基于游客满意度的中国传统古村镇旅游发展研究

万芳婷，刘 争，王仁文

（南昌大学经济管理学院，南昌 330031）

基于游客满意度的中国传统古村镇旅游发展研究

万芳婷，刘 争，王仁文

（南昌大学经济管理学院，南昌 330031）

游客满意度评价是影响旅游发展质量的重要因素。本文基于游客满意度分析，采用问卷调查与因子分析相结合的方法，以上饶篁岭、江湾及李坑为样本，对中国传统古村镇旅游满意度及其主要影响因子进行分析。结果表明，三大景区游客满意度主要受到景区住宿和餐饮的服务质量及性价比、景区公共基础设施、景区商品及购物点、景区门票性价比和服务人员的质量等因素的影响，据此从产品、市场、服务、特色等角度对传统古村镇的旅游发展提出优化建议。

游客满意度；古村镇；因子分析

1 引言

第十二届全国人民代表大会第五次会议上，李克强总理的政府工作报告中指出，“要完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游，进一步释放国内需求潜力”。古村镇旅游作为乡村旅游重要的组成部分，其旅游质量提升成为旅游规划开发的重点，也是贯彻国家旅游扶贫的重要举措。

21世纪以来，伴随着古村镇旅游开发热潮，国内众多学者从传统古村镇对概念、资源特征、开发模式和保护途径等方面进行深入研究。截止到2017年3月10日，以“传统村镇”、“古村镇”等为关键词，在“中国知网”共检索到相关文献共180余篇，其中共有72篇涉及传统古村镇旅游的期刊文献。薛亮，张海霞[1]等依据陕西省旅游资源普查数据，总结出陕西省古村镇旅游资源的特征，对陕西省古村镇的旅游开发总体思路进行了宏观探讨。龚克，邓春凤[2]等在总结我国历史文化名镇保护与开发的特点与模式的基础上，以大圩古镇的保护与开发为例，提出了古镇保护与开发的策略。吴文智，张利平[3]等通过对江浙沪皖四地古村镇案例的分析，总结了古村镇现行收费模式及其潜在的影响因素，为古村镇如何根据主客观情况选择合理的门票收费模式提供借鉴。综上所述，其研究内容主要集中在传统古村镇资源特点和价值、旅游资源的保护与开发及旅游开发造成的影响等领域，以游客为视角的研究较少。因此本文将游客满意度引入到传统古村镇旅游发展研究中，分析影响古村镇旅游满意度的主要因子，并提出相关提升旅游服务质量和游客体验感受的对策，以期古村镇旅游形成正面的旅游口碑效应和较高的重游率。[4]

2 概念体系与研究方法

2.1 概念体系

2.1.1 传统古村镇

经过分析各类文献发现，在传统古村镇的研究中，先后采用了“传统村镇”、“传统聚落”、“古村落”、“历史文化名村(镇)”等多种名称，在此先对相关概念进行解析。

传统村镇：传统村镇是建筑遗产、文物古迹和传统文化比较集中，能较完整地反映某一历史时期的传统风貌、地方特色和民族风情，清代以前建造或在中国革命历史中有重大影响的成片历史传统建筑群、纪念物、遗址等，基本风貌保持完好的村镇（陆林，2006）。[5]

古村(镇)：中国古村落保护与发展委员会认为，古村(镇)就是那些上溯源头在明清之前，至今已有五六百年历史的村寨聚落。学术界对此存在异议，其中丁怀堂（2007）认为，古村(镇)应当满足以下4个条件：一是有比较悠久的历史；二是有丰富的历史文化遗存，包括物质的和非物质的；三是基本保留原来村庄的体系；四是有鲜明的地方特色。[6]

历史文化名村(镇)：历史文化名村(镇)是由国家建设部和文物局设置的一种保护制度，2002年提出了历史村镇的概念，即“保存文物特别丰富并且有重大历史价值或者革命纪念意义的城镇、村庄”。2003年进行修订，认为历史文化村镇是能较完整地反映一些历史时期的传统风貌和地方民族特色的村镇。

