场景模拟教学法在“广告实务”课程中的应用

[摘要]应用型本科院校的广告学专业毕业生应具备较强的专业操作能力和岗位适应能力。“广告实务”作为广告学专业学生的必修课，重点在于培训学生综合运用所学知识。文章以场景模拟教学法在“广告实务”课程中的应用为侧重点，分析了该教学法实施的前提条件，对场景再现、角色分配、演示点评等实现过程进行描述，并提出因缺乏专用教材，场景模拟训练模块需与时俱进；应尊重学生的个体差异，培养团队合作意识；需调整传统教学考核方式和评分体系等注意事项，以便为应用型广告学专业教学提供参考。

[关键词]场景模拟教学法 广告实务 应用研究

[作者简介]马志远（1984- ），女，河南许昌人，武昌工学院外国语学院，讲师，硕士。（湖北 武汉 430065）

[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2017）07-0090-04

“广告实务”是一门针对广告学本科专业高年级学生开设的，突出广告专业人才规格的专业技能性和岗位指向性课程，同时也是广告学专业学生的必修课，在此科目开设前还应开设有“广告策划”“广告文案”“平面广告设计”等先修课程。该门课程重视理论与实践相结合，注重培养学生对所学知识的综合运用能力。以往的传统课堂教学无非是讲与听、读与写，教师按照教材一章章地讲，学生跟着课堂一节节地听，教师依据教案内容一遍遍地读，学生按照作业要求一张张地写。这样的教学方式在纯理论的基础教学中也许有一定作用，但对于强调实践动手能力的课程却意义不大，也正因如此，针对不同学科开展特色课堂，灵活运用不同的教学方法显得非常重要。特别是对于强调应用型的本科院校而言，动手能力也是体现学生毕业后岗位竞争力的重要因素。

一、在“广告实务”课程中应用场景模拟教学法的前提

场景模拟教学法是指学生跟随教师所设立、规定的模拟现实场景或情境，通过不同角色担当，运用所学专业知识来完成角色任务和开展专业操作，教师针对学生的角色扮演情况及任务操作、完成情况进行指导、总结、分析的一种教学方法。该教学方法可以让学生在学习的过程中体会相对真实的工作情境，获得积极的情感互动，同时更好地习得知识并应用知识。教师是在引导、观察、总结、评析，学生则是在参与、实施、反思、巩固、提高，实现教与学的同步。

1.实际岗位调研，优化人才培养目标。《文化部“十二五”时期文化改革发展规划》指出，要加快发展文化创意、广告、出版发行、文化会展等重点文化产业。可见，市场将呈现大量需求广告人才的态势，但这并不代表广告学专业毕业生的对口就业率就很理想。现实情况是，很多广告学专业毕业生转行做了其他工作，究其原因，很重要的一点在于人才培养目标与企业实际岗位需求脱节。广告学作为综合交叉学科，既要求学生知识面宽广，又要求学生具备较为专业的技术操作能力，所以在大学四年期间，在课时量有限的情况下，制订人才培养方案时兼具上述两点要求非常困难。解决该问题最为有效的方法之一是根据学校和专业定位，进行实际的专业毕业生岗位需求调研。实际岗位需求从侧面反映出广告学专业学生应具备的专业能力，也为应用型高校专业人才培养目标的制定提供了参考。“广告实务”是广告学高年级学生的综合专业能力训练课程，也是优化提高学生专业能力的重要训练课程，想要实现这一目标同样要以实际岗位调研为前提。

2.完善教学条件，设计教学内容。场景模拟教学法的实施需要相关场地和设备支持。模拟项目提出后，学生将通过资料查阅、图片制作、文件整理等方式实际分析、解决问题，要求学校有丰富的教学资源和良好的教学条件，包括资料翔实的图书馆、畅通的网络共享平台、系统完善的电脑等制图设备、安装有多媒体的教室等，此外还需要设计丰富多彩的教学内容。“广告实务”课程是广告学专业学生在通过低年级的前期先修课程了解广告基本原理、掌握广告单项操作技能的基础上，通过综合实训练习、了解广告创作的整体运作流程和广告业的经营机制，并掌握广告策划实施、广告媒体选择及运用、广告效果评估等广告实务操作技巧。在教学难度的选择上，既要结合实际工作内容要求，又要难易适当，以充分调动学生的积極性，发挥学生学习的能动性。在教学内容的设计上，该门课程应体现细致化、多元化、综合化的特点，既要逐一系统地巩固练习以往所学知识，又要综合运用单一技能。结合该门课程要求，在强调应用的基础上，场景模拟训练模块如下表所示。

