视频预览：Netflix迈出自我变革关键的一步

Nicole+LaPorte+陈喆

几年前，Netflix正琢磨着如何重新设计平台。当时，界面创意副总裁Chris Jaffe走进Barnes & Noble（美国最大的实体书店），把书架上所有的娱乐杂志抱回家。他把这些杂志平铺在自家起居室的地板上，问了自己一个问题：好莱坞是如何实现影视作品商业化的？

“当你退后一步，你就会发现，它们全都拥有鲜明的视觉形象，以及极少量的文本信息。”在硅谷边界小城Los Gatos的Netflix总部会议室门口，Jaffe曾经这样告诉我，“你可以看到，这里是美剧《行尸走肉》或者《广告狂人》，那边就有一个对应的巨大且鲜明的形象。”

这一启示，让素来以无止境的测试和研究而著名的Netflix，开始丢开早期那个突出选择性的用户界面设计，转而将重点放在形象方面。到目前为止，大多数用户都对其发布于2013年的界面十分熟悉：一系列丰富且自动旋转的图像位于屏幕的主要位置，旁边有一个个简介。

当时，Netflix很快就发现，新的界面设计可以更有效地将观众和近7000部电影、剧集连接在一起，但Jaffe却说：“我们总觉得还有提升的空间。直觉告诉我，提升的关键就在于视频。”

经过进一步的测试和数据采集证实，Jaffe的这一预感变成了一次更大规模的UI升级，此次升级直接面向Netflix的8600万全球用户，并于2016年12月在公司官方博客正式发布。现在，当你滚动鼠标浏览其网站时，只要你的鼠标在一个图像上徘徊了一两秒，该标题下面的预览视频就会自动播放。对于Netflix来说，这是一个里程碑式的变革，毕竟，当它于2009年首次推出互联网电视服务时，它看起来还像“一台有效的自动售货机”，Jaffe开玩笑说。

从某种意义上说，这一改变反倒让Netflix回归电视时代的老式“频道切换法”，而非互联网时代的“紧盯屏幕+点击图标法”（我们熟悉的亚马逊就仍在使用这种方法）。这一“倒退”也许有些讽刺，但Netflix却义无反顾。Netflix产品创新总监Stephen Garcia说：“电视普及几十年来，人们已经习惯了打开后等待视频和音频自动播放。相比之下，没有声音的浏览体验反而显得有些奇怪。”

诚然，此举可能会引起一些反作用。毕竟Facebook上的自动播放功能就引起了一些人抱怨。但Netflix一直坚信，电视与社交媒体网站或博客最大的不同，就在于打开它的时候让你回到生活。所以至少现在，它暂不提供一个禁播选项。然而，在电脑端和移动手机端，这一功能依然处在测试和整改阶段。

“你已经习惯了打开电视，听到里面的人们大声说话，看着各种事情发生。”Jaffe说，“但在笔记本和手机端则是另一回事。目前我们正在评估这些体验，并开始在移动端进行设计实验。也许我们会有不同的考虑。”

另一个重要的细节是：这一体验无法同时适用于所有的Netflix用户。在推出后，索尼的PlayStaion、Xbox One和S，Roku平台都要升级。几个月后会是Xbox 360，然后是智能电视和其他机顶盒（比如亚马逊Fire TV和安卓电视）。苹果电视和Wii等设备也会尽快升级，尽管Netflix没有公布具体的时间表。（2013年，Netflix的UI设计并没有在苹果电视上实现，因为苹果坚持所有英语程序开发者都遵循特定的网格设计。）

此次升级背后的直觉原理在于，视频是一个更引人注目的格式，这也是用户从他們的各种网络体验中培养起来的期待（Netflix用户一直呼唤平台提供像iTunes、Hulu和HBO Go提供的预告片）。更重要的是，相比浏览静态图像，当用户直接与视频接触时，可以有效减少浏览时间。

“视频的好处在于，让人们直截了当地了解自己准备观看的东西，更快地对作品产生信心。”Stephen Garcia说，“当你有了信心，你就会觉得你会从头到尾看完这部作品，而不是只看一集就放弃。如果你选择了一部作品又没有看完，对我们来说这就是我们的失败。所以我们真正想要的，是确保我们帮助观众找到他们感兴趣的作品。”