基于以上文献研究基础，结合本课题研究需要，本文将传统古村镇定义为：在一定历史时期，处于特定自然环境条件和文化背景下形成的，存续至今并保留有一定的传统风貌与地方特色的村镇。[7]

2.1.2 游客满意度

游客满意是一种心理活动，游客满意度是指游客的需要得到满足后的愉悦程度（李智虎，2003）。[8]游客满意度是指游客对旅游目的地的期望与游客在旅游目的地游览后的体验结果进行比较而产生的一种心理状态，是游客的心理比较过程及结果（俞万源，2013）。[9]可见，游客满意度强调的是游客的心理比较过程，是游客基于其出游期望与实地游览体验所形成的对旅游目的地的综合评价。

旅游活动，就是“吃、住、行、游、购、娱”六要素综合的过程。因此，游客满意度主要受到景区住宿和餐饮的服务质量及性价比、景区公共基础设施、景区商品及购物点、景区门票性价比和服务人员的质量等因素的影响。

2.2 研究方法

2.2.1 问卷调查法

问卷调查法是针对研究主题设计与之相符合、逻辑清晰的问卷，通过问卷的发放与填写来间接收集研究材料的一种手段。

在相关文献研究的基础上，将问卷设计为两大部分。第一部分统计游客个体特征，包括游客来源地、年龄、工作性质、学历以及平均月收入；第二部分为问卷的核心，结合上饶古村镇旅游主要影响因素，设计了23个测量指标来具体、客观地进行游客满意度的调查。

问卷调查均采用五级评分制进行测量，以1—5分来表示游客的满意程度，数值越小，满意度越低，即1表示非常不满意，2表示不满意，3表示一般，4表示比较满意，5表示非常满意。[10]

2.2.2 因子分析法

因子分析是在保障最少的信息损失量的基础上，将众多的原始变量综合浓缩成较少的几个公因子，使得因子具有可命名性的多元统计分析方法。具有以下特征：（1）因子个数通常少于原始变量的个数；（2）提取的公因子能够反映原始变量的绝大部分信息；（3）因子之间的线性相关关系不显著；（4）因子具有命名解释性。[11]本文调查问卷指标多，数据搜集量大。为降低数据处理工作量、减少变量重叠问题，这里采用因子分析法对问卷指标进行降维和统计分析。[11]

3 样本测算与结果分析

3.1 数据收集与整理

2016年7月至8月，在上饶篁岭、江湾及李坑三个景区进行问卷发放以获取第一手资料。根据后期的整理统计，共计回收问卷335份，以此作为本文分析研究的样本数据。

3.2 个体特征分析

调查问卷的第一部分主要是统计游客的个体特征，运用SPSS统计软件对其进行频率统计，结果如表1、图1所示。

表1 个体特征统计数据Tab.1 Individual Characteristics of Statistical Data

图1 客源地频率统计Fig.1 Tourists frequency statistics

游客个体特征分析结果表明，游客男女性别分布比例相当，年龄结构以35岁以内的中青年游客市场为主，所占比例高达65.3%，并且拥有本科学历的学生群体是其主要客源，因而游客收入整体水平不高，集中分布在5000元以下。游客客源地方面，排名前三位的分别是江西省（33%）、湖北省（14.6%）、安徽省（6.5%），而江西省周边六省（湖南、湖北、安徽、浙江、福建、广东）共计32.4%，表明来此地的游客以本省及其周边邻省为主。

3.3 测量指标分析

3.3.1 KMO 和Bartlett球形检验

参与因子分析的各变量必须高度相关并且有信息重叠，这样才能够保证把信息重叠的部分提取出来，以降低维数。运用SPSS软件对变量进行KMO和Bartlett球形检验，结果如表2所示。KMO值=0.914，该数值大于0.9，表明本次分析的变量整体非常适合做因子分析；Bartlett 球形度检验的Sig.显著p值=0.000，说明与KMO检验结论一致，该变量集适合做因子分析。

