“一村一品”芹川古村旅游品牌形象设计与推广课题研究报告

李新静

摘 要：本文对芹川古镇的实地调研，根据其独特的人文景观特征对其进行了旅游品牌形象设计研究，包括二部分：芹川古村VI形象设计与品牌形象推广设计。主要通过对芹川古村历史文化、民俗风情、地域特性等进行分析， 系统设计芹川古村品牌形象与推广方案，塑造 “一村一品”芹川古村品牌形象。希望通过对芹川古村旅游品牌形象的设计与推广，将对芹川古村旅游业的发展前景起到极强的推动力作用。

关键词：芹川；古村落；旅游品牌；VI设计；视觉形象

说起芹川想必很多人都不知道这座坐落于浙江省杭州市淳安县浪川乡西部的古村落。芹川古村为于中国历史文化名村、省级历史文化名村，旅游业发展多年，虽有了不小的游客量，但今仍未进行严格意义上的开发，且旅游发展对芹川村经济的促进作用十分有限。从我们知道、了解了这村落古老的人文文化，发现同样是有建筑特色，有悠久历史的古建筑群，为什么大如乌镇、周庄，小如西塘，他们都能把自己地方文化旅游事业发展得有声有色，而知道芹川的人却寥寥无几，更别提带动当地的经济产业。所以，我们课题组在指导老师带领下就如何为芹川古镇塑造“一村一品”的品牌形象做了深入研究及调查。首先我们根据芹川古镇原有的人文文化，针对当今旅游品牌的风向进行了VI形象设计，并总结了市场上常见的设计方法与思路；然后剖析芹川古镇现有品牌视觉形象不足，并提出相对的设计修改方案，来促进芹川古镇旅游业走上特色化发展道路。最后我们制作影音视频文件来更生动的向世人展现芹川的古朴之美、建筑之美，来表达芹川古镇的可塑造性。

在芹川古村落旅游品牌视觉系统设计中我们将其分为两大类来分别进行项目研究：

1 第一大类VI形象设计

1.1 古村落的标志策划

此间我们多次去芹川进行实地考察，发现该村落虽然地处浙江，可是整个村子建筑风格都是能让人感受到一股浓浓徽派建筑的气息。在街角巷口漫步，仿若置身于皖南某个古村落。正因如此我们特地将整个标志基调定位徽派风格。

漫步与村庄会发现在村子中央横卧了一条溪流，宛如衣带自上游飘至村口，因为有了这溪水自然少不了桥，在全村约莫估计大大小小就有30多座桥，而半数以上是柏木搭成的独木桥，少数的拱形桥穿插其中。走在桥上，柏木会时常发出“吱呀吱呀”的声音，溪的两岸屋舍俨然，环溪而建。经过我们团队多次筛选商议最终决定将溪流跟拱形桥作为标志的组成元素，至于深意容我徐徐道来。

1.2 古村落的标志设计

芹川古镇的整体LOGO（图1）设计将中国古典江南水乡的小桥流水人家与印章造型相结合，具有古村旅游浓郁的人文气息。细看文字的横平竖直均采用了有江南建筑代表美誉的徽派建筑，横笔以徽派建筑中马头墙为创意来源，竖笔则用立柱来体现，其间最有意思的是将中国古建筑——拱形桥与字体融合，来向人们传达出亲传古镇的整体形象跟风格。

俗话说一方水土养一方人，在标志下方W也是wisdom（智慧）的开头字母，表达了古镇的一砖一瓦的建筑也是古人的智慧结晶，同样也可以比喻成一条蜿蜒的河流，设计者用它来比拟人家，也想表达出芹川古镇的居民自然的尊敬与热爱。

1.3 古村落的标准色/辅助色设计

我们以深灰色（C：65 M：56 Y：58 K：10）为主色调作为整个古村落水墨江南徽派建筑的体现。然后中间的河流用蓝色（C：73 M：26 Y：9 K：0），因为蓝色用能给予人一种包容、平和的感觉就像祖先的智慧一样，在意更深层次的蓝（C：64 M：27 Y：29 K：0）运用水波上加以点缀。最后视线的右下方的印章用红色（C：6 M：99 Y：95 K：0）来象征传统，印章的字体颜色则是淡黄（C：0 M：0 Y：20 K：0）。

