中国动漫产业链发展状况与策略研究

濮方涛+朱永琼

摘 要：近年来，美日韩动漫疯狂入侵中国市场，而我国动漫产业起步较早但发展较晚，缺乏强大的生命力和足够的竞争力。本文分析了中国动漫产业链发展状况，并在传统动漫产业链基础上提出一种改进的产业链模型。

关键词：动漫产业链；衍生产品；漫画

0 引言

动漫产业是21世纪的朝阳产业，有着巨大的市场和无限的商机，国外以美日韩国家为代表的动漫产业是其经济发展的支柱性产业之一， 年市场总量都在数百亿乃至数千亿美元之上。近年来，美日韩动漫疯狂入侵中国市场，而我国动漫产业缺乏强大的生命力和足够的竞争力，归根结底是缺乏完善的产业链模式。因此，本文探索动漫产业的产业链形成与良性循环对于我国动漫产业和经济发展有着重要意义。

1 中国动漫产业链发展现状

中国动漫产业起步较早，但是发展较晚。20世纪40年代问世的《铁扇公主》标志着中国动画接近世界先进水平。但是当时中国社会经济水平的落后导致中国动画在很长一段时间没有发展，而美国和日本都在七八十年代大力发展动漫产业，它们的产品向世界各国输出。根据《2015动漫产业研究报告》蓝皮书中的研究，美日韩占据着中国庞大的动漫消费市场，而国产动漫只占据了10%。在中国青少年最喜爱的动漫作品中，美国日本就占据了90%。如此庞大的动漫消费市场竟然被外国牢牢占据，导致政府在2006年下发《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》精神，以此来推动中国动漫产业的发展。

由于我国动漫产业发展较晚，因此在产业链上，想学习美日韩三国的成功经验，走漫画——动画——周边产品的动漫产业链。但是经过近10年的发展，中国动漫产业也未能走出一条创新之路。分析原因，主要存在以下几点问题：

1.1 原创动漫精品匮乏，未能被市场接受

近些年来，中国动漫产业得到高速发展，各种动漫产品层出不穷，但是在这些产品中，真正能深入人心的动漫形象很少。《大鱼海棠》《秦时明月》《大头儿子小头爸爸》等各类国产动画片都取得了很不错的口碑，但是里面的动漫形象却很难被观众记住。而现在观众喜爱的动漫形象大多是20世纪80年代创造的，如孙悟空、葫芦兄弟、哪吒等。年轻的动画师受美日影响太大，追求欧美插画风格和日本宫崎骏动画风格，但是大部分都只学到皮毛，不伦不类。而中国的古典线条，水墨画等这些真正好的东西却没有发扬和传承，在此基础上去创造适合市场的，有特色的画面与故事。相比较而言，近年来美国的很多动漫产品都摄取了中国元素，比如《功夫熊猫》，已经拍了3部，《花木兰》讲述的也是中国古代著名的木兰从军故事。熊猫本是中国的国宝，中国人都不能设计出一个被市场接受的熊猫形象而美国却可以，这不由得引起人们的反思。

1.2 动画师待遇差，人才培养不足导致恶性循环

中国动画设计师水平良莠不齐，人才短缺，而国内动画师生存环境恶劣也导致了人才的恶性循环。目前国内动漫产业基地主要是深圳、杭州和朝阳，大部分有名的动画团队都驻扎在这几个地方，但是生存状态却很恶劣。就岗位来说，做前期策划的相对好些（包括导演、编剧），但是底层制作真的是辛苦，所以动画从业人员经常被冠以另一个名字——动画民工。加班、通宵是常态，但是经常没钱。据调查，刚毕业的动画从业人员月薪2000都难拿到，基础较好的三年后5000左右，工作十来年的老员工月薪也仅1万余元，这些与动画师的付出极不成比例，所以也导致现在很多动画师纯粹地去从事外包，不再关注原创的设计。而在动画人才培养这块，高校一直是动画人才培养的摇篮。但是，动画专业连续3年被教育部列为最不好就业的红牌专业，大部分的学生毕业后从事插画、广告或其他行业，真正坚持做动画的少之又少，导致动画设计人才极度缺乏。

1.3 衍生产品开发不到位

一个好的动漫形象往往是伴随着很多衍生产品的生产，如图书音像、网游、玩具、食品等等。动漫衍生品往往作为动漫产业的另一个主要经济增长点，在发达国家，整个动漫产业链中70%左右的利润都是靠周边产品来实现的，而在中国，最多只占30%。中国动漫衍生品市场发展空间巨大，但是整个市场存在很多问题。