减少浏览时间，并没有完全回答Netflix一直耿耿于怀的最大问题：不浪费时间在浏览上，如何又能立刻看到所有的选项？但无可否认，它确实更容易帮你找到适合你口味的作品。而且，一个花更少时间浏览、更多时间观看好作品的用户，显然会是一个更快乐的用户，这也有助于Netflix实现其终极目标：维系老用户，吸引新用户。毕竟，Netflix是不靠广告投放赚钱的，这意味着其发展完全依赖于订阅用户增长。正如Garcia所说：“人们想要取消订阅是很容易的。我们希望让大家觉得我们的服务物有所值。”

这一理念，正是藏在该公司所有创新和功能背后的动机：从基于用户观看习惯而进行内容推荐的算法，到《纸牌屋》和《怪奇物语》等原创剧，再到频繁的服务升级和功能升级。这也是为什么不久前Netflix宣布推出“离线下载”功能，而亚马逊和iTunes都还未推出这项功能。

之所以推出这些改进，是因为Netflix正在面临来自亚马逊、Hulu和其他最新流媒体平台（如DirecTV Now）的激烈竞争。越来越多的竞争者都企图从视频市场分一杯羹，这让Netflix不得不运筹帷幄，以保持领先。亚马逊是一个日益壮大的威胁。尽管Netflix内容总监Ted Sarandos认为亚马逊在原创内容方面还有待努力，但这个拥有6000万用户的网购巨头确实正在追赶Netflix的全球影响力，并已承诺在2016年的基础上继续增加内容预算（2016年，亚马逊的内容投放预算不低于30亿美元）。2017年，在内容方面，Netflix将斥资60亿美元用于制作1000小时的原创节目。

所以，为什么Netflix花了这么长时间才搞视频？简而言之，因为它需要做大量的工作。Jaffe说，当公司在几年前开始接触视频时，当时的技术水平还不够先进。“很长一段时间以来，互联网技术都不能保证我们很快很快地播放它。”他说，“我们已经有了这个东西的原型，我们也知道这是我们一直想要的体验。但我们需要投资和优化这些工具（比如自适应流媒体技术和开源门户）从而传达内容。”

换言之，Netflix需要足够的马力建立成千上万的视频库，在一秒钟内播放视频并吸引你的注意力。“视频必须开始得很快很快，否则你就被淘汰出局了。”Jaffe说。

Netflix还要证明它的假设：在吸引用户方面，视频比图像更为有效。为此，公司进行了数百次测试。为了帮助我理解这一过程，当我拜访其总部时，他们让我进入一个房间，坐在屏幕前，并用一个传感器测量我的心率和手掌出汗率。屏幕上有一个小相機追踪我的眼球运动，另一个读取我的面部表情衡量我的情绪反应。然后我看了三个预览视频（实际测试中，所看视频远远超过三个）。预览结束，我被提问了一些问题，比如：“看了这个视频，你是否有兴趣观看该剧？”“你还记得刚才所看的几个预告片的名字吗？”

这些测试帮助Netflix了解在可以立即观看内容的流媒体环境中，哪种类型的视频更为有效。这些预览视频的服务目的，与那些电影和剧集的官方预告片截然不同。Netflix的内部团队设计制作了这些视频，用来准确传达产品的核心精华。

“传统的预告片，有时候不用跟你讲多少故事就可以帮你建立预期。”Garcia说，“《科洛弗档案》做得很好，《女巫布莱尔》也很精彩，所以目的是不一样的。”

Netflix的预览视频效果很好，时长从30秒到几分钟不等。Garcia说他最初以为这些视频应该更长，但研究表明“人们平均用90秒钟决定要不要观看这部作品。所以我们尽可能用少于90秒的时间找到自己感兴趣的东西，确保用户享受这一体验。”

除了Netflix的自制电影和自制剧外，大多数预览视频都没有对话，取而代之的是原声音乐。但Netflix表示这也会改变，因为公司仍在探索哪种音频格式效果更佳。在整个发展过程中，Netflix都非常注重保持“边探索、边工作”的态度。它不会打包票说接下来会完全开放哪些功能，但可以想象的是，突出用户个人偏好的个性化视频将会出现。

至于新用户界面何时登陆移动设备，Garcia说：“我们希望创造出让用户喜爱的东西。所以，如果我们测试的东西让他们喜爱，我们就会发布。就像我们已经做的这样。”

除了测试之外，Garcia坦承对新用户界面的最大信心来自于他的个人体验。“整个测试期间，我都在家使用它，结束之后我还十分想念它。它很新鲜，同时也让我感觉像是本来就应该一直在那里的东西。”