秦皇岛市旅游景点英语介绍的多模态构建

薛宏　李冰　金卓

摘 要 随着涉外旅游的日渐兴旺，提高各景点英语介绍质量的任务变得紧迫起来。本文以多模态语篇分析为理论框架，通过分析秦皇岛各景点英语介绍方式提出了相应的改进策略，即以合理使用多种模态的英语介绍方式构建秦皇岛的涉外旅游城市意象，提高外国游客的整体满意度。

关键词 景点英语介绍 多模态语篇 旅游城市意象

一、研究背景

近年来，国际旅游方式趋向多样化，中远程旅游渐趋兴旺。我国悠久的文化及文化遗产以及广袤大地上丰富多样的自然风光本身就是吸引外国游客的优势因素，再加上我国经济实力和对外开放程度的不断发展更是带动了旅华外国游客的逐年增长。作为我国首批沿海开放城市之一，秦皇岛也被划入河北省环京津休闲旅游产业带发展规划重点打造的4个休闲城市，秦皇岛的旅游发展成为了京津冀一体化旅游发展的重要环节，因此更应该在发展旅游业时考虑到涉外旅游接待能力的合理提升，而目前关于我市景点的英语介绍主要关注翻译的正确性，缺乏出于提升游客体验的介绍方式的研究。

通过实地调研发现，秦皇岛市各景点处的介绍方式仍以景观简介墙、景观简介石碑、木质或金属材质的景观解说牌为主，对外国游客的介绍就是将简介内容翻译成英语。在涉外旅游日渐兴旺的背景下，这种单调、静止的介绍方式仅仅涉及视觉模态，互动性明显不足，在目前新媒体技术广泛应用的网络时代不能满足游客对景点的交互需求，不利于秦皇岛市涉外旅游接待能力的提升。另外，旅游网站上的景点介绍没有设置单独完整的英文版块。以秦皇岛市旅游委员会官方门户网站为例，其中关于旅行社、酒店、景区和导游等信息的介绍仅有中文信息，完全没有考虑到外国游客也有这方面的需求。在旅游方式日益多样化的形势下，网站上的景点介绍既不利于激发外国游客的旅游动机和旅游期望，也不利于自助游的外国游客规划行程从而降低其前来秦皇岛旅游的积极性。因而，将新媒体技术应用于旅游行业，以丰富、生动、多模态化的介绍方式来提升景点英语介绍的质量，提高外国游客的旅游体验对于秦皇岛的涉外旅游发展意义重大。

二、多模态语篇

在社会符号学视角中伦敦大学学院的Kress明确将模态定义为“在社会文化中形成的创造意义的符号资源”，文字、图像、动漫、音乐、手势等涉及读者视觉、听觉、感官等的模态都是完整的表意系统，跟语言一样具有形式层、词汇语法层和语篇语义层。[1]Kress 认为所谓“多模态”就是运用几种符号模态，或综合使用若干符号模态来强化同种意义的表达，或行使补充功能，或进行有层次排序。[2]同济大学的张德禄教授指出在多模态信息传递中，关键是选择最适宜的模态或模态组合结构。在选择设计方案时最应该考虑的问题是：哪一种模态对于表达相应的意义最有效？哪一种模态在塑造所传播信息时最能符合设计者的兴趣？设计者的听众或他自己最喜爱哪一种媒体？而应用于旅游业的多模态设计同样应该考虑这些问题：哪种模态或者哪些模态的搭配对于提升外国游客的旅游交互体验最有效；哪种或哪些模态的融合在塑造所传播信息时最能符合外国游客的需求及兴趣。

三、秦皇岛市旅游景点英语介绍的多模态构建

在旅游行业应用多模态进行外宣设计时应该将模态的选择和设计与景点实际情形结合起来。例如，山海关作为知名文化景观应该在介绍中强调其历史意义及人文意义，再考虑到中外游客比例及电子屏幕类旅游导视系统布置的现实因素，因而选择视频配以英文字幕加汉语语音介绍更为合适。外国游客没有相关知識储备，因而固定位置的视觉模态（字幕及相应画面）的介绍方式更容易形成直观联系，有助于对景观历史意义的正确了解；而北戴河这样的自然景观则可以选择休闲度假式的短片结合英文语音介绍或者短片结合旋律优美的背景音乐来介绍，因为不需要人文知识的构建，所以以自然风光搭配不受限于地理位置的声音模态来介绍。

