煤炭企业网络营销战略分析与实践

文/吴振立

二是推动完善煤炭企业的经济管理制度。煤炭的销售管理制度是煤炭企业经济管理制度的重要构成内容，一套完善的网络营销平台涵盖了资金的管理、应收账款的催缴以及投资融资等金融服务功能，充分应用这些功能，将对煤炭企业整个经济运行管理制度的完善起到重要的推动作用。

三是有利于促进煤炭行业实现持续健康发展。网络营销具有互动性特点，企业能够快速得到用户的反馈信息，了解掌握竞争对手的动态，使企业的各种信息技术公开化，使中小型煤炭企业与大型国有煤炭企业竞争的门槛降低，进而有利于刺激新型技术的开发与推广，促进企业间的交流与学习，推动煤炭行业的良性发展。

二、煤炭企业网络营销市场存在的问题

网络交易平台的建设与成功运用必然要突破旧有的传统交易方式和经营模式，在煤炭企业网络营销的建设过程中，不可避免地会受到一些客观条件的制约。

一是受到技术集成性的限制。煤炭企业信息化建设必然是缓慢的。逐步推进的过程，其特性决定煤炭企业网络营销平台建设的规模和程度不同步，形成地域上的发展不平衡、规模上的发展有差距。在此基础上，推进煤炭企业信息化建设，一方面，提升个别企业的信息化管理水平，带动其他企业迎头赶上；另一方面，形成企业信息孤岛，加大了企业甚至行业范围内统一管理的难度，造成信息化建设水平的不均衡发展。只有加强基层企业信息化建设，才能推动企业网络营销平台的建设和发展。

随着煤炭行业去产能和供给侧结构性改革的进一步深入，煤炭行业的竞争日趋激烈，煤炭企业营销压力不断增大。煤炭企业亟需打破传统营销理念，创新营销方式，加快推进煤炭产品网络营销的发展步伐，有效降低交易成本，提高交易速度，拓宽交易渠道，确保煤炭企业保持持续健康发展。

一、煤炭企业开展网络营销的优势

在煤炭业实施网络营销战略，符合煤炭企业从单纯的生产商向服务商转变的发展趋势，势必推动煤炭企业在市场结构、运营管理方面发生变革。

一是有利于提高煤炭企业的市场占有率。创建企业自己的网络营销平台，快速全面整合多方资源，保证销售各个环节的科学化与规范化管理，有效提高煤炭营销管理的质量与效率，进而提升销售额、扩大市场占有率。

二是行业数据不一。虽然煤炭是标准化产品，但是质量依然有差异，若产品质量监督不严格，容易出现质量参差不齐的现象。网络交易是两个或多个交易伙伴通过互联网进行交易的行为，需要统一的数据标准来构造一个抽象层以集成不同的系统。煤炭网络交易运行同样需要统一数据交换标准，这样采购方和供货方等从事网络交易的各方容易实现有效的信息共享。因此，煤炭企业开展网络营销交易的重要前提之一，就是具备统一的行业数据标准。

三是缺少有效的决策支持。决策支持系统是网络交易系统的重要组成部分，一方面，网络交易为企业内部进行接入服务；另一方面，网络交易向外部延伸到供应链各个环节，目前煤炭行业信息化资源不能充分满足这一要求，无法达到信息集中统计，缺少辅助决策的能力。但是随着数据库、数据挖掘以及人工智能技术的发展，会有很大的改观。

四是缺少网络安全保障体系。煤炭属于大宗商品，且属于生产资料，即便是现货交易起来也需要许多专业的保障；网络电子交易，尤其是网上在线交易则承担着更大的风险，需要更多的保障。如资金与货物监管的安全问题，交易时由谁来保障买卖双方的钱与货的安全；再如物流配送的保障问题，煤炭交易信息一经发布，多数是全国范围的，因此需要可靠的物流配送来保障煤炭产品的如期抵达；此外还有客观方面的问题，如受我国金融服务水平限制，交易时大额资金和账期尚未统一；通过第三方交易平台进行的交易时的票据流与现金流也很难一致等等。

一个“塞”字写出了冷于冰的坦诚；“偷视”和三个“只怕”将段诚获银子的惊喜、收银子的不安、怕失去银子的防备描写得淋漓尽致。

五是受到利益链条限制。链条包括煤炭的开采、洗选、评级等生产活动，以及存储、运输等环节，煤炭企业要想成功发展网络营销，需要整合产业链各方的资源。由于改革势必牵扯不同的利益集团，因此需要从上而下地梳理整个利益链条，让链条上的企业意识到网络营销发展之后带来的利益，从而共同推动网络营销。

