基于大数据的特色农产品精准营销创新研究

李巧丹

摘要：随着居民生活水平的提高和移动手机购物的普及，特色农产品日益多样化、优质化，消费者需求也呈现出个性化、感性化、动态化趋势。广东省中山市特色农产品资源丰富、 “一镇一品”已成为当地的亮丽名片，在当今崇尚“自然生态、绿色有机、健康安全”的消费时代，具有巨大的营销优势；依托国家各种利好政策的支持，大数据的技术变革必将对现代农业的营销决策产生重大影响。基于实地考察分析了中山市特色农产品营销现状及问题，构建基于大数据的中山市特色农产品精准营销体系，探讨了大数据环境下中山市特色农产品电商企业精准营销实施策略，充分利用大数据这种新型的信息处理方式，实现了对客户需求和行为的精准判断，实时提供个性化的产品和服务，提高交易达成率和交易规模，快速提升中山市特色农产品的品牌影响力。

关键词：大数据；中山特色农产品；精准营销；体系；策略

中图分类号： F323.7文献标志码： A文章编号：1002-1302（2017）06-0318-04

随着居民生活水平的提高和移动手机购物的普及，消费者对农产品的需求呈现个性化、感性化、优质化、动态化趋势，同时，科技的发展促成了农产品质优价廉。广东省中山市特色农产品资源丰富，“一镇一品”已成为当地的亮丽名片，特色水果、花卉苗木等优势产业蓬勃发展。2015年是农村电商元年，关于农村电商利好政策密集出台，2016年作为“十三五”的开局之年，国家推进农业供给侧结构性改革，不但增大农业投入的力度，并且出台政策撬动更多社会资本和电商巨头投资现代农业，在当今崇尚“自然生态、绿色有机、安全健康”的消费时代，特色农产品具有巨大的营销优势[1]。但是由于各种条件的限制，农业经济中“信息不对称”现象仍非常突出，严重影响农产品销售和品牌推广。作为继云计算、移动互联网、物联网之后的又一次技术变革，大数据必将成为经济转型升级的重要力量，对现代农业的市场营销决策、经营管理方式产生重大影响。充分通过利用大数据这种新型的信息处理方式，科学地利用数据倾动与行为预测技术，精准地了解顾客需求、锁定目标顾客，提供个性化、定制化的产品和服务，提高交易达成率和交易规模，快速提升中山特色农产品的品牌影响力。

1中山市特色农产品营销现状

1.1一镇一品，特色鲜明

中山市水网密布、河湖众多，资源丰富、气候条件良好，特别适合瓜果蔬菜、热带花木、畜禽水产的生长，具有种植、养殖、加工的自然条件优势和传统习惯，特色农产品种类丰富多样，生态环保，品质优良，例如：神湾菠萝、坦洲番石榴、东升“东裕牌”脆肉鲩、石岐鸽、三角沙栏鸡、黄圃腊味、今荣西式火腿肠等，民众镇还被评为“广东特色果蔬之乡”，“东裕”牌脆肉鯇成为全国首批名牌农产品的佼佼者，先后被评为“无公害农产品” “中国绿色A级产品”“广东省名牌产品” 和 “中国名牌农产品”，东升镇享有“中国脆肉鲩之乡”的光荣称号，“一镇一品”已成为中山市的亮丽名片，初步形成了特色水果、花卉苗木、畜禽水产等优势产业蓬勃发展的良好格局。大部分农产品都有保质期，从储存、包装、运输到物流配送等都需要配套，中山市的优质农产品才能走进千家万户。近年来，中山市各级政府抓住国家农业供给侧结构性改革机遇，充分利用地区资源优势，大力发展特色农业，给农村发展注入新的活力。神湾菠萝开始尝试网上销售，首选中国邮政、村村通商城等电商平台，其特有的口感和品质深受客户欢迎，极大提高了农产品的利润空间。许多特色农产品在国内畅销，在国际市场也表现出强劲的竞争优势，深受海外消费者的亲睐，因此，特色农产品具有巨大的发展潜力，将成为新的经济增长点。