（一）融合多种模态的短片介绍景点

目前仅官方门户网址有一个综合性的旅游视频，而各景点处的介绍方式仍以景观简介墙、景观简介石碑、木质或金属材质的景观解说牌为主，对外国游客们的介绍就是将简介内容翻译成英语。中国游客是有地理和历史方面背景知识的，在旅游体验之前就能够对山海关这样的人文景观和北戴河这样的自然景观做正确区分；而外国游客则不然，他们往往是在整个旅游体验之后才能做这样的划分，因而在景点中加入多模态介绍短片能够强化他们的旅游体验。作为景点辅助介绍的英语短片在制作时应该针对景点的特征选取不同模态拍摄不同类型的短片。例如，山海关景区的短片可以选择动态视频配以英文字幕及解说，内容应该侧重历史厚重感和地理特殊性，帮助外国游客更好的理解这一人文景观的文化内涵；北戴河景区的短片可以更为活泼一些，画面中应该强调北戴河得天独厚的生态环境及周边建筑营造的休闲度假氛围；乐岛海洋公园应该强调其娱乐休闲功能，可以拍摄一则父母带着子女体验各种游乐项目的短片；燕塞湖景区的短片则展现其秀美的自然风光，唯美的画面配以轻柔悠扬的背景音乐，让游客预先感受北方“小桂林”蕴藏的诗情画意；秦皇求仙入海处则可以选取相关的电影片段进行英文配音，帮助游客了解相关历史及秦皇岛名字的由来。

（二）多模态外宣方式全面渗透旅游服务

网络技术的迅速发展给国外游客的出游方式带来了不小的变化，过去带着旅游指南出游变成了在网上完成行程规划和预订。但是秦皇岛旅游政务网和秦皇岛旅游网微信公众号上的英语单词寥寥无几，没有单独为外国游客开设的旅游服务版块。为了激发外国游客来秦皇岛旅游的动机，官方网站应该开设专有版块，提供配有图片及文字解释的相关旅游信息，以帮助外国游客了解旅游目的地，方便外国游客规划自助游。另外旅游服务应该考虑到游客全程的便利性，因而在火车站或机场出口通道不仅可以设置一些有动态图片滚动介绍景点的电子屏幕或者是交互式触屏一体机，另外也可以设置一些既有图片又有中英双语文字信息的食、住、行方面的信息或广告，让外国游客在刚刚踏足秦皇岛时就能感受到食、住、行、游各方面的便利。

四、结语

多模态话语旨在通过语言、声觉、图觉和感觉在不同媒介上的融合能够达到吸引注意力、帮助理解、强化信息，最终实现文化语境和情景语境的交融，如果应用在涉外旅游方面则能够帮助构建并强化不同景点的人文景观或自然景观特性。借着京津冀一体化发展的契机，相关单位应该将将多模态英语景点介绍融入旅游服务全过程中，以新的介绍方式提升外国游客的旅游体验，构建出秦皇岛在外国游客认知中作为国际旅游名城的整体意象，进一步扩大秦皇岛作为旅游城市在国际上的品牌影响力。

（作者单位为东北大学秦皇岛分校）

[作者简介：薛宏（1986—），女，内蒙古包头人，文学硕士，东北大学秦皇岛分校讲师，研究方向：应用语言学及语言教学。李冰（1981—），女，辽宁沈阳人，文学硕士，东北大学秦皇岛分校讲师，研究方向：语言教育。金卓（1981—），男，山东平度人，文学硕士，东北大学秦皇岛分校讲师，研究方向：应用语言学及语言教学。]

参考文献

[1] 冯德正，张德禄，Kay OHalloran .多模态语篇分析的前沿与进展[J].当代语言学，2014（1）：88-99.

[2] 陈子娟，耿敬北.景区提示标识的多模态语篇分析与建构策略研究[J].北京第二外国语学院学报，2016，38（2）：28-41.