基于微信公众号的商业媒体与用户关系的提升策略*

江龙军 章书勤

(湖北大学，湖北 武汉 430062)

基于微信公众号的商业媒体与用户关系的提升策略*

江龙军 章书勤

(湖北大学，湖北 武汉 430062)

媒体微信公众号已经成为人们接收新闻的主要方式之一。当下商业媒体公众号推送新闻的乱象，直接原因很多，既有商业媒体的经济利益驱动，还有用户的娱乐需求，也有社会的监管不力；笔者认为产生乱象的根本原因是商业公众号没有正确认识与处理好与用户关系。文章选取不同等级3家商业媒体公众号，统计1个月内所推送新闻的取向，以及用户阅读新闻的倾向，分析当下商业媒体公众号与其用户的关系表面协调的实质——商业媒体公众号在迎合与误导用户；揭示商业媒体公众号与其用户的本质关系是传受关系，指出商业媒体公众号如何正确处理与用户关系的建议，从而减少新闻传播乱象发生。

商业媒体公众号；用户；关系

微信公众号已成为人们接受新闻信息的主要媒体之一。截止2016年底，微信公众账号已超1 777万个；同时，“77.4%的受访手机网民表示已经关注微信公众号，而媒体和企业为用户最主要关注对象”[1]“74.2%的用户关注公众号的主要目的是获取资讯”[2]。公众号已经成为人们获取新闻的主要渠道之一，是一种新媒体形态。由于商业媒体公众号的经济利益驱动，媒体公众号用户的娱乐需求，社会监管不力等原因，使得公众号新闻传播中乱象频发。此问题迟迟得不到解决，说明还没有抓住问题的关键。商业媒体公众号通过新闻信息连接用户，与用户之间的关系决定了新闻的取向，而商业媒体公众号推送新闻所产生的问题，其实是没有正确认识与处理好与用户关系。

一、基于微信公众号的商业媒体与用户的关系：表面协调同乐

商业媒体公众号通过新闻信息连接用户，与其用户之间关系如何取决于商业媒体公众号推送的新闻是否能满足其用户的需求，以及满足的程度。目前，商业媒体公众号推送的新闻的传播力主要是看其点击量，而用户是否点击很大程度上是依据新闻标题的吸引力。因此，考查商业媒体公众号推送的新闻是否满足用户的需求可以分析其标题。

(一)商业媒体公众号主要推送的新闻取向

本文选取3家商业媒体公众号，分别是大型商业媒体公众号2家(腾讯新闻、搜狐新闻客户端)、省级商业媒体公众号1家(大楚网)，截取2016年1月它们所推送的信息为样本，统计分析其新闻标题，考查它们推送新闻的类型、表达风格。

1.类型取向为社会新闻和娱乐新闻。表1显示，无论是全国性还是地方性的商业媒体公众号，推送的信息都主要集中在社会新闻和娱乐新闻。社会新闻和娱乐新闻一起分别占它们各自推送的所有信息比为：腾讯新闻91.5%，搜狐新闻客户端87%，大楚网45.71%。如果排除非新闻信息，在纯新闻中占比更高：腾讯新闻91.5%，搜狐新闻客户端100%，大楚网97.39%。商业媒体公众号推送新闻的选题取向是社会新闻和娱乐新闻。

表1 2016年1月3家商业媒体公众号推送的新闻信息一览表

2.娱乐倾向突显。根据对3家商业媒体公众号推送文章新闻标题的考查，发现其标题的表达上呈现出明显的娱乐化特征。如腾讯新闻、搜狐新闻客户端、大楚网在2016年1月7日分别推送新闻《A股交易15分钟闪电熔断收市 炒股大妈：午饭白带了》《男子用酱油兑水泡出千万假币，都是面值20元滴！》《女鼓手沦为扒手 盗手机藏内裤》，尽管上述3条新闻涉及股市震荡、违法造假、盗窃案件严肃议题，但从标题上看，公众号推送新闻时或多或少均作了娱乐化渲染。“搜狐新闻客户端”则经常使用含有“惊”“震惊”“吓一跳”“看哭了”等夸张词语，“！”“！？”“。。。”等标点符号来吸引眼球，在新闻报道中避重就轻或歪曲报道原意。