表2 KMO 和Bartlett球形检验Tab.2 KMO and Bartlett's Test

3.3.2 共同度分析

表3是因子共同度输出结果，展示的是因子分析中的变量集分别被提取或者解释的信息程度。表中各个变量的初始值均为1，表示100%的表达原始信息，没有任何丢失。一般而言，变量的提取值小于0.4则表明在因子分析中的作用被忽略，该变量应予以剔除。在表中，“到达景区的外部交通便利性”这一变量提取值为0.392小于0.4，因此在下一步的分析中需要进行删除。

表3 共同度Tab.3 Communalities

3.3.3 总方差贡献率分析

在剔除“到达景区的外部交通便利性”变量之后，对变量集进行第二次因子分析。表4表明SPSS对原始变量集提取出4个公因子，信息程度累计达到63.748%。

表4 总方差贡献率Tab.4 Total Variance Explained

3.3.4 旋转后因子矩阵分析

表5为因子旋转后因子载荷矩阵，可以看出每个公因子分别主要解释了哪些变量，同时通过该矩阵可以进行因子命名及因子解释。

表5 旋转后因子矩阵Tab.5 Rotated Component Matrix (a)

3.3.5 因子得分计算

因子模型建立完毕，运用回归方案将公因子表示为原始变量的线性组合。

3.4 结果分析

通过SPSS的因子分析提取出来了4个公因子，信息程度累计达到63.748%。公因子1主要包含景区住宿和餐饮的服务及性价比，其贡献率达到了41.239%，在整体评价中占有重要地位；公因子2贡献率达到了11.58%，主要关于景区公共基础设施的评价，包括厕所、标识牌、休憩设施等；公因子3主要针对景区商品及购物点，贡献率达到5.889%；公因子4主要解释景区门票性价比和服务人员的质量两个变量，贡献率达到5.03%。

4 传统古村镇游客满意度提升对策

（1）重点开发短线精品旅游产品。上饶三大古村镇的游客客源市场以江西省境内游客及周边六省的游客为主，距离越远的区域游客所需付出的时间成本和旅途成本越高，那么景区对其的吸附能力就越小。近距离的客源市场多偏好周末假日休闲旅游活动，因而应有针对性的开发短线精品旅游产品，以历史文化、民俗文化、建筑文化、美食文化等古村镇文化特色为吸引物，并将其融入旅游项目、旅游环境和旅游服务当中，设计特色精品旅游线路，让游客在有限的时间内充分体验古村镇的独特魅力。

（2）注重旅游项目的体验性开发。古村镇客源以中青年市场为主，尤其是大学生群体占据绝大部分。以学生为代表的群体偏好体验性强和新奇特的旅游产品，因此上饶三大古村镇的旅游开发应增加民俗体验、民宿体验、休闲农业体验等，使得古村镇旅游迸发新的活力。

（3）提高古村镇住宿和餐饮服务质量与水平。从数据分析结果可知，景区的住宿和餐饮服务对游客满意度的影响力度最大。从游客体验角度入手，提高住宿和餐饮的服务水平，例如打造上饶地方特色餐饮品牌，增加菜品种类，适应游客多元需求；形成星级酒店、经济型酒店、特色民宿、主题酒店等多样住宿类型，提高酒店线上和线下服务质量，特别是达到宾馆WIFI全覆盖，让游客感受到人文关怀，产生宾至如归的感受，为古村镇的旅游提供更多的经济发展点。

（4）加强特色旅游商品开发与设计。旅游商品是对旅游地开发的重要一环，旅游服务具有无形性，需要通过其他物质形式进行表示，而旅游商品则是其重要体现形式。旅游商品的开发应充分结合地方特色文化、历史与民俗，设计手工艺品、土特产品、特色小吃，以及高档旅游纪念品，这样不仅可以唤醒游客的美好记忆，而且有助于增强古村镇的营销宣传效果，成为古村镇可移动性的营销展示。

（5）完善古村镇内部旅游公共基础设施。旅游公共基础设施关系到游客是否能够有效便利地进行旅游活动，加强相关旅游公共基础设施建设（指示牌、厕所、休憩设施等），不仅要合理布局，还必须做到与古村镇整体环境相协调，为游客提供一个更优的游览环境，以提升其整体满意度。

