的、传统习俗保留完整的村落作为基础；提炼传统村落生活的精髓，加入新的、時尚的、城市化的资源要素，设计相应的体验活动和服务项目；必须保证乡村生活体验的传统性、真实性、完整性和特色化。发展异域乡村生活创意参与型创意农业，需要系统性的规划和设计、体系化的居住和生活设施、系列化的活动和项目；要保证异域乡村生活体验能够给消费者带来智慧、知识和文化，切记简单、粗陋的模仿。

4.5 发展方向之五：关联产业的创意融合

关联产业创意融合型创意农业，是利用创意性的设计将一、二、三产业进行集聚、融合，创造出一系列活动给消费者带来全方位的体验和感受。其核心功能将一、二、三产业融合，即能够给消费者提供优质农副产品、休闲体验项目，又能够给消费者带来精神上的愉悦和思想上的启示。此类创意农业的发展形式，可以是大型创意综合体验区，也可以是规模较小的主题型创意农业体。大型综合体验区覆盖面积较大、涵盖产业较多、活动项目类型多种，例如台湾南投县的“清境农场”就是产业融合型大型创意农业综合体验区[15]。主题型创意农业体验体，虽然空间范围较小，但是融多种体验活动于一体，并注重凸显体验的某种特色，例如辽宁庄河市的“天一庄园”就是典型代表。

关联产业创意融合型创意农业功能是多元的，发展所需要条件更加复杂、所需要资源要素也更加多样。既要农业生产作为基础，又要有创意性的农产品加工体验、农业文化体验、乡村生活体验等项目作为支撑。此类发展形式，参与的经营主体较多，需要统筹各主体的需求和利益目标，在同一规划下形成“合作联盟”。此外，还需要优秀的创意人才、技术人才和经营管理人才作为保障。

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