(二)商业媒体公众号用户阅读新闻的倾向

笔者截取腾讯新闻、搜狐新闻客户端、大楚网等3家商业媒体公众号2016年1月1日至1月10日10天所推送的新闻，统计每条新闻发布5天后的阅读量(热评数)，选取每家公众号的前5名按数量从高到低依次排序，考查其用户阅读新闻的倾向。

腾讯新闻依托其母体微信的自动订阅技术，用户量非常巨大。笔者认为它所推送的新闻的热评数更能反映该条新闻在用户中的影响力。在排名前5的新闻中，有3条社会新闻，1条娱乐新闻。搜狐新闻客户端排名在前5的新闻中，有4条社会新闻，1条娱乐新闻。公众号大楚网排名在前5的新闻中，有4条社会新闻，1条娱乐新闻。

可见商业媒体公众号用户阅读的新闻类型主要集中于社会新闻和娱乐新闻，喜欢表述娱乐化的新闻。商业媒体公众号主推新闻的类型和表述的娱乐化，似乎都满足了用户新闻需求和阅读偏好，表面上看，当下商业媒体公众号与用户的关系是协调的。

二、基于微信公众号的商业媒体与用户关系“协调”背后的危机

在商业媒体公众号向用户推送新闻的活动中，商业媒体公众号是主导者，推送的新闻迎合了部分用户的趣味，使之与其用户的关系表面协调，实际上危机重重。

表2 2016年1月1日至1月10日腾讯新闻中用户热评数前5的新闻

表3 2016年1月1日至1月10日搜狐新闻客户端中用户阅读量前5的新闻

表4 2016年1月1日至1月10日大楚网中用户阅读量前5的新闻

(一)商业媒体公众号违规迎合用户

上述3家商业媒体公众号所推送的新闻信息绝大部分是对社会没有多大影响的社会新闻和娱乐新闻。在新闻选题上虽然暂时满足了部分用户的趣味，但夸张、歪曲新闻标题的做法不符合相关规定。

2005年9月25日，国务院新闻办公室和信息产业部联合发布的《互联网新闻信息服务管理规定》明确规定互联网(包括各种新媒体)可以传播的新闻“是指时政类新闻信息，包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论[3]。”2016年1月13号公布的《互联网新闻信息服务管理规定(修订征求意见稿)》还是延用原规定中的新闻界定，没有做任何修改。也就是说，从2005年9月25日起至今后的一段时间内(在规定中关于新闻的界定没有做修改之前)国内只允许互联网转发有新闻采访权的单位采编的新闻。商业媒体公众号在转发的过程中，为了强调吸引力和诱惑力，往往会打破传统新闻标题制作题文相符的基本原则，利用夸张、情色、唬人、怪异、歪曲等各种极端耸人听闻的手法来制作帖文标题，以吸引受众眼球，诱惑受众进行点击。这实际上是用违规的方式在进行商业运作。

螺柱焊是一种广泛运用于汽车、船舶、工程制造等领域的焊接工艺。其主要起到固定连接作用，因而需要具有一定的位置精度及结合强度要求。若螺柱焊焊接质量达不到要求，将导致工件脱落，无法满足最终装配要求。尤其对于薄壁异形工件，焊接电流的波动将直接影响焊接质量，当焊接电流大时会导致焊透、击穿现象；电流小时会导致虚焊、气孔现象。本文介绍的工艺改善方法，可以减少上述问题的发生，更好的保证薄壁螺柱焊产品的一致性，满足焊接质量及螺柱的位置要求。

