网络广告发展中的问题及前景探究

王晴++侯淑霞

【摘 要】随着网络技术的普及，网络广告逐渐深入人们的日常生活当中，为网络市场营销提供了便捷的途径，也为新时期商业广告指明了发展方向。本文结合国内知名网上商城的营销策略概括出了网络广告在发展中存在的一些优缺点，针对网络广告运作中的出现的问题，寻找应对方法。

【关键词】网络广告 品牌 网络营销 发展前景

【中图分类号】F713 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）07-0033-01

一、我国网络广告的发展现状概述

从我国第一个网络商业广告出现到今天，经历了二十年的发展。相比于传统的四大传播媒体广告，网络广告以它传播范围广、速度快、有针对性、形式丰富、制作成本低等特点占领优势。目前，网络广告在我国的呈现了如下的状态：

1.起步晚，但发展迅速

1997年我国网络广告的诞生，使广告传播又多了网络这一有利途径，虽然比美国晚了3年，但发展的速度却是迅速的。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的资料， 2010年网络广告营业收入规模达到285.5亿元，增长率约为37.6%。2011年12月中旬DCCI发布了《2011中国广告网络蓝皮书》，该报告认为2012年中国网络广告将首次超过报纸，成为仅次于电视的第二大媒体。网络广告这一逐步走向成熟的传播渠道逐渐成为了传媒行业的新势力。

2.形式逐渐多样化，技术明显提高

我国第一个网络广告是468*60像素的动画广告，仅仅出现在网站主页的顶部，无论是技术还是创意都只呈现一种最简单的状态。随着互联网技术和网络广告的发展，逐步出现了链接广告、网幅广告、游戏式广告等吸引受众的广告表现类型。

随着我国网民数量的不断增加，为网络广告的发展带来了更多的受众。巨大的广告市场促使广告制作商之间的警长愈加激烈，广告公司必须选择成熟和富有创意的制作人员来完成广告的制作，只有更优质的广告制作才能吸引更多企业花钱购买，从而促使网络广告制作技术的成熟。

二、我国网络广告发展中存在的问题——以“凡客诚品”为例

“凡客诚品”（VANCL），是2007年10月由卓越网创始人陈年先生创办的一家网上购物商城，该商城产品涵盖了服装、配饰、鞋、家居、化妆品等七大种类，它以支持商品30天无条件退换货、全国1100城市货到付款等服务深受广大网购者的青睐。在正式运营后的一年里，它的营业额达到了3亿元，一跃成为行业内的领军者。它的成功正是将网络广告和网络营销结合在了一起，才造就了品牌的辉煌。

1.“凡客”优势

（1）领导团队颇具“网络”经验

“凡客诚品”公司团队人员大都是原卓越网的骨干，他们对网络营销和我国的网络环境有很深的认识及实际的运作经验。此外，“凡客诚品”的商品都是由全球著名设计师领衔设计企划的，这更为其团队力量锦上添花。

（2）网络营销和广告紧密结合，广告极具吸引力

它的广告传播不仅有车体、地铁这些传统方式，还有网页、微博这种便捷、覆盖范围广的网络广告形式。针对微博这种传播媒介还策划出了“凡客体”的病毒转发，几乎使品牌名称一夜之间家喻户晓。

2.“凡客”劣势

商品质量是品牌赖以生存的条件。最初，它将购买者定位在20岁的学生及三四线市场的用户，价格不高，质量也不高，只靠网上广告中优美的图片，而没有坚实的品质后盾是很难获得一线市场购买者认可的。

3.“凡客”的市场机遇

随着互联网的普及，网购已经成为一种趋势。淘宝网的成功向人们证明了网购市场存在的巨大利润，随着人们对网购认可以及第三方支付软件的成熟，再加上网购环境的成熟以及相关法律法规的完善，网购已成为很多人尤其是年轻人的消费习惯之一，他们对于网络消费的信任，给“凡客”的业务推广提供了更多的市场。

4.面临挑战

竞争对手不断增多是其面临的最大挑战。淘宝网、京东商城、当当网、亚马逊等网购商城都是“凡客诚品”的有力竞争对手，尤其是淘宝网近两年的销售总额一直占据了所有网络销售业务总额的50%以上，每个竞争对手都有各自强大的优势，同一种商品，消费者货比三家，可选择的余地很大，这无疑为它带来了巨大挑战。

三、我国网络广告的发展趋势

（一）网络广告将与营销全面结合

网络广告一大特点是目标受众明确，它不仅可以面对所有网络用户，还可以根据受需求确定广告市场，例如：奶粉公司的广告主要定位于婴幼儿，因此可将公司的网络广告投放到与孕婴相关的网站上，通过网络，在适当的时间把信息发送给目标人群，从而实现广告效力的最大化。从营销的角度来看，这是一种一对一的营销方式，它使买家和卖家的信息实现公平交换。网络广告的优势还在于能给受众自由选择的余地，如价格、购买渠道等，如果受众对广告中的产品或服务产生兴趣，就可以点击相关链接了解详细情况，在确定购买后通过第三方支付平台方便地、安全地付款，再经值得信赖的物流公司送货上门，国家还出台了网购七天退换货的政策保证购买者的权益，从而保障了网络广告宣传的真实性。

（二）网络广告市场的管理趋于规范化、合理化

一些企业受经济利益驱使，利用网络管理上的漏洞，不顾社会公德和职业道德的约束，投放一些欺诈广告和垃圾广告，有的还利用网络广告进行不正当竞争，这些都极大地损害受众的利益，长此以往甚至会威胁到整个网络广告的安全。

面对这些损害，我国陆续颁布一些网络广告市场的管理规范和要求，并逐渐加大对网络和网络广告的监管力度，这使我国网络广告市场的秩序趋于稳定。

（三）网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化

隨着网络广告规模的逐年扩大，它的形式也越来越多样化。除了常见的旗帜广告、图标广告、全屏广告、按钮广告等网络广告形式外还有近些年流行的以下几种：网上视频广告、QQ对话框网幅广告、 手机微博广告、微信广告等，无论在文字、图片还是音频乃至视频上都表现出了充分的生动性和多样性。随着网络技术的发展，网络广告的表现形式也越来越丰富。

参考文献：

[1]雷毅.网上零售企业营销策略优化分析——以凡客诚品为例.《价值工程》，2012（14）.108-109

[2]段茂霖.浅析凡客诚品营销模式的优势和劣势.《大江周刊论坛》，2012（2）.36

[3]吴健安.《市场营销学》.北京：高等教育出版社，2007.25-30