3.优化师资力量，培养“双师型”教师。对于广告学的学习，除了要求学生掌握相关理论知识以外，还强调实践操作。学生在校期间专业能力的培养，需要教师的引导与帮助。就“广告实务”课程而言，要求相关课程教师不能只是“纸上谈兵”。如果授课教师是从高校毕业直接进入高校就业，从学生变为带学生，那么在其身份转变的同时，专业实践能力并没有得以提升，虽然理论知识很丰富，实践能力却不一定与之相匹配。同样，从“广告实务”授课出发，如果授课教师没有广告行业的从业经历，没有参与过广告策划书的编写及给客户提案等相关广告操作流程，是难以合理设计教学内容并指导学生完成相关训练项目的。所以，优化师资力量并培养“双师型”教师，成为场景模拟教学法在“广告实务”课程中实际应用的重要前提因素。一方面，学校可以聘请行业专家进行兼职实训课程的教学；另一方面，也需要在校教师积极到行业相关单位顶岗实习，通过搭建教学团队，优化师资力量，提升课程教学效果。

二、场景模拟教学的实现过程

1.场景再现，任务真实。既然是场景模拟教学法，就要求授课教师在安排相关项目任务时尽可能营造与实际工作场景相仿的氛围，尽量减少传统课堂上师生固定角色扮演的心理影响，使学生体会到作为准职业广告人的工作状态和压力，由此，对于相关项目任务也不会像简单完成课程作业那样，而是要体现自己的工作能力。比如，在广告策划书的编制与提案实训模块，当学生完成广告策划书的编制，进入提案环节时，就应该按照实际岗位要求的流程真实再现，注重细节，凸显真实性，诸如制作精美的PPT进行提案讲解、要求提案小组正装出席等。教师可以用校企合作中广告公司承接的实案，布置给学生去体验并完成；也可以采用便捷的搜寻实案法，如利用“全国大学生广告大赛”中的实案。“全国大学生广告大赛”中的项目都是实际的广告案例，其中的广告品牌也是学生日常生活中能够见到的，而且相关设计素材完备，客户要求清晰明确，对于在校学生进行实案训练是非常不错的选择。

2.角色分配合理，課外准备充分。从“广告实务”场景模拟训练模块表中所示内容可见，“广告实务”课程需要团队合作共同完成，要求教师在布置项目任务之前对所带班级学生进行分组并合理分配角色。可首先由学生自愿组合，教师再综合学生的男女比例、专业能力等因素适当调整，尽量使每组人数、实力均等。一般6～8人为一组，并选出各组在该项任务中的项目经理，落实具体的任务分工。在课外准备和任务完成过程中，要督促学生收集真实的第一手资料而不是进行简单的网络搜索、借鉴。例如在广告效果调查与评估实训模块，可以在课堂上指导学生完成调查问卷的设计制作后，要求学生在课外完成一定数量的、有价值的问卷实证调查，并进行数据收集与分析，如此，在课堂上的讨论和研究才是有价值的，才能在实际操作中发现问题并解决问题。学生也可以通过课外调研，体会行业中的角色扮演，为真正进入行业发展打下基础。

3.课堂演示点评，及时总结分析。划分好小组的学生在完成任务的过程中，需要教师全程参与和指导。以广告市场调研实训为例，在进行广告市场调研之前需要明确调研目标、调研内容、调研方法，也许每个学生小组的专业兴趣点不同，调研对象会有所出入，但总体的调研方案设计和大方向把握都需要任课老师参与其中并及时给予意见和建议，对此，学生可以选择性地接受和调整，以最大限度地调动学生学习专业课的积极性、主动性为主要目的。学生在完成项目任务过程中的主要环节需要以课堂演示、集中点评的形式展开。该种形式一方面可以使各个小组之间互相借鉴学习，取长补短，使学生养成勤于梳理思路、及时总结问题的良好习惯；另一方面也便于教师及时了解学生小组的学习情况，以给予必要的指导和帮助。

