如何打造非遗品牌？

张磊

过去的十几年，我国的非物质文化遗产完成了初始项目和传承人品牌的累积。经过市场洗礼的传承人已经意识到只有品牌化才能更有效进行非遗的传承和发展，其中不乏取得了社会效益和经济效益双丰收的例子。但不可忽视的事实是，还有很多非遗传承人仍处于苦苦挣扎的边缘。

到底如何让非遗从被“供养”的神坛走进人们的生活，让非遗资源成为中华民族最为独特、最为丰富的财富的同时，进一步推动非遗的传承和发展。这是很多非遗业界人士关心的问题。

笔者认为，非遗在进行抢救和保护的同时，要进一步发掘消费者的文化需求，推动非遗介入、融入当代生活，促进建立以传承人为中心的人才培养体系和以非遗企业为核心的产品体系。

世界顶级奢侈品品牌爱马仕在国内开设专售中国非遗产品的专卖店“上下”，主要销售紫砂壶、瓷胎竹编、薄胎瓷器等中国最典型的非遗产品，价高而且销量多。为什么同样的产品会有这样的差距？不可否认，这是品牌的力量。

細数中国目前非遗品牌，可以分为非遗项目品牌、非遗传承人品牌、非遗产品品牌和非遗企业品牌。

非遗项目品牌，是指已经列为中国非遗名录内的且有一定知名度的项目，从某种程度上来说，非遗项目的级别越高，其品牌价值越高。非遗传承人品牌，是指拥有并熟练掌握非遗项目的“人”，可以是个人，也可以是群体，所以非遗传承人品牌与非遗项目品牌是相互关联的，可以看作一个有机的整体。非遗产品品牌，是指通过非遗技艺而形成的产品品牌，其有从技艺到产品再到产品品牌的过程，也是非遗品牌化发展的必然之路。非遗企业品牌，指在法律上形成了非遗技艺的企业主体，并且通过企业经营活动来进行非遗的传承和发展，同时在发展过程中形成了企业本身的品牌。形成企业品牌后，他们除了生产原来的非遗产品外，还可以衍生很多其他产品。这一阶段因为形成了企业品牌，所以其生产的各种产品都广受消费者欢迎。

到底应该如何构建非遗品牌？

第一，要对非遗进行个性化规划，在保护的基础上开发利用。比如，像新疆的英雄史诗“玛纳斯”这类语言类的非遗，其没有实体，以口口相传为主，只能形成一种文化符号式的品牌。但要注意，在保护过程中避免迎合大众消费口味而改变其原有的历史面貌。像节庆、游艺、传统礼仪等在特定时间才能看到的非物质文化遗产，可以形成节庆文化品牌，以节庆文化带动其他地方产业发展。像传统技艺、美术、医药等有物质载体可呈现的非物质文化遗产，可以形成文化产品品牌。需要注意的是，要保留地域特点，深挖文化价值，体现其文化附加值。

第二，要与现代文化相结合。在这个方面国内做得比较好的是老字号品牌内联升，2016年，内联升陆续与迪士尼、故宫淘宝、电影《大鱼海棠》推出合作款，从朝靴到迪士尼公主鞋，再到《大鱼海棠》主题的系列布鞋，受到消费者好评。仔细分析不难发现，其运用了现代的流行元素，加上了古老的技艺，这样一来，“旧艺”穿上了“新衣”，更贴近时代步伐。

再来看看国外名酒芝华士的做法，首先其特别强调文化底蕴，运用一切有自身历史文化的元素参与到品牌推广中。当时芝华士在中国推广皇家礼炮时，请来苏格兰的世袭公爵和皇家礼炮首席调酒师。他们身着苏格兰传统格子裙，在苏格兰风笛的伴奏下，缓缓步入会堂。这样做的意图是不断告诉大家“皇家礼炮是英国女皇加冕的威士忌”。其次是抓住了现代消费者的精神追求——重视文化品位。除了媒体宣传和举办超豪华宴会，芝华士经常开展品酒会，由调酒师教大家如何欣赏美酒，还经常组织音乐会等高雅艺术活动，在世界各地巡演。

所以说，历史是过去的古董花瓶，文化是今天的沟通桥梁，二者不可等同。不能把非遗品牌的历史文化简单等同于品牌文化，不能把品牌文化简单理解为取个老名字，套个新包装。非遗品牌需要抓住消费者最核心的精神层面的需求，彰显品牌独具的价值观、审美观以及其所体现的一种生活方式。

加快中国非遗品牌化步伐是中国非遗本身发展的必然需求。打造非遗名牌，是一个不断累积递进的过程，是一项复杂的产业发展工程。它不是单向度的、单层次的一种工作。在此过程中，既要尊重非物质文化遗产传承发展的内在规律，又要立足于非遗发展的现实基础之上，在世界文化艺术产业发展的格局中，做好品牌战略系统性的制定与规划布局，推动整个市场体系的形成。