1.2存在的问题

特色农产品市场一直呈现出供需两旺的态势。但是，营销过程中仍面临重重阻力。一是规模小、产业链条短、集约化程度不高，很多农民和企业还在卖初级产品，有的产品经过简单初加工，附加值低，利润微薄。二是现在不少农户的种植模式仍是自产自销、个体经营，产品营销市场有限，且产品单一、同一区域同质化竞争激烈。农产品的质量管控依然存在漏洞，品牌化程度不足。由于，产销信息不对称，物流成本高，而且很多农产品都有保质期，由于种种限制，农民比较被动，远离终端消费者，无法准确了解市场需求，更无法进行需求分析和市场预测，直接导致滞销；农产品从生产到消费，大量的中间商存在于众多流通环节中，他们恶意操纵供需信息及流通渠道，严重扰乱经济秩序，造成农产品价格大起大落，严重损害了消费者和农民的利益。三是忽视品牌文化的挖掘，我国一些地区在销售特色农产品时，缺少当地特色文化的融入，文化底蕴是特色农产品的精髓，是其品牌提升的重要筹码。要想做大、做强品牌，必须重视品牌文化的提升。相比于其他快速电商化的产业，农业电商依然有巨大发展空间。

由于传统线下销售的弊端，一些创新型的农户或者农业电商企业开始尝试线上营销，但由于农民缺乏网络营销技巧，农村信息化不高，最后一公里难以到达、物流成本高，这种方式仍然只是星星之火，尚未燎原。同时，在大数据营销人才储备方面明显不足，另一方面，由于思想观念陈旧，一些年轻人不太愿意从事农业相关的工作。

2借力大数据突破传统营销瓶颈

2.1大数据与精准营销

2011 年，《Science》杂志重点介绍了《Dealing with Data》，正式揭开了“大数据”的神秘面纱。作为精准营销的工具和基础技术条件，“大数据”被认为是“分析”的另一种表述，从大量规模性、复杂性、时间性、异构性的数据中萃取知识，并将其转化为商业优势的智能化活动，在实时捕捉消费需求、预测市场变化、个性化推送等方面备受推崇。由于“大数据”的本身的4个特征（即4个V）：巨大的数据量 （volume）、增长速度快（velocity）、多结构化数据 （variety）、价值密度低（value），为也数据分析和利用带来了难度。精准营销（precision marketing）由营销权威专家菲利浦·科特勒率先提出，强调“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，注重沟通的个性化、社交化、主动化和理性化，更要制定结果和行动的营销传播计划，更要重视对直接销售沟通的投资”[2]。在大数据时代，企业以顾客为中心，收集大量离散的内外部数据信息，通过分析挖掘这些信息，最终转为商业洞察力和智能决策，建立精准的顾客沟通体系，以满足顾客的需求并实现企业低成本持续快速成长。

2.2利用大数据实现精准营销的必要性

农业经济卖的是吃喝玩乐、想象、感官刺激和背景知识的超链接，消费者除了吃到健康美味的农产品，心身愉悦的体验也尤为重要，体验和感受已经成为影响购买决策的重要因素。基于O2O模式的精准营销，一方面，商家可以掌握庞大的客户数据资源，深度分析和深层挖掘客户需求，可以获得大量高黏度的忠实客户，并在此基础上进行拓展和推广，另一方面，客户筛选满意产品的成本降低，而且可以获得更及时准确、更全面的商家折扣信息，获得高性价比的产品或服务，提升了购物体验，更重要的是，客户可以通过不同产品的搭配策略，进行个性化选择[3]。反过来，这种消费者需求信息为商家提供更多增值服务提供参考。

伴随移动智能终端的普及，借助移动互联网等现代科技，充分利用大数据这种新型的信息处理方式，实现了对客户需求和行为的精准判断，实时提供个性化的产品和服务，客户可以随心所欲地购买到质优价廉的时令特色农产品，而不用吃反季节大棚蔬菜或者瓜果。国内大型电商平台如阿里、淘宝、一号店、京东等，纷纷试水农产品市场，也涌现出一批专门农业电商平台如“农人网”“中国惠农网”等成功对接了小农户与大市场。借助大数据分析、云计算、移动互联网和物联网等新技术的创新应用，一些有实力的农业电商公司建立起精准的顾客沟通体系，及时了解顾客需求、锁定目标顾客，利用个性化推荐技术提供个性化、定制化服务，人性化的信息互动，最大限度的将“交易额”“接触人数”和“转化率”做上去。

