讲好农产品包装语言

崔明理

俗话说，人靠衣装，物靠包装。随着农产品流通业的快速发展，做好农产品包装越来越引起人们的重视。然而，我国农产品包装现状不容乐观。过去在海关流传一句话，中国的出口农产品是“一等商品，二等包装，三等价格”。这是农产品包装水平落后问题的集中体现。不无担忧的是，类似现象在农产品流通业普遍存在，其中最突出的就是包装语言的问题。

差距——普通产品与品牌产品

什么是包装语言？通俗来讲，就是在产品包装上，商家通过文字、图形、符号的设计与编排，想要表达些什么，以及如何表达。就好比同样的意思，不同人的表达方式可能有所不同，或直接或委婉，或粗俗或优雅。衡量农产品的包装语言，要看它是否符合传播规律、是否能够吸引消费者眼球、是否有利于塑造农产品的品牌。

近年来农业圈涌现的褚橙、柳桃、潘苹果之类“网红”都是商业化运作的成功案例，从市场营销角度来看，他们的包装也有许多可取之处，是成功运用包装语言的典范。对消费者而言，对产品最直观的印象就是包装。把褚橙包装和常见的冰糖橙礼盒装比较，带给人们的视觉冲击和心理感受是截然不同的。

我们来看褚橙的包装，首先映入眼帘的是“褚橙第4季”，点明了产品品牌，又通过季度的概念，体现出该品牌的延续性和持久性。右下角的“匠心橙意”是产品的口号，也是褚橙呈现给大家的印象——这是一款倾注橙农心血、蕴含“匠人精神”的产品，赋予了褚橙精神内涵，提升了褚橙的文化品位。左上角是中间商品牌“本来生活”的logo，用严谨的黑体字注明是“褚时健官方授权”，表明流通渠道的正宗性，以“褚时健”“褚橙”这些强IP进行背书。“谢谢您，爸妈，从现在开始，换我来照顾您”是一个简短的文案，为消费者提供了消费场景和消费理由：给长辈送礼时使用，表达感恩之情。该文案组成一个系列，为消费者构建不同的消费场景。

从包装语言整体运用来看，褚橙在外包装最黄金的正面位置，简明扼要地介绍了产品品牌、中间商品牌、产品内涵、消费场景，并运用热门IP背书，虽然没有运用“香甜可口”“鲜嫩多汁”等常见描述品质的词语，但其品质在包装语言里已处在“不言自明”的地位，超出普通包装语言运用水平，在更深精神含义层面进行了塑造。

相较而言，下图的“冰糖橙”更符合消费者对一般农产品包装的认知。“冰糖橙”三字运用了大字号，十分醒目，但字体、色彩方面的运用更像是一款文化用品。“香甜可口，纯正品质，健康好礼”给予消费者积极的心理暗示，但过于泛泛，与冰糖橙这一产品没有直接关联，是放之四海而皆准的车轱辘话。这款包装最大的问题在主题方面：没有说明产品的品牌，既没有说明生产地——区域公用品牌，也没有说明企业名或者产品名。仅从外包装看，无法体现该产品较之竞品的特点与优势，也没有为消费者复购提供便利——假如消费者喜欢这个味道，下次可以去哪里买、又该买哪个品牌呢？很多农业经营者都在抱怨自己的产品明明不差，但为何产品总是卖不上好价钱，“土里土气”与“时尚新潮”，普通产品与优势品牌在包装语言上的差距可见一斑。

方向——讲好包装语言，打响产品品牌

有些农业经营者说，农产品土里生、土里长，包装“土气”点也好，说不定消费者就是喜欢这种“土劲儿”呢！消费者青睐土地里生长的天然农产品不假，但从消费心理来看，消费者真正喜欢的是“土”的内涵——原汁原味、原生淳朴，原生品味，而不是“土”的形式。换言之，有些农产品的包装真是土也没土出样子来，土的没有品味。

我国农产品包装语言之所以出现“土”问题，很大部分原因是农业经营者更多注重农产品包装的物理功能，忽视了包装的营销功能。包装赋予农产品外在的保护层，有着保护产品、方便储运、降低损耗等基本作用。在充分竞争的市场经济条件下，包装还肩负着促进销售、增加利润的重任。从营销角度来讲，大多数情况下消费者并不了解产品本质，需要借助于包装设计、品牌背书才能明白。包装语言是农产品品牌构建的重要内容，是品牌的“面子”。产品包装是消费者眼中品牌形象最直观的体现，是产品在品牌推广和宣传中最直接的承载媒介，是给消费者的第一印象。设计一个好的产品包装，讲好包装语言，就是在维护自身的品牌利益。