1.4 古村落名称标准字体设计

字体演变则来源于黑体之后再在边角进行仿徽派建筑马头墙設计。

1.5 古村落VI视觉形象设计

包括基本要素和应用要素两个部分。第一，基础部分包括标志设计、标准色与标准字体设计、口号设计、吉祥物设计等；第二，应用部分包括古村落广告宣传系统、古村落环境及建筑形象系统、古村落观光交通设备形象、古村落品牌网站、古村落办公及服务系统设计、古村落商品包装设计、古村落观光指示系统、古村落公共服务系统导向系统等。

2 第二大类品牌形象推广设计

2.1 古村落广告宣传系统

我们运用媒介加强对芹川文化旅游品牌的宣传推广。推广的效果是要给人以感官和心理上的刺激，通过采用图案、字体、色彩、口号等设计进行传播，在人们心中留下深刻的烙印，将芹川打造成为人人知晓的旅游古村。具体有：第一，芹川古村宣传片拍摄与制作（图2）。第二，形象广告宣传。广告设计及宣传推广手册设计、留念光碟设计。第三，网络媒介宣传。第四，旅游展览会宣传。

2.2 古村落商品包装设计

经过我们了解，知道芹川古镇有一种较为有名的特色糕点——麻酥糖，但是麻酥糖原有的包装并不能引起游客的直接购买欲望，部分购买游客也只是因为了解后或者被人介绍后才特意去买这种糕点，所以我们决定从包装设计下手从产品包装装潢上给游客留下一个好的印象，设计图3（右）麻酥糖的外包装。我们在包装材质上选择了天然材料——牛皮纸。牛皮纸具有朴质的原始特点，符合我们理念土特产品以其“土生土长”为特色来吸引各地的消费者，同时又恰当的表达传统手工“麻酥糖”的传承文化。另外，色调上我们以牛皮纸的淡黄色为主色而不是沿用标志的主色调，因为我们觉得淡黄色作为一个比较温馨的颜色更能第一时间拉近食品与游客之间的距离。包装右边的图案则是引用了产品的实体造型，更好地向游客传达产品的真实情况，让游客通过图片产生购买欲望，也同时让游客一目了然清楚包装上看到的是什么样，购买到的也便是一样的。包装的左边我们对“麻酥糖”三个字进行了的传统与现代结合的字体设计，视觉上更时尚，也很好的突出了品牌调性。另外，整体包装设计简约、大气，未出现繁琐的介绍词，但在包装内里我们设计了一张小的介绍单，介绍了芹川麻酥糖的历史以及制作工艺，让游客足够了解我们产品的与众不同，增加好感度。

3 结语

我们通过对芹川古村品牌形象的设计，全方位宣传古民居的特色文化，在芹川品牌形象塑造上已经产生了一个宏观的视角、整体的规划，并且通过规范景点导视牌的设计，协调古村形象，能够改变缺少整体的现象；在这次旅游产品的设计中特地加入了能够具有代表性的地方特色和文化底蕴的元素，使品牌观念加强来引导游客了解该地区的史实文化和相关信息等问题，直接提高了芹川古村的知名度和美誉度。最终推广“一村一品”是芹川旅游发展的正确途径，也是增强旅游竞争力的一种趋势。我们也希望通过对芹川古村旅游品牌形象的设计与推广，将对芹川古村旅游业的发展前景起到极强的推动力作用。

参考文献：

[1] 叶卫霞.杭州古村落旅游品牌VI设计实践与探索——以桐庐深澳古村为例[J].艺术生活（福州大学厦门工艺美术学院学报），2014（05）：45-47.

[2] 范霄鹏，闫璟.自然生态与民居生态——浙江省芹川古村落调查[J].南方建筑，2010（03）：75-78.