3基于大数据处理的中山市特色农产品精准营销模式

3.1挖掘数据之间的关联性

农产品精准营销依赖于实时高效的抓取存储、大规模、多类型的数据，并进行分析和挖掘。互联网上的数据信息每天呈几何级增长，运用数据挖掘技术可以从这些快速化、价值化的数据中及时发现市场需求并预测未来的购买趋势。这些数据来源于3个方面：一是客户的基本信息，从客户的注册资料中抓取，二是客户的页面行为记录，如点击流（click-stream）、收藏夹和购买记录，了解其偏好和兴趣点，三是来自客户的位置信息，移动电商提供基于位置的服务（LBS），就近配送产品，保证其品质。可以根据客户的个人标签、收藏夹和订单记录，了解客户的购买偏好，推荐可能感兴趣的新商品；根据当前购物车中的物品，向客户推荐关联销售和搭配销售；分析客户的行为特征，帮助客户便捷地进行同类产品筛选和比较，快速找出最合适的商品，以良好的匹配度留住客户。

关联规则挖掘主要经历2个阶段：首先必须先从数据集合中找出所有的高频项目组（frequent itemsets），然后由这些高频项目组中产生关联规则（association rules）。关联规则中的数据，可以分为单维的和多维的。在单维的关联规则中，只涉及到数据的一个方面，如用户购买的物品；而在多维的关联规则中，要处理的数据将会涉及多个方面[4]。通过挖掘这些数据信息，预测客户需求，最终转化为有价值的商业洞察力和智能决策。建立精准的顾客沟通体系，以满足顾客的需求并实现企业低成本持续快速成长，其中最关键的是提高营销活动的精准性以及与客户互动的关联性，利用对客户的了解创造关联性信息、建议与方案。精准营销将数据技术与创意决策结合起来，科学有效地利用数据挖掘技术：首先，它会帮营销人员了解客户的需求；其次，帮助营销人员预测该客户可能何时作出回应；再次，预测他何时购买该产品或者服务；最后，预测他下一步的购买行为。专注于高度目标化的客户互动，最大限度地激发客户的潜在需求，最终实现关联销售、交叉销售和延伸销售。

3.2中山市特色农产品精准营销模型构建

精准营销并非轻而易举，农业电商公司需要利用大数据，构建精准营销决策系统，对数据进行采集、存储和筛选，并进行系统分析和挖掘，分析客户需求，提供个性化产品和服务、新的商机进行预测，制定出有效可行的决策。大数据的商业化应用不仅是粗放地获取和利用客户信息，而更多应该思考的是产品本身，产品仍应以客户数据指向为主导，分析特色农产品是否符合目标人群的需求，进而从本质上提升竞争优势，同时在精准营销的结果上得到可量化的回报。

要实现精准营销，具体来说要经过3个大的节点和6个连续步骤，它是一个逻辑化、连续不断循环发展的过程[5]，以每个业务需求为起点，以大数据为基础，展开相关活动策划与营销，对结果进行评估与改进，并且会持续进行自我调整与改进，从而达到真正的“精准营销”（图1）。

首先，决策方式从“业务驱动”转向“数据驱动”，它以大数据分析所提供的结果信息，挑选特定农产品产品、客户群和营销渠道，完成第一个关键节点，就是“确定目标”或者“業务需求”，然后进一步收集大量内外部的离散数据，采取智能决策。例如：根据客户信息导出最合适的相关产品，并且进行多渠道推荐，如短信、微信、微博等，然后记录客户对于推荐的接受程度，以此来确定本次的营销目标。目前，大部分农业电商公司仅限于简单业务处理、历史数据分析，缺乏深入分析客户需求的变化、业务流程的更新以及市场环境的变幻等方面，导致决策定位失误，面临巨大的经济损失。

