农旅融合重塑浙江“三农”格局

蒋文龙+朱海洋

农业不再简单提供食物，而被赋予了休闲、养生、文创功能，身价倍增；昔日人们避之唯恐不及的乡村，如今变身“梦想天堂”，让人魂牵梦绕；能人们不再蜂拥到城市打拼，开始纷纷回乡创业，开民宿、卖土货、搞休闲；每到夜晚，乡村广场总是灯火通明，妇女们伴着音乐，跳起广场舞……

阳春三月下江南，人们一定会被浙江农村的这些新气象深深吸引，为之动容。三农问题专家顾益康认为，浙江三农脱胎换骨，得益于近年来农旅之间的深度融合。正是这种融合，不仅从根本上改变了农村面貌，并且给农业供给侧结构性改革以诸多启示。

乡村成了城市的后花园，城市成了乡村的CBD

380户人家，412辆名牌小轿车，这是笔者5年前采訪安吉黄杜村的统计数据。走进这个江南山村，家家户户花园式别墅就像来到城市后花园。

黄杜村发家致富的秘诀，不是办厂也不是外出打工，而是种白茶。每家每户种茶的年收入，最少也有十几万元。

农旅融合开启了黄杜的“第二春”。近年来，村里背靠茶园搞起旅游，相继建成白茶公园、影视基地、博物馆、文化长廊等，人气越来越旺。3年前，上海景域集团还斥资两亿元，在村里开了“帐篷客”酒店，客房价格每晚高达两三千元，还得提前一个月预订。

过去白茶论斤卖，如今在黄杜村，白茶开始出现论两卖、论杯卖。按照规划思路，接下来，黄杜将逐渐淡化单纯追求游客数量的发展理念，将视角转至高端市场，一则降低生态负荷，二来提高产品附加值。今年，村里又有3个高端酒店项目在洽谈。

安吉是“中国美丽乡村”的发源地，也是习近平总书记提出“两山”论断的地方。现在，安吉整个县就像个大景区，“一乡一品、一村一韵、一步一景”。去年，全县乡村旅游接待游客700多万人次，实现收入超过22亿元。

乡村旅游的发展，带来的不仅是人气与效益，更重要的是吸引了大量人才回流。笔者入住余杭一民宿，一问主人“樵夫与山”，不料是当地农业局辞职回乡的创业者；不经意间闯进德清“枫华山庄”，女主人范小明居然是浙大法律系毕业的高才生；来到景宁大均乡“听泉山庄”，一打听，老板娘小沈三姐妹原来都在上海打拼。

笔者调查发现，在浙江，到乡村从事三产已成为一种时尚和潮流。这些创客背景各异，有记者、有律师、有教师、有海归、有设计师，但无一例外，他们对乡村生活情有独钟，在城市见过世面，了解消费需求，又善于利用现代营销手段。因此，迅速成为乡村发展的新势力。

新业态也让人们重新审视农业。浙江省农业厅的一项数据表明，近10年中，浙江有6000多名大学生进入种养业。与传统的务农截然不同，他们往往一开始就考虑三产联动、产业链延伸。在他们眼里，只有将种养业与加工、采摘、养生、旅游结合，才能最大幅度地提高附加值，否则就是事倍功半。

和人才一起回流到乡村的还有资本。据统计，去年，仅休闲农业产业，浙江就有超过268亿元资金涌向农村。而这几年，像休闲农业、农家乐经济发展的增速一直保持在20%以上。

跟着人才和资本涌进乡村的，还有现代的经营理念和管理模式：不管你出差到哪里，一按手机键就可以给家庭农场施肥加温，这叫“智慧农业”；种水稻可以穿着皮鞋不下地，全程由专业公司打理，这是“社会化服务”；把百亩田地分为几百份，让城里人来认领，做个“周末农夫”，属于“体验农业”；还有像众筹、直播等新花样，在浙江农村早已屡见不鲜，好吃、好玩、好看成了浙江农业的新特色。

乡村成了城市的后花园，城市成了乡村的CBD。

如今，不少浙江农民白天开着拖拉机下地干活，晚上开着小轿车进城吃饭、购物、唱歌；而到农村自驾游，则成了城市居民节假日的首选节目。

在浙江，农民收入已连续32年领跑全国，而且城乡居民收入差距逐渐缩小，再加上各种要素跨越鸿沟，流动日趋加快，城乡的界限越来越模糊。城与乡如胶似漆，正成为难以分割的整体。

发掘农业多重功能，变先天短板为后发优势

发展休闲农业与乡村旅游，除了消费市场的推力，还离不开政府的支持与保护。农旅融合发展，实际上也是浙江对自身资源禀赋深入思考后做出的主动抉择。

2003年，浙江开创性地确立了“高效生态农业”的发展战略，将休闲农业、观赏渔业、森林旅游等业态，正式列为新兴产业加以扶持。2005年，浙江在安吉召开第一个“全省农家乐发展现场会”； 2006年，又在桐乡召开第一个“全省休闲农业发展现场会”。自此，农旅融合进入到一日千里的快车道。

“多小散历来被视为浙江农业的短板，但通过农旅融合，不仅发挥了浙江农业的多样性和丰富性，实现了产品的就地消化，而且发掘出农业的多重功能，大大提高了农业效益，短板反而成了优势。”浙江省农业厅副厅长王建跃感叹，“农旅融合让浙江农业找到了一条独具特色的发展道路。”

浙江省农办经济发展处处长楼晓云认为，浙江地形地貌丰富多样，东靠大海，南有山区，北是平原，中为丘陵，各类民俗、戏剧、节庆，各种古建筑、古村落、新农村，应有尽有，为农旅融合提供了坚实基础。