5 结语

本文采用了定性研究和定量研究相结合的方法，基于实地调查问卷的基础，通过SPSS软件，采用因子分析法来构建因子模型，进一步分析调查数据，得出的结果具有较高的客观性和科学性。与此同时，文章存在一定的不足之处，主要体现在：（1）问卷的样本数较小，而且仅选取了三个具有地方代表性的古村镇，其结论在适应性方面存在局限；（2）在共同度的分析中，有几个变量无法满足共同度达到0.5的要求，因此分析过程中将其剔除，造成结果有失完整，在今后的研究中需要加以完善。

经济的发展及休假制度的完善推动了旅游业的迅猛发展，旅游业也已经开始从先前的观光旅游为主转向了以休闲度假旅游为主，这使得大城市周边的中国传统古村镇旅游步入了一个重要的发展阶段。将游客满意度这一概念引入到传统古村镇的开发研究之中，不仅可以为古村镇的开发规划与战略营销提供科学的参考依据，而且可以更大程度地满足游客的需求，有利于景区的长期可持续发展，具有较强的现实指导意义。

[1] 薛亮,张海霞,赵振斌.陕西省古村镇旅游资源特征及其开发对策研究[J].干旱区资源与环境,2008,22(3):123-127.

[2] 龚克,邓春凤.历史文化古镇的保护与开发策略——以桂林大圩古镇为例[J].安徽农业科学, 2011,39(17):10558-10560.

[3] 吴文智,张利平,邱扶东.古村镇旅游门票收费模式及其影响因素——基于江、浙、沪、皖四地案例研究[J].旅游学刊,2013,28(8):34-41.

[4] 张国茂.古镇游客满意度测评指标体系构建与测评探讨[D].成都:西南财经大学,2009.

[5] 刘莉,陆林.国内传统村镇旅游发展研究评述[J].资源开发与市场,2006,22(1):79-81.

[6] 丁怀堂.新农村建设中加强古村落保护的思考[J].徽州社会科学,2007,(6):46-47.

[7] 朱桃杏,陆林,李占平.传统村镇旅游发展比较——以徽州古村落群与江南六大古镇为例[J].经济地理,2007,27(5):842-846.

[8] 李智虎.谈旅游景区游客服务满意度的提升[J].企业活力,2003,(4):39-41.

[9] 俞万源,冯亚芬.梁锦梅.基于游客满意度的客家文化旅游开发研究[J].地理科学,2013,33(7):824-830.

[10] 丁风芹,姜洪涛,侯松岩,周娟.中国传统古村镇游客重游意愿的影响因素及作用机理研究——以周庄为例[J].人文地理,2015,(06):146-152.

[11] 陈楠.旅游统计学实务与SPSS应用[M].北京:中国社会科学出版社,2015:150-174.

Research on the Development of Chinese Traditional Ancient Villages Tourism Based on Tourist Satisfaction

WAN Fang-ting, LIU Zheng, WANG Ren-wen
(School of Economics & Management, Nanchang University, Nanchang 330031, China)

The evaluation of tourist satisfaction is an important factor affecting the quality of tourism development. Based on tourist satisfaction analysis, the paper analyzes the tourist satisfaction and its main influencing factors of Chinese ancient villages by using the method of questionnaire survey and factor analysis, which the Huangling, Jiangwan and Likeng as samples. And the results show that the tourist satisfaction of the samples are mainly affected by the factors such as the service and cost of the scenic spots and restaurants, the public infrastructure of the scenic spots, the shopping and shopping points of the scenic spots, the cost of the scenic spots and the quality of the service personnel, then give the development optimization suggestions according to the product, the market, the service, the characteristic and so on to the traditional ancient village.

tourist satisfaction; ancient villages; factor analysis

F592.7

A

1672-6286(2017)01-0083-09

万芳婷（1996-），女，江西南昌人，本科，主要从事旅游管理与规划研究。