接下来完成第二个关键步骤，就是“分析与建模”，拥有大量规模、活性的数据，以及分析、挖掘、利用数据的能力，自定义算法，可以精准地了解客户的喜好，预测市场需求，进行更加智能化的决策。建立对应的专家系统，每个产品的设计与服务与对应客户信息和时间进行匹配，同时检测到客户的行为，然后制定并实施相应营销策略，利用掌握的数据与目标客户互动，能够做到及时地响应客户请求，并且能在恰当的时间和恰当的地点为用户提供建议信息，投放广告和发送相关预测信息。

最后一个关键环节是具体实施，并根据一系列可视化的数据“评估效果”，如营销活动是否达到了预期的目标、有什么需要改进以及如何指导下一次营销活动等，这些重要的数据又成为确定下一个营销目标的基础。

4基于大数据的中山市特色农产品精准营销实现策略

4.1依托大数据，精准定位市场，快速提高销量，提升品牌价值

精准营销的前提是获取充分的营销信息，这得益于各类实时信息抓取技术，通过SNS社交网络、各大电商平台、网站、贴吧和GPS 和LBS服务等，实时获取大量、全面的数据源，并实施相应营销策略，而且利用GFS、MapReduce、Hadoop 等相关分析技术，对消费者属性、购物行为、兴趣偏好、消费能力、市场份额等一系列相关要素，进行实时、快速、精确化、精细化分类处理[6]，更科学准确地进行市场细分、选择和定位，实现营销决策的精准化，这对农产品而言尤为重要。在前期数据采集、存储和预处理这些大规模、多类型、实时性农产品营销数据信息的基础上，通过平台提供的聚类分析、降维分析、特征提取、关联规则挖掘、协同挖掘等大数据深度挖掘技术，构建客户特征模型和产品特征模型，实现对目标市场的科学细分和准确定位，以顾客良好的口碑营销，及时发起各种形式的点赞、评论和人气推荐、转发等活动，甚至自发组团消费，可以享受优惠的价格；及时定向发送促销信息、优惠券或团购券等招徕客户，并通过微信公众平台、朋友圈、短信平台等进行几何量级传播推广，赢得大量新顾客的亲睐，维持老客户忠诚。

4.2预测市场需求，用预售方式降低风险，拓展订单农业

借助大数据分析技术，深层挖掘移动终端用户使用行为，可以预见客户的潜在需求和行为，甚至，可以识别目标客户，实现适时适地、按需推荐，满足客户需求，并进行销售引导，用预售方式降低风险，让客户享受到优惠的价格，是其提升营销效果与降低试错成本的关键。

基于精准营销的订单农业，开启了以顾客订单为导向的营销模式，可以帮农户和企业快速获取销量和资金回笼。根据消费者的历史购买记录、购买规模、购买频率等，给出实时预售信息，在农户和消费者之间建立相互信任的桥梁，因为是预售，客户可以获得价格优势，同时，卖家可以了解新产品的市场接受程度，赢得推广时间，加快资金周转。订单农业主要有未种先卖和未收先卖2种形式，快速回笼资金，中远期交易成为交易的主流，客户由大中型中间商走向终端消费者，惠及更多的个人买家。订单农业的类目逐渐增加，从坚果、食油等逐渐拓展到瓜果、蔬菜、养殖等地方特色农产品。随着农村物流最后一公里的畅通，订单农业逐渐走向更加广阔的市场。

4.3利用个性化推荐技术，提供个性化产品和服务创新

通过大数据平台及社交网络，基于促销内容、工具方法和平台属性的个性化推荐技术，特色农产品实现“一对一”个性化精准营销，并通过短信提醒、社交网络、PULL和PUSH技术等渠道把营销信息、个性化方案及时推送给目标顾客[7]。不管是精心的页面设计还是APP推送信息，都需要给客户一个有效的行为引导：比如醒目的箭头、互动按钮，或者创意文案。只有针对不同的细分客户，利用用户属性标签数据，分析个性化需求差异化的消费需求，提供个性化的产品和人性化的服务，才能找到并“唤醒”大量的、潜在的需求，不断创新经营服务能力：（1）准确预测用户行为；（2）能够扩展用户视野；（3）帮助客户发现可能会喜欢，但却不那么容易发现的产品；（4）帮助商家推荐长尾关键词搜索中用户感兴趣的商品。借助数据挖掘技术，可以实时构建多种定向匹配的营销方案库和营销模型，使得营销策略更精准、营销成本更低、效率更高；并且，使数据分析处理和客户关系维护成本更低，通过校企合作企业（中山市雅恒商贸有限公司）电商平台实际运营结果，数据表明，不仅实现了经营利润60%的增长，而且营销成本平均降低了50%。