融合离不开环境整治。新世纪前后，浙江农村虽然经济发达，但环境不堪入目——垃圾靠风刮，污水靠蒸发；进门穿皮鞋，出门换套鞋。2003年，浙江启动“千村示范万村整治”工程，此后一张蓝图绘到底，相继推出了修路、治水、改厕、防污、绿化等多个专项配套。

实际上，乡村旅游与新农村建设呈互促互进关系。截至目前，浙江97%的建制村完成了环境整治，三年内，仅农村生活污水治理，就投入300多亿元，实现了污水治理村庄的全覆盖，另外还有超过九成村实行垃圾集中收集有效处理。乡村面貌翻天覆地的变化，让浙江诞生了300多条风景线，2500多个特色精品村。去年，光农家乐接待游客就达到2.8亿人次。

另一方面，浙江抓“美丽田园”建设，清理田园垃圾，整治生产环境和设施，同时推进生产过程的清洁化，通过生态循环理念来优化种养区域布局。2016年，浙江3800多个休闲观光农业区，直接效益接近400亿元，同比增幅超过70%。

用地指标是发展三产新业态的最大阻碍，没有指标，项目就无法落地经营，未批先建，又难逃卫星遥感的“法网”，实际上主体也不敢投。3年前，浙江推行坡地村镇试点，在不占用基本农田的前提下，可利用荒山、荒坡进行点状供地。这一矛盾的破解，大大激发了投资热情。

为了提升农村的文化内涵，浙江还连续多年给乡村“送文化、种文化”，从2013年起，又启动了农村文化礼堂建设。今天，6000多座文化礼堂矗立在全省各地，既继承弘扬了当地的历史文化，又让游客能够领略到乡土民俗。一位村主任说：“游客来到农村，总不能一天到晚只看绿水青山，而应该有一些文化营养的吸收和提升吧。”

先天条件加后天的基础设施建设，为农旅融合创造了得天独厚的有利条件。目前，浙江许多县市都规划了“乡村旅游线路”，串点成线，为游客提供便利。同时，融合发展的诸多新模式也应运而生。

比如像安吉的鲁家村，将上级补助资金转化为资本，引入专业旅游公司合股经营，再流转全村所有的土地，统一规划成18个家庭农场，对外招商，并用一辆小火车将所有农场串起来，进行“一票通”旅游。目前，村里已引入市场资本近10亿元，集体资产从过去的不足30万元，增至如今的8000多萬元。雄心勃勃的鲁家村还打算将此模式复制到其他地方。

农旅文商融合互动，抱团打响地方品牌

农旅融合既然有巨大的市场需求，那就应该将它交给市场，政府又何必劳神费力？再说，除了提供基础设施建设等公共服务，政府还能有何作为？但浙江认为，作为一种新业态，农旅融合必然有许多“痛点”，是“一家一户”难以解决的。对此，政府应积极主动寻求作为。

地处宁绍平原的上虞，境内既无大景区，也未毗邻大都市，而农业方面“多、小、散”，光主导产业就有十多个。工商资本投资农业尽管不在少数，但面对消费市场，仍然势单力薄，手足无措。

2010年，上虞推出“四季仙果之旅”品牌。一方面，投入资金，将水果生产基地打造成景区，配套建设乡道、停车场、公厕等基础设施；另一方面，将农、旅、文、商等各类资源，进行融合互动，由政府出面进行统一规划、统一营销，形成放大效应。

浙江省农业厅产业处处长杨大海总结认为，浙江的休闲农业与乡村旅游许多由工商主体投入，市场化程度高，但规模普遍不大，以致品牌营销有心无力。因此只有政府统一规划、统一传播、统一推介，才能在市场上形成足够的影响力。

统一的品牌传播让业主大受其利。现在，上虞的“四季仙果之旅”名满华东，往往是果子未及成熟，游客早已翘首以盼。该品牌带动近2万户农民，这些农民年均收入超过3万元，高出全区平均水平的近一半。上虞再接再厉，又进一步推出了“都市会客厅”的崭新定位。

与上虞异曲同工的，还有丽水。这个“九山半水半分田”的偏僻山区，一直困惑于农业发展的方法和路径。在全品类、全区域、全产业链的公用品牌“丽水山耕”取得成功后，全市又开始统一打造“丽水山居”，目前已经成效初显。

笔者发现，浙江政府为农旅融合提供服务的方法，主要集中在品牌营销与市场培育：省农办每年到上海举办“浙江农家乐、民宿推介会”；衢州市专门发放“农家乐消费券”，扶持新生的乡村旅游；浙江还将农家乐和民宿列入政府采购目录，鼓励其发展。

对于发展中一些原则性问题，浙江省政府毫不放松。副省长孙景淼曾多次强调，农旅融合不应该“只顾老板赚钱，农民丢在一边”，最重要的是要注重产业发展与农民增收、村集体壮大、基层党组织建设紧密联动。这方面，浙江已经有了诸暨米果果、临安太阳公社等一大批典型。

“两区”建设是浙江农业“十二五”的主平台，新的五年规划中，浙江将升级版定位在“农业产业集聚区”和“现代特色农业强镇”，后者主要就是立足三产融合，以新业态催生新动能、引入新主体。根据计划，到2020年，此类现代特色农业强镇将达到100个。

在农旅融合发展中，浙江农业的地位和影响得到重新认识。浙江统计部门的一项研究显示，尽管农业一产在浙江仅占GDP的4%，农产品加工业也不占优势，但按照三产融合发展的口径计算，涉农所占GDP的比重已超过了10%。