三、应用场景模拟教学法的注意事项

1.缺乏专用教材，场景模拟训练模块需与时俱进。“广告实务”课程虽然是广告学专业非常重要的一门实操课程，市面上关于“广告实务”的课程教材也是林林总总，但真正将广告实际从业流程与课程教学密切关联的教材却非常稀缺。究其原因当然是多方面的，一是各个院校的人才培养目标不尽相同，对学生的实操能力要求也不一样（如研究型大学和应用型大学的区别）；二是学校征订教材时的指标要求与强调实操性强的教材指标有出入（如核心课程教材必须是获奖教材等）。另外，还要考虑学生习得能力与教材层次要求是否符合、教师授课习惯与教材内容要求是否匹配等。由此看来，目前针对场景模拟训练进行“广告实务”课程教学而编写的教材非常缺乏。与此同时，由于广告行业的专业特性，其更新换代速度特别快，而且，随着互联网信息生态环境的发展、媒介新技术的融合，以及广告行业新知识、新技术的应用和拓展，也需要身居“行业之外”的高校专业教师有所了解和洞悉。这样一来，在安排“广告实务”课程的场景模拟训练模块时才能有的放矢，教师不仅能将最新的行业知识和行业发展前景纳入课堂教学，学生的实际操作也会因此更具现实意义。

2.尊重学生的个体差异，培养团队合作。“广告实务”课程的场景模拟训练是分模块系统进行的，要求学生以小组为单位完成具体任务，通过课上、课下的配合，培养学生的团队合作能力。同时，角色分工不同，与传统课程相比，主要参与者和完成者发生了很大变化，更加侧重发挥学生的主观能动性。由于每个学生都是独立且独具个性的主体，在实施任务时的思路、方法不尽相同，要求任课教师尊重学生的个体差异，真正做到因材施教，不仅要完成授课任务，更要帮助学生找到个人身上的闪光点。通过不同模块的训练，引导学生发挥特长，甚至可以帮助学生为毕业后的择业、就业选准方向。

3.调整传统教学考核方式和评分体系。应试教育下的传统教学考核方式普遍以一纸试卷定输赢，卷面上的分数意味着学生对所考理论知识点的记忆程度，而这种考核方式并不适用于类似运用场景模拟教学法所教授的“广告实务”这样开放性强、没有固定标准答案的课程。“广告实务”课程的考核内容应以学生平时的实操展示和互动反馈表现为主，不适用于单纯的试卷检测；其评分体系可以更加综合化、多样化，以考核学生个人综合专业素质及对广告学专业知识的综合应用。例如，可以将成绩的构成权重分为学习态度、创新能力、团队合作意识、应用能力、基础专业知识五个部分。在学习态度方面，既可以包含学生平时的出勤率，也可以包含学生课堂表现及遇到专业问题时的求索态度；在创新能力方面，广告本身就是一个需要新思维、新想法的行业，所以作为广告学的专业课程，评价标准的创新性同样重要；在团队合作意识方面，目前的在校大学生多为独生子女，自我意识普遍较强，而在实际工作中，往往需要团队合作才能圆满完成任务，这也是专业能力的体现；在应用能力方面，广告学专业有很多实操性较强的内容，如Photoshop制作等，在平面广告设计中就可以很好地检验学生对所学知识的实际应用能力；在基础专业知识方面，每一个学科都有自己的专业特性，广告学也不例外，广告策划的撰写流程、格式标准等，都是广告学专业的基础知识，应以学生在“广告实务”课程中所展现的综合能力和创造性思维为核心，以主动学习、交流团结为支撑，建立科学、客观、全面的评价体系。

四、结语

广告学专业毕业生工作难找与行业实际人才大量缺口的矛盾，提示着广告学应用型人才能力培养的重心所在。“广告实务”作为专业技能性和岗位指向性突出的课程，注重培养学生对所学知识的综合运用能力和现实广告能力，场景模拟教学法以实际岗位调研为前提，完善教学条件，依据专业特性合理设计教学内容，在专业操作能力强的“双师型”教师指导下，再现工作模拟场景，用实案做练习，不仅要求学生熟悉实际操作流程，还要求学生会展示、会表达，充分调动了学生的学习能动性。与此同时，注意对场景模拟训练模块的更新和补充，尊重学生的个体差异，培养团队合作，制定科学合理的教学考核方式和评分体系，都有助于高效完成课程教学，提升学生综合素质。

[参考文献]

[1]马志远.构建以就业为导向的民办高校应用型广告学人才培养模式[J].教育与职业，2014（10）.

[2]宋妍. 应用型广告学人才的实践教学研究[J].中国科技博览，2014（12）.

[3]郭璞. 浅论三本院校广告学人才培养目标体系的定位[J]. 华人时刊，2014（5）.