(二)商业媒体公众号误导用户

在当今信息社会，媒介是人们认识现实社会的主要渠道。媒介构建的“拟态环境”虽然是虚拟现实，但“在某些情况下人们会像对待现实那样对虚构的东西作出有力的反应”而直接影响人们改造现实世界。[4]商业媒体公众号首先作为媒体，特别是一些在全国已经拥有千万级、亿级用户的商业媒体公众号，像腾讯新闻、搜狐新闻客户端等，已经具备大众传播媒体的特征。它们利用受众的阅读偏好，获得眼球经济利益，主要传播对人们生活、工作、学习没有什么影响的社会新闻和娱乐新闻。

一方面让人们误认为现实世界的主流像他们所呈现的那样低俗。商业媒体公众号在新闻传播中以社会新闻和娱乐新闻为主，选题庸俗，表达低俗。在上述3家商业媒体公众号推送的新闻中，像“胡歌绯闻女友生活照曝光，神似杨幂有木有”“黄冈女大学生嫁给47岁千万富翁,一夜过后…”之类选题比例都非常高，均超过了90%。新闻表述方面，在商业媒体公众号的新闻文本中随处可见“绯闻”“曝光”“一夜过后”等涉密、性、暴力之类的词语。

另一方面挤占用户接触主流媒体公众号的时间，使用户无法通过媒介认识到真实的现实世界。每个人接触媒体的时间有限，关注一家媒体必然会忽视另一家媒体。用户过多地选择商业媒体公众号，势必会减少接触主流媒体的机会，并相应地减少阅读主流新闻的时间，以至于无法正确地认识现实世界。近年来，仇富、仇官事件屡见不鲜，群体事件时有发生，直接原因可以说是社会心理扭曲，根本原因则是人们对现实世界没有清醒的认识。这与社会新闻和娱乐新闻泛滥，淹没主流新闻不无关系。

商业媒体公众号片面地反映现实社会，以扭曲的社会镜像误导用户终将被用户抛弃，与其用户的关系是病态协调，存在巨大危机。

三、基于微信公众号的商业媒体与用户的本质关系：相互依存

商业媒体公众号是一种新闻媒体，与用户的关系是传者与受者的关系。

(一)商业媒体公众号吸引与培养用户

在新闻传播活动中，传者是新闻信息的发布者，是新闻内容的直接决定者，他们始终希望自己发布的新闻能影响更多的受众。商业媒体公众号要吸引更多用户，不能只注意小部分用户当下的低俗趣味，而要考虑绝大多数用户长期的发展需要，理性分析他们多样化的新闻需求，力求发现他们新闻取向的最大公约数，以合适的新闻满足更多用户，吸引用户关注。

商业媒体公众号在持续吸引用户关注的过程中，不断地用新闻刺激用户，用户也会以是否点击打开浏览、是否转发、是否点赞等方式做出回应。一段时间内，如果用户的回应是“是”，商业媒体公众号与其用户之间就进入“刺激——反应——刺激——加强”的良性互动。商业媒体公众号通过新闻潜移默化地培养用户接收新闻的习惯，获得忠实用户。

(二)用户促进商业媒体公众号的发展

用户选择促进商业媒体公众号发展。在新闻传播活动中，受众不是完全被动接受新闻的靶子，而是主观能动的选择者。用户面对媒体公众号推送的新闻，不是全盘接受，而是选择性接收，质疑中接受。通过不断地选择、质疑新闻，一方面会发现哪些新闻是假新闻，哪一家(或几家)媒体公众号的新闻更权威；另一方面会发现哪些新闻才是自己的真正需要，对自己的发展有利，哪一家(或几家)媒体公众号是真诚为自己服务。用户有意无意地根据上述两个方面做出综合考虑，发现哪一家(或几家)媒体公众号的新闻更适合自己，从而选择长期订阅该媒体公众号。

用户选择媒体公众号，使得商业媒体公众号的用户数始终处于流变中，迫使以眼球经济为核心业务的商业媒体公众号不得不直面竞争。任何一家商业媒体公众号只能以更优质的新闻服务用户，才能在激烈的竞争中获得优势，才能生存和发展。在新闻传播活动中，商业媒体公众号与用户是传与受的依存关系，皮之不存毛将焉附，没有用户就没有商业媒体公众号。

