企业营销创新策略初探

张任之

摘要：受全球金融危机的影响，我国许多企业尽管已具备了紧迫的创新意识，但面对全球的市场环境，却一筹莫展，不知从何做起。本文认为：我国的企业可供选择的创新策略主要有：观念创新、市场创新、产品创新、服务创新和组织创新等。

关键词：营销创新市场

营销创新是一个充满艰辛而又冒险的经济活动过程，需要企业各级人员尤其是负责本企业营销工作的经理和员工有强烈的营销创新意识和坚韧不拔的创新精神。从目前我国企业营销实践看，受美国次贷危机的影响，我国许多企业已具备了紧迫的创新意识，但很大一部分营销主体却不知从何规划。本文认为：我国的企业可供选择的创新策略主要有：观念创新、市场创新、产品创新、服务创新和组织创新等。

一、企业可供选择的创新策略

（一）观念创新

第一，树立正确的市场意识。市场是企业发展的大后方，没有市场的强力支持，企业的发展就失去动力。第二，树立正确质量意识。产品的质量不仅仅指技术质量（不同的产品有不同的技术标准，如国际标准、国家标准等），还应该包括消费者的认知质量，这是消费者是否接受企业产品的重要影响因素。同时产品质量具有稳定性（同一设计下的产品应具有同一性）和动态性（随着环境的变化而改变设计、变更技术标准）相结合的特点。第三，增强竞争意识。这是营销创新的内在推动力。第四，强化合作意识。我国企业可以采取战略联盟等手段，进行强化合作，实现联盟优势。

（二）市场创新

美国的经济学家熊彼特所说：“寻求新的市场，以销售某种既为该市场所不熟悉，同时又是该市场从未生产过的物品，乃是企业家利润的一个非常丰富的来源”。进占与拓展新市场的成功主要依赖于价格、服务、包装、促销等营销因素的灵活组合与运用。

（三）产品创新

产品生命周期理论告诉我们：一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断创新。不断地满足消费者不断变化的需求是企业营销创新的直接目的，试想一下，如果没有手机产品的日益创新，今天的苹果公司和三星公司还会出现吗？由于新技术的开发和应用的周期在逐渐缩短，所以不断地依靠科技进步和技术创新进行产品升级换代是十分必要的。

（四）服务创新

现代产品观念已经突破了传统的产品观，任何一个企业在生产自己产品的时候，同时也在生产自己的服务。按照这样的线索，我们可以认识到：服务已成为产品的一部分，并且是很重要的一部分。由于消费者对商品的需求常常是需求整体产品，因而在核心产品和形式产品比较接近的情况下，服务常成为提高消费者满意度而击败竞争对手的切入点。也是企业市场定位的重要影响因素。

二、实施营销创新过程中应注意的几个问题

（一）营销创新要注意配合营销组合策略

企业营销创新若没有与其相配合的营销组合，那么，这种营销成功的效果将大打折扣。例如，某企业的产品创新成功开发出了一个有竞争优势的产品，但是，这种新产品能否真正走向市场为消费者所承认与接受，尚需价格、渠道及促销等营销策略的相应调整或创新。由此可见，营销创新工作实质上是营销组合，企业的创新工作应与营销组合相配合。

（二）重视研究应用国际标准和国际惯例

企业参与国际市场竞争，不管是在国内市场上开展竞争还是在国外市场上开展竞争，营销企业都必须坚持国际通用准则，这是竞争制胜的必要条件。为此，必须研究并灵活运用国际标准和国际惯例。一方面，企业利用国际标准和国际惯例可以保护自己的利益不受侵犯；另一方面，國际标准和国际惯例还将成为营销创新的边界，创新不能违背国际规则，在实践中注意和传播这些意识，有助于我国企业在贸易中摆脱不利地位。

（三）政府在企业营销创新过程中要有所作为

首先制定并实施有效的产业政策，清楚并要强有力的界定好外商投资领域和部门，在一定程度上保护好国内市场。政府按照国际通行做法，结合我国目前的实际，合理制定《外商投资产业指导目录》等方式，开展外商投资的经济活动，这有利于适度保护我国幼稚行业，防止其过度竞争。另一方面大力宣传并积极鼓励和支持企业营销创新，国家综合国力的重要来源之一便是国家微观经济主体的大力创新。企业营销创新投入多、风险大，为了给营销创新创造一个稳定的工作环境，政府应通过税收优惠、市场咨询、转移支付等方式支持企业的营销创新。

三、企业在实施营销策略过程中务必关注的社会责任———道德

（一）市场调研的道德问题

市场调研是获取市场信息的重要途径，但有的企业则通过不正当的手段和途径非法窃取经济情报，并且由于没有建立一个很有利的隐私保护政策制度和措施，致使很多的消费者及其相关企业蒙受损失。

（二）产品策略的道德问题

为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任。然而，实际情况是，某些企业为了降低成本而采用不合格的原材料，生产假冒伪劣产品，产品包装滥用一些知名的标志，说明书夸大产品容量和效用，日用品采用华丽包装或者过度包装导致浪费资源，环境恶化和污染。

（三）分销策略的道德问题

一些企业利用自身的产品优势或者经营性垄断地位，采用减少或者停止供货的手段来迫使中间商屈从于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预。大部分中间商返款不及时或是“窜货”，损害供货方的权益。

（四）促销策略的道德问题

企业为了达到营销目的，往往传递不真实的信息，而是强化或引导消费者不合理的需求，刺激消费者的欲望，误导消费者，潜移默化的改变人的价值观和生活态度，引起不合理的消费。

（五）定价策略的道德问题

价格是市场行情的晴雨表，在经济生活中扮演者及其重要的角色。正常情况下，企业应根据产品成本、消费者的承受能力和竞争者情况合理定价，但很多企业为了追求暴利而变相涨价或漫天要价，获得不正当的高额利润。

参考文献

[1]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2014.12.

[2]龚国华.生产与运营管理[M].上海：复旦大学出版社，2015.9.