越南会安古镇文化品牌的目标市场及分享市场的产业

吴幸筑

摘 要：在全球趋势的经济市场成为城市与城市之间的一种竞争时，只有在目标受众立足自己的地位才可以存在。跟随着世界局面的要求，越南将重视塑造各个城市的品牌，通过品牌的成立获得竞争优势。而确定好目标市场是品牌塑造工作中最为关键的一步，只有确定好、确定对目标市场及目标受众才能做到投其所好，根据目标受众的需求而设计品牌形象系统，并推广出统一的品牌理念。

关键词：越南会安古镇；城市文化品牌；目标市场

确立目标市场和目标受众群体：

1 会安古镇的越南境内市场

近10年集中发展旅游产业的过程，会安面临市场失衡的威胁。在不断地转型到旅游服务业时，会安市的人力严重流失，表面上人口不断增长，但实际上正宗会安人具备浓缩的会安文化精神已不多。迎接了大批的外地商人，其仅看到金钱利益的群体，并不能承担继承和传播会安文化的重任，导致近年来会安市被视为严重商业化的旅游城市。要成功塑造出文化品牌就必须留住文化人士、文化本质。这个过程就是会安争取当地受众认同的核心。这部分受众是欣赏者、参与者，甚至是最初评估者多重角色的扮演。对于其目标受众而言，最核心的价值就是“认同感”，因此留住现有的、往回已离开的、吸引高文化品质的。还有，是国内的外地受众，具有相似的大文化背景的目标群体，所以在考虑选择会安作为旅游目的地时大部分理由是希望能在会安找到不一样的风情以及一些貌似已经被遗忘或失传的传统文化价值。也有一部分是平日生活于大城市里，过着紧迫快节奏的现代经济生活，就会想起休假时能够放慢生活节奏，享受慢生活带给人的静娴。但又不太适应太慢的生活节奏，因为太慢的生活节奏容易使人感觉心情低落、郁闷，那么既是一个古老的商街、一座世界文化遗产的古镇，又距离现代芳容的岘港市就会成为他们第一想到的、最佳的选择。另外，会安古镇能够保留着独秀的整体建筑风貌，其作为摄像背景极为合适，因此会安市也是人们选择为生活大事记的目的地点。

2 会安古镇的国际市场

会安是世界文化遗产、文化旅游热门目的地。全球旅游业这10年的发展趋势在不断重视及推广“文化旅游”这一概念，因此盼着文化旅游地走向是一种必然的吸引力。但越南邻居的中国、泰国却都是旅游大国，其中，中国是古代四大帝国之一，文化元素积累极多，与会安古镇相似的地方也不少，如宏村西递、凤凰、丽江、洛阳、平遥等，其中得到世界文化遗产的名誉也有，政府在此方面下的功夫也可以见得。

为什么中国古镇不少，但还会有来会安旅游的中国游客？其一是随着中国经济的发展，生活条件不断地提升，有条件、有需求出国旅游的人越来越多。其二是在过去的历史中越南有千年北属，加上中国走进现代化这几年流失的文化元素被周边国家保留了下来。因此，中国游客来到会安就有一种“半生半熟”的感情。其他亚洲国家又大多选择连城游，仅30公里距离就可以体验到一座现代城市与一座怀旧古镇。西方国家的受众在选择探索东方文化时，会从历史记载中找跟他们有些关联的国家，因此可以看到那段百年历史在呈现。另外，一部分欧洲、澳洲受众跟随国际邮轮靠岸的行程抵达岘港，其群体数量不多，但成为“回头客”的可能性却很大，因为游轮停留的时间并不长，常见为6至12个小时，一个只能让游客刚开始对一个环境感兴趣的时间却没有可能进行更深入的探索，引起了他们心情的遗憾，因此选择回头再看的动力。

按年龄段来看，会安市的目标受众主要分为16～35岁以下的青少年以及65岁以上的退休人士，是相差较大的两个阶段。16～35岁的受众群体多会选择岘港——会安或者岘港——会安——顺华三市连游的路线。这些城市地理距离并不远，但文化风情却相差很多。受众群体可以选择在岘港度假、游海，到会安体验民间文化、制作工艺、传统节日娱乐等，在顺华欣赏美景、宫廷演出，且三市都有迷人海滩和特色美食。