4.4借力O2O体验式营销，发展休闲农业，带动乡村生态旅游业的发展

大数据为当代产业的越界发展、生产与消费的有机融合创造了有利条件，顺势发展休闲农业，整合周边乡村生态旅游资源，体验和感受成为影响消费者购买决策的最关键的因素，以“新颖、愉悦、互动式”的创意体验，为传统农业转型升级注入新的活力。现代农业整合自身资源优势，借力体验营销，深层挖掘客户潜在需求，发展休闲农业，带动乡村生态旅游的发展。乡村健康的食品、优良的水质、优美的环境、清新的空气，对现代城市人来说都极具吸引力。中山镇区的特色农产品远近闻名，古镇被评为“省级休闲农业与乡村旅游示范镇”，三乡镇入选“国家级生态乡镇”，阜沙镇的“现代渔业博览园”和民众镇的“和丰园”都是集养殖（种植）、观赏、科研、休闲于一体的现代生态科技示范区。充分整合客户的需求，例如：早上先到民众镇领略岭南水乡的瓜果飘香，中午可到咀香园品尝地道杏仁饼，还可以进行DIY亲子互动游戏，下午前往三乡镇探访古建筑，享受当地的特色美食。2016年4月30日至5月4日，中山（东升）脆肉鲩美食旅游文化节隆重举行，每天上演4场捕鱼大作战，体验农耕文化，还有人专门负责给游客拍照美图，方便客户发微信朋友圈，免费进行宣传和推广，从线上到线下，创历届文化节“好玩”新高度。利用地理信息系统和移动定位技术为支撑，深度挖掘消费者在旅游社交网络、搜索引擎、电商平台等留下的数据信息，建立信用评价体系，以美食、特色民宿、民俗表演为主要服务内容，建立休闲农业O2O平台，实现线上推介、下单、服务评价和质量监督等功能，线下体验、城乡互动发展的休闲农业产业链[8]。通过建立电商平台或者与主流旅游平台建立合作关系的方式，将“购物、娱乐、休闲、观光”全方位的产品信息进行营销推广，而有的农民也向旅游从业者转型，积极拓展收入渠道，无需掌握复杂的编程技术，例如：利用“易企秀”“兔展”“初页”“互动大师”等工具，就能简单、轻松制作基于H5的精美幻灯片宣传页面，同时，与主流社会化媒体合作，通过自身的社会化媒体账号就能进行传播；消费者可根据亲身经历体验发表用户心得体会和点评，交流、传递、分享自己的体验。而商家也会根据消费者的个性化需求和相关建议，持续改进营销推广策略，提高客户的满意度和忠诚度。

5小结

总之，随着网购的普及以及消费者对于绿色天然特色农产品的追求，在国家政策的扶持下，农业电商正处于快速发展的态势，正在改变以前低端落后的形象，逐渐成为经济发展新的增长点。“互联网”为农业发展提供了新一轮发展的沃土，中山市特色农产品营销要搭上电商快车，必须借助大数据，积极开展精准营销，提升品牌影响力以及提高农民和农业电商企业的盈利能力。

参考文献：

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[4]Han J W，Kambers M. 数据挖掘概念与技术[M]. 范明，孟小峰，译. 北京：机械工业出版社，2007：34-35.

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[8]丁家伟，徐薛艳，张建华. 大数据时代下农家乐旅游产品营销策略研究——以上海市闵行区农情园为例[J]. 上海农业科技，2014（1）：22-24.刘欣. 结构化理论视域下农村土地转出户的目标及其实现路径[J]. 江苏农业科学，2017，45（6）：322-326.

doi：10.15889/j.issn.1002-1302.2017.06.083