四、基于微信公众号的商业媒体如何正确处理与用户的关系

认识的目的是实践。商业媒体公众号正确认识用户在新闻传播中的中心地位，是为了充分发挥自己的主导作用，更好地服务用户。新闻是商业媒体公众号与用户之间的桥梁与纽带。商业媒体公众号只能通过合适的新闻来吸引、培养用户，增进与用户的关系，促进自身健康发展。

(一)以合情合规的新闻满足用户的合理需求

商业媒体公众号主推的社会新闻和娱乐新闻，应对用户的生活、工作、学习没有副作用，并有一定的愉悦功能，同时对社会也没有直接的负面影响。国内外新闻传播史告诉我们，个体的人接触新闻媒体的确存在不同的兴趣，但群体的人接触新闻媒体却有共同的需要——了解认识现实世界。时政类新闻是现实世界的客观反映，是人们正确认识世界的主要依据。商业媒体公众号随着其用户人数的不断在增加，只有关注大多数用户的共同需要，加大推送新闻中时政类新闻的比重，才能真正实现合规经营与满足大多数用户需求的统一。

(二)以客观反映现实世界的新闻服务用户

商业媒体公众号首先是媒体，在新闻传播活动中必须遵循新闻真实性原则，新闻真实包括具体真实、整体真实和本质真实。大千世界无奇不有，时刻都有万千事件发生，有闻必录的新闻自然主义无法揭示世界的本质；无原则地随意发布新闻更是掩盖真实世界。目前，国内只有主流媒体才有新闻采访权，规范的新闻生产流程，严格的新闻把关发布，保证其传播新闻的真实性。商业媒体公众号没有新闻采访权，只有转发主流媒体的新闻，才能保障其推送新闻的真实性；只有标注新闻的来源，才能利用主流媒体的权威性提升自己推送新闻的可信度。这样，商业媒体公众号才能真正成为人们正确认识现实世界的便捷的、可信赖的窗口，为人们正确改造现实世界提供正确信息服务。

总之，商业媒体公众号利用夸张、情色、唬人等不客观社会新闻和娱乐新闻迎合部分用户的低俗趣味既违反国家相关法规，又误导用户。作为新闻传播活动的主导者，商业媒体公众号只有正确认识用户在新闻传播中的中心地位，正确认识其吸引与培养用户、用户选择并促进其发展的辩证关系，才能充分发挥自己的主导性，以合情合规的新闻满足用户的合理需求、以客观反映现实世界的主流新闻更好地服务用户，才能促进自身健康发展，为社会和谐进步助力。

[1]2015年大型企业集团微信公众号内容运营管理市场专题研究报告[EB/OL].(2016-03-14)[2017-01-15].http://www.iimedia.cn/41130.html4.

[2]企鹅智酷，中国信息通讯研究院产业与规划研究所.微信报告：47页PPT看懂微信五大业务[EB/OL].(2016-03-21)[2017-01-10]. http://tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=33.

[3]国务院新闻办公室.互联网新闻信息服务管理规定[EB/OL].(2005-09-29)[2017-01-12].http://www.gov.cn/flfg/2005-09/29/content_73270.htm.

[4][美]沃尔特·李普曼. 公众舆论[M]. 阎克文，江红，译.上海:上海人民出版社，2002: 11.

2017-02-01

湖北省科技厅软科学项目“湖北微信公众号推送新闻的策略研究”(编号：2016ADC020)。

江龙军(1968-)，男，湖北黄冈人，湖北大学副教授，主要从事新闻与传播理论与务实研究。章书勤(1992-)，女，湖北黄石人，湖北大学硕士研究生，主要从事新闻传播学研究。

10.3969/j.issn.1672-9846.2017.01.006

G206

A

1672-9846(2017)01-0025-04