农产品的流通环节多、流通半径有限、产品附加值相对较低，不可能也不需要像快速消费品一样，在品牌、包装上投入巨大的精力和成本。但这也绝不意味着低成本就没法设计好包装。即便是小农户、小农企，没有专业营销团队，甚至没有营销预算，但在必要的产品包装上花点心思，也是可以讲对、讲好包装语言的，至少不会再犯“不明所以”“言之无物”“乏善可陈”之类的低级错误。

技巧——农产品包装语言说些什么，怎么说？

在外包装的方寸天地上，要向消费者说些什么？怎么说才能让消费者信服、喜爱并愿意购买？这是广大农业经营者和产品策划人员需要首先搞明白的问题。

其实在农产品流通领域，包装上的“语言”无处不在。在农产品批发市场上，细心人会发现成箱成捆批发的大路货也有自己的“语言”。在包装箱上，会有一些外人不明所以的奇怪符号，细看多半是潦草涂写的人名：王、马、李。这些简称是用来标注货源上家的，也是农产品包装语言的雏形，起到区分、追踪、提醒的作用。

无论农产品的包装发展到什么程度，其包装语言的最基本作用还是与潦草的姓名相同。但当一些农产品进入到更高层次的市场化领域时，反而没有发挥好包装语言的作用。

比如，很多水果把包装上的黄金位置留给了“苹果”“香蕉”“猕猴桃”几个大字，没有或者把自己的品牌名称放在角落。水果售卖有特殊性，不同品种间的替代关系较强，所以要在包装上突出自己的品种。但只有品种不见品牌则是“丢了西瓜捡了芝麻”。把自己的产品放在一个可以任意替代的层面上与其他产品竞争，这样做的结果就是丧失市场主动权。要在包装上突出自己的品牌，让消费者不仅看到你的产品，更让消费者看到、想到某一品种就想起你的品牌，这是塑造农产品品牌的基础。

除了品种与品牌之争，包装语言设计中还要注意区域公用品牌和产品品牌的用法。二者先谈哪个？包装上是标注“眉县猕猴桃”还是“齐峰猕猴桃”？是标注“烟台苹果”还是“泉源苹果”？是标注“东北大米”“吉林大米”还是“梅河大米”？

区域公用品牌和产品品牌的使用还要根据市场实际来判断。如果产品品牌足够强势，在市场上有一定知名度，影响力超过区域内同类产品时，就可以以产品品牌为主，兼带区域公用品牌，塑造该产品是区域内同种产品龙头、代言人的形象；或只使用产品品牌，方便品牌管理和把控，避免受到区域内其他品牌的影响。比如，陕西眉县的齐峰果业是当地猕猴桃产业的龙头，其自身品牌过硬，具有较强市场影响力。如果强制齐峰果业使用“眉县猕猴桃”这一区域公用品牌，就等于把齐峰果业和其他小企业的猕猴桃掺杂在一起，体现不出来齐峰果业的优势，浪费了齐峰果业辛辛苦苦积累的品牌影响力，也为发展区域公用品牌树立了一个坏榜样：如果企业品牌得不到尊重和保护的话，大家对区域公用品牌都只想索取不想投入，区域公用品牌会缺乏长期发展动能。

另一方面，对于小微农业经营主体而言，在尊重市场规则的前提下，“傍上”区域公用品牌有助于品牌的快速起步。据浙江省丽水市一些农业企业经营者说，创品牌要宣传，要包装策划、要大量资金，还要专业的品牌营销人才。“靠弱小的单个主体去打响品牌实在是太难了，人力、财力、物力，样样都缺。”因此丽水市政府邀请专业团队创建了一个覆盖全市域、全品类、全产业链的区域公用品牌——丽水山耕，构建起一套“母子品牌”运行模式，实行农业企业子品牌严格准入和农产品溯源监管。2014年，丽水山耕品牌正式亮相后，在政府的强力推动下，以“母鸡带小鸡”的方式，降低生产主体进入市场的成本，迅速在浙江及周边省市叫响，实现了子品牌产品溢价。

讲好农产品包装语言并不难，农产品经营者既要投入足夠重视，又不能望而却步。提炼好产品内涵，说清楚产品品牌，是讲好农产品包装语言的不二法门，农产品经营者要积极思考、反复琢磨、深入领悟，把握其中规律，一样可以让自家农产品的包装熠熠生辉，在众多竞品中脱颖而出。