基本上，在市场上看得到的动漫周边产品都是外国货，史卢比、米老鼠、流氓兔、hellokitty、西瓜太郎等清一色的都是洋產品，国货偶尔能看到最近幼儿比较喜欢的《熊出没》和《喜洋洋与灰太狼》里面的角色，但是质量不敢恭维，购买者很少。以前中国经典的卡通角色孙悟空、黑猫警长一类的因为当时市场不发达没有及时推出衍生品，导致这些角色渐渐地消失而被后来居上的外国文化所充斥。中国衍生品市场的生产商们宁愿做大量盗版的变形精钢、圣斗士，也不愿发掘本土动漫形象，这也是由市场需求所驱使的。

2 中国动漫产业链升级策略

根据以上的分析可以看出，中国动漫产业受日韩影响很大，动漫产业链单纯的模拟日本和韩国来发展也不适合中国国情。因此，对于中国动漫产业链构建的研究一直是研究的热点。2006年谭玲、殷俊著《动漫产业》一书，提出动漫产业链的建立和运行首先需要产业要素的优化配置，包括资金、人才、技术，此外，动漫产业链的建立和运行还需要良好的产业环境，包括舆论与人文环境、政策环境、产业孵化环境和行业合作环境等。2008年，浙江大学的刘飏着重研究了美日韩三国的产业链，并对中国动漫产业链的构建提出需要处理好以下几个层面的问题： 原创与加工、突击发展与可持续发展、商品与品牌、人才培养的多层次、产业链各环节的投资比的问题。2011年，中国海洋大学的李蓓研究中国动漫产业链存在三大问题：第一，大部分动画制作出来不能在电视台播出导致产业链的断裂；第二，大部分动画公司仅仅只做动画，缺乏动画改漫画，再到动画衍生品这种专业的产业链模式，导致产业链的“断链”现象；第三，衍生品市场开发不成功———优秀的作品产出量不够导致衍生产品无市场。以上的研究成果对于我国动漫产业链的研究具有重要的参考作用。

针对中国动漫产业的发展状况，本文在传统动漫产业链基础上提出一种改进的产业链模型：

整个流程为：

首先进行影视动画片的创作生产，拿到电视台和电影院播出和放映，根据播出的反馈来进行动漫图书音像的出版发行和网络游戏的开发，最后进行玩具、文具、食品等衍生产品的开发和营销。

在模型中，动漫的源头不是一个卡通形象，而是动画影视制作，这是由中国的国情决定的。中国到目前为止其实是缺少动画文化的，而美日韩的动画产业如此发达，是因为他们已经形成了成熟的文化市场，中国的市场还在培养中。至今，中国的动漫文化仅仅是存留在低幼年龄人群中，动画片就是做给小孩看的这种观念还深深的存在于很多人心中。所以，像日本韩国那种依靠漫画和卡通形象就能风靡全国的现状在中国是不会出现的。而通过动画影视作品创作出为大家耳熟能详的经典角色是可行的，《喜洋洋与灰太狼》就是一个很好的例子。通过这样一部动画片，能創造出几只可爱的羊和狼的形象，如果能继续发展相关的图书绘本、玩具等也有很可观的利润，可惜最后这个也不了了之。

既然动画影视作品是产业链的源头，那就需要扩大它的受众体，而不是专为儿童制作的。近年来的影视作品已经慢慢的在打开这种局面，《大圣归来》这部电影就吸引了很多成年人观看，所以票房取得了巨大的成功。另一方面，也折射出中国的动画市场潜力无限，只是暂时没有好好的挖掘。中国的编剧们应该潜心写出更多题材的动画剧本，而不是那些傻瓜式的说教式的剧情。另外，中国动画生产技术已经达到国际标准，但是，讲故事的能力却很弱，近年很多动画片画面制作花了大力气媲美迪士尼大片，观众看了就是不知道在讲什么，情节漏洞百出，好的制作团队的缺乏也限制了动画作品的开发。

在图书、玩具、文具、食品等衍生品市场中，生产商们应该抓住机遇，及时推出热门的卡通形象。中国是世界玩具生产基地，所生产的玩具出口到全世界，完全有能力制作出质量精良的产品，只需加载上国产动漫形象，慢慢地也能为大众所接受。

3 结语

国内动画行业还未形成成熟的盈利模式，整个行业都还处于一种探索阶段。研究适合中国国情的动漫产业链，对中国动漫产业及文化产业发展都是很有必要的。

参考文献：

[1] 王进忠.美日韩动漫产业模式对辽宁省动漫产业链发展的启示[J].学术探讨，2011（7）：283.

[2] 潘瑞芳.浅谈动漫产业链[J].文化产业与理论探讨，2010（4）：185-186.

[3] 冯俏俏.我国动漫产业链的薄弱环节及其强化举措[J].学术交流，2012（7）：157-160.