三、煤炭企业网络营销平台的实施策略

按照煤炭企业网络营销发展必然趋势的思路，应根据煤炭企业网络营销发展现状、发展优势及存在问题的分析，加强煤炭企业网络销售工作的建设和推广。

1.网络营销平台的网络服务策略

网络营销平台就是将煤炭交易过程中的信息流、资金流、客户流以及物流等资源汇集在一个平台上，为上下游客户提供便捷服务，提高市场交易效率。

一是具有完备的交易操作服务介绍。网络营销平台在客户服务专栏中对包括开户须知、挂牌交易、竞价交易、客户服务、融资申请等作详细介绍，点击每项功能，就能够出现图文并茂的操作步骤介绍。此外，要配套“常见问题”的回答，如“如何进行交易”“如何查询订单”“如何支付保证金”等，针对交易操作中常出现的困惑集中进行问答。

二是资金流和风险防范服务。网络营销平台要与银行机构合作为交易商提供资金流服务，服务内容主要包括交易资金结算和融资服务。交易资金结算需要建立内部资金管理系统和与银行之间的资金划转通道，成立专门的资金结算中心，这样实现方便快捷的交易结算。此外，交易网站还为交易商提供信用担保、商业担保、协助申请质押贷款、短期流动资金贷款等融资服务，帮助交易商拓展融资渠道。同时，网站要建立规范完善的交易制度和科学合理的交易流程，设有严格的质量标准、加工标准和服务标准。严格会员管理，必须是具备交易网站规定条件的买方和卖方才可以加入网站会员，会员必须严格遵守网站的各项制度、流程和标准，对有失信行为的会员配有惩戒措施，甚至取消资格。同样的，对诚信交易的会员能够提高会员等级，达到一定级别即能享受信用担保、简化结算手续等便利。严格审核交易信息，网站发布的所有交易信息，如交易商信息、煤炭数量、质量、来源等信息，都要经过严格审核后才会对外发布。

2.网络营销平台建立线上渠道和线下渠道的整合策略

传统营销与网络营销实质上是企业整体营销战略的两个有机组成部分。其中，传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段。

一是会员整合。将进行交易的线下业务客户自动默认成为煤炭交易网的会员，可以直接与原有销售人员联系，获取网络交易平台的账户信息。经工商管理部门登记注册，从事煤炭、化工品生产、经营和消费活动的法人及其他经济组织均可申请成为煤炭交易网会员，可通过网站在线注册，并按照提示提交资质，经网络交易平台认证后成为会员。

二是物流资源整合。煤炭属于大宗货品，运输量少则数千吨，多则上万吨。因此，内部的海运、汽运和铁路运输资源在不影响原来职能的前提下，优先为煤炭交易网站解决运力问题，为网站订货系统提供实体物流支撑。另外应积极与其他海运公司、汽车运输公司和铁路公司探索合作方式，努力建设快速有效的运输服务系统。

三是融合线下购买优点，构建在线购买渠道。在设计订货系统时，采用现在流行的“购物车”模拟超市方式，为采购商提供了便捷的预选功能；此外，订货系统设置商品搜索和分类查找功能，便于采购商在最短时间内找到需要的煤炭产品规格。

3.网络营销平台的链接推广策略

一是丰富链接形式。交换链接一般都是将各自的网站名称接在合作伙伴的网站上，通过点击网站名称直接链接到合作网站的首页。这种方式在网站成立初期能够获得较多的浏览量，但是同样存在着网站交换链接效果递减效应，只有注重采用多种不同的链接方式才能减缓递减效应。

二是增加主动链接。采取多种方式增加主动链接，设置专栏，介绍网络营销平台及功能等，并设置链接，吸引用户；在省级和市级的政府网站上设置宣传界面，并设立链接；在新闻网、日报、晚报等网站和报纸上发表文章观点，宣传网络营销平台以及功能等，提高网站点击率；研究微信等移动客户端的链接作用。

三是将网站登录到行业站点和专业目录中。煤炭专业网站检索目录位于电子商务类，利用协会平台，通过省级和市级煤炭协会会员的身份，向协会网站申请加入网络营销平台站点，将网站登录到协会的专业目录中，从而利用协会中聚集的诸多会员站点，既带来更多更有效的目标访问者，又增加了网站总体的搜索引擎可见性。

四是选择合适的网站推广平台。对煤炭企业而言，应选择知名度高的煤炭网站进行推广，这些专业网站不仅目标客户明确，访问流量大，推广费用较低，而且回报率较高，无疑做到了低投入高回报的网络推广。

同时，有针对性地投放网络宣传。介于煤炭这种产品的特殊性，煤炭企业的网络推广投放要充分考虑目标市场定位，注重选取有效的传播活动对象。在制定宣传策略时，依据目标客户的特点来确定宣传诉求重点和诉求方式等，在进行网络宣传投放前要对目标客户进行分析，选择目标客户经常访问的网站进行网络宣传投入，为目标客户提供有针对性的推广以达到实质性的宣传效果。