65岁以上的退休人士群体又有两个区分：一是怀旧群体，通过自己的经历或历史事件的记载而对会安市感兴趣；二是游轮的回头客。其群体与青少年群体最大的不同在于他们居留的时间较长。青少年群体主要被视为旅游目标群体，而旅游时间都在三五天三市，退休群体并不仅是由于生活空闲时间较多、理解和运动能力有所退步，所以需要的时间更长。而准确来说要是他们为参与性的目标人群，通过他们慢慢地深入会安生活、对会安人文风情产生了感情就可以成为会安文化品牌推广的信使。另一方面，他们也有可能是私人投资金的来源。

会安市所要面对的竞争对手非常强大，作为基础条件的弱者，会安必须要打造出自己的品牌，作为游客的辨认。

3 分享市场的几种主要文化经济产业

会安市的目标市场宽大，目标受众较多，如果仅盲目地去满足所有人的需求几乎是一件不可实现的任务。会安文化品牌塑造必须通过科学的分析，有系统化的设计，将可发展的文化产业统计，再做合理的分配，使每一种文化经济产业在分享市场中扮演好自己的角色。

根据会安市现状，可继续加工发展的文化经济产业主要有三种：旅游、生态观光、休闲产业，演艺及艺术品、文博收藏产业和影视、网络媒体产业。

旅游业一直以来都作为会安市休闲经济的主力。在接下来的品牌塑造工作，此产业也占有市场的大部分。以继续发展为基础，提升品质为目标，在塑造会安市的文化品牌工作过程中需要保留原有的良好基础，改善文化因素，铲除负面的形象，建造科学有效地管理系统。在设立旅游项目、人力分配、街区职能范围等方面需要明确、被市民所认同和具备严格的统一性执行，避免上下不一、品牌形象模糊不明显的威胁。

演艺产业的主体是表演人与节目内容。会安市文化品牌形象所代表的就是各种民间文化、民俗艺术的结合体。专门为演出目的的节目有会安非物质文化遗产的Bai Choi——对唱民谣猜字谜的一种有互动性的演出。Bai Choi既视为是演出，又是游戏。其采集了民间流行的各种童谣、民谣作为背景，由两个人或两队对唱，却并不是可以随意唱，而是双方轮流抽字签，竹筒有一百多条竹签，每条都是不同的字，而针对这些词的歌谣具有很多选择。因此，在抽出字签之后选择唱哪一首又得依据前面人的对歌。表演人在抽签、选歌谣、对唱的演出中同时也在享受游戏的乐趣，而观众来到Bai Choi的空间里既不简单是听台上的人演唱对话而已，入场的观众可以选择买手牌，手牌上是三个字画的随机拼接，只要台上的人将观众手牌中的三个字全唱完，就算结束，并且这位观众会得到奖励。由于是抽签形式，手牌的字又是随机拼接所以得主并非一人。最传统的游戏规则是需要观众和演唱的人听歌时要猜测字谜，并确认手牌上的字画是否对应其字，如果猜不对、没有猜出就可能会被处罚或错过奖励。但后来，因为从字画对照出字，还得听歌猜歌谜极为复杂，会玩的人就少了。为了克服人气问题，现在的Bai Choi演出时，在唱歌人唱完歌之后，会有舞台的工作人员举着一个牌子，有字画和写明字签上的字给观众对照，就可以避免错过的可能性，也能够解决外国游客的语言障碍。

最后是一种新增的文化经济产业，影视、网络媒体产业，是现代社会中的年轻产业，却具有巨大的影響力和渲染力。一个风貌独秀的会安古镇在影视产业轻而易举成为最佳的取景基地。会安基于各种文化交叉的环境，所以它隐藏的故事题材定不少。网络媒体是影视的诞生体，在这个“微时代”的全景下，网络媒体渐渐代替了传统媒体上的普遍力。能够运用好网络技术，执行线上、线下的品牌推广工作既是一种机会，也是一种创新挑战。