美拍救赎美图

袁晶莹

今年3月下旬，美图公司公布财报，2016年营收15.8亿元，其中，硬件收入占比达93.4%，美图互联网服务及其他收入1.05亿元，财务持续亏损，盈利变现的困境，卡住了其市值成长的空间。

目前，美图的产品矩阵包括美图秀秀、美颜相机、BeautyPlus等，产品核心均是“美颜”。除此之外，美拍是起到明显营收贡献的非硬件产品。美拍用户可免费获取短视频内容，观看直播并与达人交流，借由虚拟礼物道具，美拍与达人进行利益分成。2016年下半年，美拍道具收入的流水达4430万元，是上半年流水的逾32倍。

美图秀秀、美颜相机和美拍三款主力应用，月活用户均过亿，但是，对急于拓展盈利模式的美图而言，美拍的“中枢”价值日益显现。

由工具到社交

截至2017年1月，美拍月活数至1.6亿，2016年，其活跃用户一天花费的平均时间约为28～36分钟，较2015年的15～27分钟大幅增长。

美拍产品负责人小白（花名）接受《21世纪商业评论》（以下简称《21CBR》）记者专访时回忆，美拍创立初衷基于2013年起迅速兴盛的短视频需求，当时社交平台上短视频逐渐增多，部分用户开始使用短视频记录生活，而已有的短视频产品又没有很好满足需求，尤其是美化的需求。

2013年9月，美拍正式立项，有丰富“美颜”经验的美图，只用3个月，解决了“如何把视频变美”的问题，其美化包含动态效果、剪辑、音乐等，2014年2月，产品内测，反响颇佳。

曾经多数人将美图产品视作工具，小白没有想到的是，用户增多，大量UGC内容涌现后，美拍的社交功能逐渐显现，于是，运营团队适时进行活动引导，例如举办“全民社会摇”等创下吉尼斯世界纪录的活动，激励用户自发生产优质内容，吸引更多用户观看，美拍逐渐成为一个短视频及直播社区，一个视频社交平台。

美拍并不是短视频市场的第一个尝鲜者。2013年，Gif快手从简单图片制作转型为视频制作，定位短视频社交软件。同年9月，腾讯推出短视频分享社区微视，其后，秒拍、小咖秀、开眼、Faceu、SNOW相机等短视频APP接连出炉。

“短视频近两年流行起来，大家将其视作一个独立领域，其实是一个错觉，”小白向《21CBR》记者表示，一款短视频APP的生命力取决于产品内容，5年后再考察短视频，“只是一个普通的内容载体”，核心是内容质量好、精准满足人群需求。

而美拍的内容制作有两大差异化：一是继承美图的基因，拥有滤镜、特效、字幕、表情等美化功能，方便用户制作有趣且具美感的视频；第二是社交性，比如产品中加入“话题”功能，用户发布视频时，可选择某个话题归类，引起同一话题粉丝之间的互动。例如，养狗人士在发布宠物狗的视频，可选择“宠物”“狗狗”等话题归类，吸引爱狗人士前来观看，互相留言，触发社交，而主流社交平台恰巧存在短视频服务的空白，比如微信当时缺乏良好的视频承载能力，为美拍成长提供了机会窗口。

2015年暑假，美拍曾推出“00后吐槽00后”、“00后唱歌大赛”的话题，引来00后群体参与，助推00后用户群体数量快速增长。现在，美拍有一整套扶持计划以鼓励优质内容的生产，各垂直频道均有其核心关注点和社交生态；同时也引入智能算法，可根据用户喜好推荐相关视频，引导视频达人与用户的互动，增加用户黏性。

“美拍的用户群体整体以90后为主，一二线城市女性用户居多。”小白总结说，从前期“工具产品的“定位切入用户，渐进演化为基于内容的兴趣社交，现在的定位更接近“基于内容的兴趣社交平台”。

2016年10月当月，美拍的视频观看量超过79亿，月点赞数达46亿次，互动次数达到1.5亿次。小白预计，视频社交是未来互联网发展的主流形态，基于用户的个性化，视频内容将往细分方向发展。

盈利“中枢”

2015年，直播风口兴起，美拍直播功能在2016年初正式上线，小白告诉《21CBR》记者：“相比其他直播APP，美拍定位更多元化，平台实现生活、娱乐、媒体传播全覆盖。”

为鼓励优质内容，美拍短视频垂直频道也转向直播方向，将短视频达人（达人）引流至直播平台，并计划丰富直播功能（比如在直播中加入游戏环节），以吸引大量粉丝参与。

“我们从两个方向定义‘粉丝经济：第一，粉丝购买礼物道具打赏达人，直接变现；第二，美拍构建平台，连接高人气达人和广告商，在直播过程中植入广告，吸引消费者购买。”小白表示，现阶段，美拍只收取道具分成，不收取植入广告费用。值得注意的是，美拍正计划成为一个连接广告商和美拍达人的平台。

3月底，美图已正式发布时尚分享购物社区“美铺”，时尚达人可在美铺分享穿搭经验，其他用户在浏览达人分享的时尚内容时，直接在线购买感兴趣的商品，商品由品牌方或美铺官方发货，时尚达人获取销售分成。

小白告诉《21CBR》记者，今年上半年，美拍将在直播、短视频中加入当下较为流行的“即看即买”功能，为美铺电商平台引流。此外，拥有流量资源的美拍本身也是一个潜在的广告平台，可通过用户群体的精准分析，将广告推荐给相关用户。

“中國电商的购买人群70%为女性，70%的成交商品和女性相关，美拍中的达人穿漂亮衣服，很多用户想买同款，美图做女性电商的优势非常明显。”美图董事长蔡文胜公开表示。据悉，美图未来的盈利模式将围绕手机、广告、增值服务和电商四部分组成。显然，在后三种刚刚起步的盈利模式中，美拍起着“中枢”作用，角色格外吃重。

“美图做广告和电商是顺其自然，今日头条、腾讯等公司的案例告诉我们，互联网很简单，拥有用户就拥有一切，用户就是核心，你想想看，十个女生里九人在用美图。”蔡文胜说。