从Web技术的发展探究移动端HTML5广告的产生

付钟唤+王峰

摘 要：移动端Html5广告凭借着趣味的交互体验、精美的设计风格以及强烈的社交属性，吸引了越来越多的广告主用采用这一全新的广告形式来进行数字化营销。本文重点通过Web技术发展的视角探索如今的移动端HTML5广告是如何产生的。

关键词：移动端；Web技术；HTML5广告

1 移动端HTML5广告的现状

近年来在智能手机以及平板电脑等移动设备上出现了一种富含趣味互动体验特征的新型广告营销形式，它借助以微信为首的社交网络在大众间病毒式地传播开来。这种新型的广告营销形式就是移动端HTML5广告。准确来说移动端HTML5广告是一种出现在移动设备上的基于HTML5及其相关技术的Web网页广告形式，它以多媒体形态发布产品、活动或品牌信息，通过趣味的互动体验，让用户参与其中。

移动端HTML5广告借助其趣味的交互能力吸引用户点击并进行传播，由于其强大的传播能力使其受到了各广告主的青睐。从iH5.cn于2015年发布的《2015年度H5应用与发展行业报告》可看到2015年单单在iH5这一个HTML5广告制作和发布平台上，产出的HTML5广告页面就超过百万条，而浏览量前100的作品其浏览总量更是达到了惊人的98，388，939次。

2 Web技术的发展以及移动端HTML5广告的产生

移动端HTML5广告作为网页广告的一种新的呈现形式，其产生主要依托于Web技术的迭代，通过梳理Web技术的发展可以发现移动端HTML5广告产生主要经历了以下的几个时期：

2.1 早期的Web技术与HTML广告

HTML作为Web技术的基石，最初由蒂姆·本尼斯李于1989年创建。90年代伴随着互联网开始越来越多的应用于商业范围，HTML技术也随之在商业网站的开发中普及开来。在1990至1999这十年间HTML规范有着多次的版本更替，但是第一次作为一个全球化的标准被迭代则是W3C组织于1999年发布的HTML4.01标准，随后在2000年为了进一步规范开发者对于HTML标签的书写W3C组织再次推出了HTML4.01的修订版XHTML1.0，正是这两个HTML标准奠定了PC互联网时代的Web技术的基础。

HTML技术允许通过嵌入图像与对象形成网页的主要框架，在经由CSS技术对框架进行颜色、字体、排版等修饰便可在浏览器上形成形形色色的Web网页。

Web网页的普及为人们提供了在浏览器上直接阅读图文的方式，人们开始逐渐形成通过互联网查阅信息的习惯，这一习惯的形成也吸引来了广告主的关注。1994年10月14日美国著名的Wired杂志推出网络版Hotwired，网络上首次出现了AT&T等14家公司的广告旗帜，成为了HTML网页广告的一个里程碑。

最早期的HTML广告非常简陋，大多以静态图文为主，定位在网页上相对瞩目的位置来展示广告的内容。之后一段时间随着JavaScrpit技术对于网页的支持，网页上开始出现了行为简单的交互，HTML广告也跟随之有了变化，不再只是静态的固定于网页之上，出现了浮动形式的HTML广告，以及弹出形式的HTML广告。这些HTML广告的表现形式一直保留至今，如今在很多网站上仍然可以看到他们的踪影。

2.2 Flash的崛起与Flash广告

2000年之后，伴随互联网的迅速普及和相关技术的快速发展，Web网页借助GIFs动态图片以及JavaScript技术实现了简单的动画效果和交互行为。但是这仍然不能满足人们对于更具感官刺激的网页内容的追求，在这样的背景下Flash迅速崛起。

Flash是完全不同于HTML的一项技术，它最早诞生于90年代初期，到2005年Adobe公司对其进行收购时，它已经成为一款普及度极高的大众软件。Flash不仅可以用来制作传统的流媒体动画，而且还可以用来完成具有复杂交互的动画设计，而用户只需要在浏览器上安装相应的Flash插件便可以观看到这些Flash作品。

观察到Flash在桌面电脑上占领越来越多的市场份额，广告制作者们也纷纷开始用更新颖更富含动效创意的Flash广告代替古板的HTML广告。不论是横幅广告、浮动广告、还是弹出式广告纷纷都由Flash来实现，更加强烈的视觉冲击力和丰富的动画吸引着用户的注意力，而巧妙的交互形式也提高了广告的点击率。还有广告制作者借助Flash技术建立整个站点来宣传产品，这些完全由Flash技术实现的产品广告站点可以让制作者的广告创意在页面的任何一个角落用动效的形式展示出来，而这是借助当时的HTML技术实现不了的。例如日本皮革品牌“印传屋”早些年为自己建立了品牌广告站点，该站点全部由Flash实现，用户在网站上的每一个点击，以及点击之后进行的页面转场，都伴随着巧妙的音效和唯美的动画，而网站内的商品也采用动态视频的形式呈现，整个广告站点给用户一种自然流畅的浏览体验的同时，也将“印传屋”本身古朴典雅的品牌特性彰显得淋漓尽致。

2.3 HTML5的诞生与移动端HTML5广告

面对HTML4.01的不足以及Flash技术迅速占领PC的现状，2004年WHATWG开始了创建HTML5的构想，在那之后WHATWG与W3C一起合作对HTML5进行完善和推广，于2014年10月终于完成并发布了HTML5标准的全部制定。这一新的标准正式开始取代使用了将近十年的HTML4.01以及其修订案XHTML1.0标准。

HTML5不仅兼容了老版本的功能和标签，并且还为Web浏览器增加了更多更强大的新特性，这些特性将浏览器从众多的插件依赖中解脱出来，使浏览器脱离了Flash依然可以实现丰富的动画和交互。

正当人们还在犹豫是继续使用Flash创建动效网站，还是采用全新的HTML5之时，2007年苹果公司发布iPhone手机将人们带入了移动互联网时代，人们的上网喜好从PC端向着移动设备迁移。但Flash由于其臃肿的体积和巨大的能耗问题，不再被移动设备支持，2010年apple公司CEO斯蒂文.乔布斯通过发表博文带头拒绝在IOS设备上兼容Flash。

在这样的趋势之下，广告制作者们也开始采用HTML5取代Flash来实现自己的广告创意。2010年7月1日，Apple发布了自己的富媒体移动互联网广告平台iAd，其技术层面支持的正是HTML5，iAd的首批广告主包括Nissan、Chanel、BestBuy等著名品牌，基于HTML5技术的iAd广告可以给受众带来与众不同的互动体验而备受期待。首个iAd广告是日产的LEAF汽车，用户在使用有内嵌iAd广告位的移动应用时，点击广告即可直接观看多媒体广告，通过触摸、滑动、摇一摇全面了解该车的各项性能、外观并且可以直接下单购买，浏览广告过程中可以随时单击关闭按钮即可返回到刚才的应用。无需离开应用即可浏览广告最大化减少终端用户使用情景的负面情绪，随时关闭广告也保证了用户能顺利继续刚才的任务流，保障了用户体验的流畅性。

参考文献：

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[2] 向赟.基于Flash的網络广告分析[J].计算机光盘软件与应用，2011（17）.

[3] 周瑜嫄.移动端HTML5广告的表现形式及优势[J].新媒体研究，2016（1）.