小米探索营销黑科技 提区块链解决方案

陈曲

数据交换不信任、流量作弊、资源浪费……如何面对营销业界各类痛点，又该怎样破题？4月11日，在上海举行的Digital 360 China 2017峰会上，小米MIUI商业产品部负责人顾大伟发表“探索程序化广告区块链解决方案”主题演讲，提出了基于区块链的营销解决方案，以解决程序化广告领域长期存在的几个痛点问题。这是国内首家行业巨头提出这一全新解决方案。小米营销坚持探索营销黑科技，也倡议行业同仁一起参与行动，共建安全、透明、高效的营销生态。

小米探索营销黑科技

对于营销界来说，区块链技术还是一个新鲜名词，那么什么是区块链？为什么小米营销提出探索区块链解决方案呢？

顾大伟在演讲中介绍，区块链技术本质上是一种通信协议，在一个网状架构里，大家共同维护数据，特点是安全、不可篡改、透明以及去中心化。区块链就像是一个安全可信的账本，让互不信任的人在没有权威机构的统筹下，安全透明地进行信息与价值互换。

区块链技术是比特币的基础技术架构，2008年以来，随比特币的发展逐步兴起，目前在银行、保险等金融领域有所应用，被不少权威研究预测为是改變未来世界的核心技术。尽管如此，区块链与营销在此前几乎没有什么交集。小米营销致力于探索营销黑科技，提供全场景智能营销解决方案，对于区块链技术有着自己持续的研究和独到的思考。

顾大伟介绍，长期以来，营销行业存在许多问题，比如在数据协作、广告投放和效果监测环节，存在不信任、作弊、资源浪费等弊端和问题。而应用区块链技术则有望打通数据、反作弊并且解决IP不一致等问题。

区块链解决营销三大痛点

区块链技术对于程序化广告具体意味着什么呢？顾大伟通过三个具体案例，阐述这一解决方案在未来实际运用中的可能性。

数据打通（Onboarding）

以小米和某国际快消品牌共建DMP为例，在完全保护用户隐私的前提下，通过用户信息匹配，二者成功实现数据打通。 DMP共建最大的优势在于第一时间获取有效的“种子”，即客户的CRM，通过Lookalike最终有效性提升了70%到300%。

但是这个模式有两个核心问题。第一，数据打通是通过用户信息来匹配的，该品牌把所有信息都给到小米，势必会担心数据泄露，反之亦然。这个时候就需要找第三方来操作，这里涉及到信任问题——大家不敢把数据随便共享出来。

第二点就是数据资产保护问题，一方把数据拿出去，很可能另一方会窃取。所以就会看到很多DMP公司自己在做DSP，DSP公司自己在做DMP，有客户资源的不一定有数据资源，有数据资源的又不一定有客户资源，有效价值资源无法被整合在一起，带来巨大浪费而且效率不高。而区块链技术恰恰能解决这一难题，能为各个玩家提供一个去中心化的、安全透明的数据交换平台。

反作弊（Anti-Fraud）

在评估广告效果时作弊流量是营销人必须解决的首要问题，存在作弊流量，效果评估和优化就无从谈起。

小米通过大数据积累和智能硬件技术已形成一套高效的反作弊解决方案，分别从设备验证、用户行为、非正常行为等多维度进行反作弊。其中第一层解决设备真假问题；第二层解决是机器还是真人行为的鉴别，排除设备阵列制假；第三层鉴别行为是否是人的正常行为。在前两个层次，小米有独特的优势，特别是在硬件设备方面，小米独有的硬件能力辨别机器真伪，能够保证100%的设备真实性。小米的反作弊优势已经成功运用在小米金融和小米网的运营上。

虽然小米有着强大的反作弊解决方案，但是却无法输出至第三方。表现在离开了小米生态系统，这个安全就得不到保障。而区块链技术就能提供解决方案，它能构建一个平台，将小米以及其他优秀的反作弊能力，安全透明地输出出去，实现去中心化的共享。

IP不一致（IP Discrepancy）

第三个是IP不一致的问题。以一次程序化购买为例，假如我们发出一个请求，得到广告响应显示之后，中间会因为时间差或者别的原因产生 IP漂移，导致7%～8%IP统计不上。而且由于数据沟通是割裂开的所以无法验证，目前测量报告也没有合理的标准。比如在一次广告交易中，定向监测北京地区的IP数据，但是有时间差，发生IP漂移，最终导致数据监测失真。运用区块链解决方案就可以将投放请求环节相互关联，协助不一致性的排查，降低不一致的比率。

倡议行业共建营销新生态

顾大伟指出，在程序化广告数据交换、广告投放、效果跟踪三个环节上，借助区块链解决方案，所有参与者的角色是确定的，而且在这个过程中规则是一致的，信息也是对称的。

小米倡议的区块链方案的优势在于能够用相对低的运营成本解决信任问题，避免资源浪费，大幅提高运行效率，最终破解劣币驱逐良币的难题。小米营销一直在探索营销黑科技，这也是其在国内营销业界首次提出探索全新的区块链解决方案，目前已在技术和运行架构上取得了突破。小米倡议整个行业都参与进来，建立一个共同体，搭建舞台和规则，推动区块链解决方案的发展，共同建设安全、透明、高效的营销生态。