旅游+IP该怎么玩？

黄芳芳++李雪娇

提到脸上两坨腮红的卡通黑熊，也许会立即让人联想到熊本熊的形象，日本央行熊本县分行研究数据显示，这头熊诞生后的两年里，为熊本县赚到了约65.93亿元人民币（约合1087亿日元）的旅游及商品收入。如今IP商业化程度逐渐提高，产品领域不断开始拓展，文化旅游业希望借力IP推动产业升级的愿望十分强烈。正因如此，怎样发展旅游IP就显得更加重要。

潜力巨大

《“十三五”旅游业发展规划》中提出，我国旅游业将呈现出消费大众化、需求品质化、竞争国际化、发展全域化和产业现代化五大趋势。旅游IP只有结合当前背景，从多角度进行深化融合，创新发展理念，转变发展思路，才能促进旅游发展阶段演进，助力实现旅游业发展战略提升。

景域集团董事长、驴妈妈网站创始人洪清华首次提出旅游IP的概念，并认为IP是继流量、价格、品牌之后的商业交易入口。旅游产业由单一依靠景点景区、宾馆饭店等基础要素的发展模式已经不能适应大众旅游新时代的要求，需求的变化为旅游市场带来新的挑战。

去年开始营业的上海迪士尼乐园让各大OTA（在线旅游社）企业意识到旅游IP的发展潜力，纷纷挖掘旅游与影视及文化IP结合的领域，以带来更多的流量与关注。上海迪士尼乐园门票预销售之际，携程、阿里旅行、途牛网的数据均显示，开园当天的标准门票及两日门票被迅速抢光，附近酒店甚至出现一房难求的现象。中国未来研究会旅游分会副会长、北京旅游学会副秘书长刘思敏解释道，从商业角度来看，热门IP会在线上渠道、线下渠道和衍生商品渠道发挥热能。即使跳出迪士尼来思考IP，也会发现热门IP本身具有的巨大价值。迪士尼乐园在全球获得成功，其核心在于迪士尼影视IP的成功，除了米老鼠、唐老鸭等经典形象之外，不断迭代的迪士尼影视人物为主题乐园添加了更多元素。当旅游IP有了独特而鲜明的具象，就能够自带势能，构成连接旅游景点与游客之间的桥梁，从而吸引消费者进行体验。

中国旅游研究院管理学博士、助理研究员战冬梅向《经济》记者介绍，未来旅游IP不会仅限于影视业，企业和个人都可能拥有和使用旅游IP，如旅游达人在游记平台、博客空间写游记。IP会逐渐深入到导游、酒店和民宿、美食、旅行社、营销推广等旅游环节。

线上遍地开花

云南普者黑几年前并未受到大众的关注，2013年综艺节目《爸爸去哪儿》来到普者黑录制，不少观众被原生态美景吸引选择到普者黑旅游，今年普者黑的宣传标签则是电视剧拍摄地。而每年举办的乌镇戏剧节也给江南水乡带来了话剧舞台的文化气息。战冬梅表示，打造一款旅游IP，首先赋予IP产品更多的个性和独特的价值观，避免同质化，而差异化意味着在细分品类中占领用户心智。其次，内容原创要有足够多的衍生空间，能够被持续创作。再次，旅游内容能够引发用户喜欢并主动传播，群众参与是旅游IP最重要的基础。

随着IP概念在旅游市场的持续发酵，拥有广大用户的线上旅游平台抓住旅游IP对景区的拉动效应，继冠名、赞助等形式后开启“新玩法”。据驴妈妈旅游网CEO王小松介绍，OTA企业需要探索更多商业模式的可能性，不仅可以借势快速提升品牌知名度，还能“造势”制造内容和话题，讲出有温度的“故事”。同程旅游在自制IP剧《世界辣么大》之后，宣布参股北京年假旅行科技有限公司，与旅游卫视合办首届中老年旅游春晚。途牛、驴妈妈等在以旅游为题材的影视剧、网络剧、综艺节目上皆有动作。这些旅游IP的运作，是OTA企业了解细分用户喜好的一个窗口，将用户牢牢地粘在以IP为核心的旅游产业链条上。在享受旅游乐趣的同时，未来也能带来较高的转化率和重复购买率。同程旅游媒体公关部人员告诉《经济》记者，去年，自制IP剧上线8天，播放量超过千万次，累计为同程品牌带来2.47亿元同等价值的曝光，并且带火了网剧中旅游线路的售卖。以网剧IP+旅游景点的运作为例，OTA企业在旅游IP的高投入，体现了线上网站正在探索以传统售票为主要业务向线下产业链的延伸，“薄利多销”成为过去式，OTA品牌将会向中高端方向发展。记者联系到的携程相关负责人也表示，携程目前虽然并没有渲染旅游IP的概念，但是从内容创新角度来讲，及时把握用户的需求是一直在努力的方向。

旅游IP一旦形成，信息时代速度为先，内容引发更多用户共鸣。在旅游景点火爆后，怎样保持后续动力是旅游产业需要重视的问题。景域集团景域旅投总经理高冬接受《经济》记者采访时指出，近年来，内容引领旅游的趋势更加明显，金钱不是影响游客对旅游景点决策的主要因素，相反时间成本增加，旅行效率和质量是游客首先考虑的，因此游客奔往景点目的地逐步调整为客源地周边的地区。例如，高端度假酒店越来越多地成为用户周末自由行的首选，“哪怕环境资源不是纯生态化，通过规划塑造，催生吸引游客的旅游产品，同样可以满足人们放松身心、调整工作节奏的需要。”

旅游IP在旅游点设计、旅游串线调整、旅游片区打造、旅游目的地形成等方面要符合当下消费者的旅游观念。根据时事热点、网络热剧、小说以及当地传统文化等推出的特色主题旅游会越来越多。高冬强调，旅游地点要以内容创新为核心，在旅游资源中创造IP概念，最重要的还是体验。旅行目的地在完善景区基础建设之外，还要以优质服务给游客带来旅行的乐趣。如果最终体验效果不好，无论IP概念如何优秀，消费者也不会再次光顾。

需优质独特

“中国传统文化、区域文化和匠人精神是旅游IP的源泉，文化+旅游的IP体验产品与常规旅游相比更有竞争力，代表着未来的突破方向。”专注中国文化体验旅游的心动工场创始人刘军在接受《经济》记者采访时表示，在旅游领域里，OTA多以标准化的产品为主，相对于城市人群的文化消费升级来说，文化内容、亲民性和个性化体验感发掘不够。大地风景集团风景文创公司总经理刘玉恒认为：“若故地重游的游客没有新的感受，景区吸引力和影响力会逐渐降低。”

在舞台上来段京剧换装秀，和非遗大师学制徽笔，像成都人一样做川菜泡茶，做一天熊猫的铲屎官……，此类以文化体验式营销的旅游模式更受游客的欢迎。个性化、多元化的旅游IP，使体验者超越浅层次的观光旅游概念，享受有内涵的接地气旅途。北京故宫借助旅游IP与互联网提高了游客互动，取得不错效果。北京故宫文化服务中心与阿里巴巴集团合作，上线了北京故宫天猫网络旗舰店，北京故宫博物院、故宫淘宝等在微博、微信平台上吸引了年轻群体。北京故宫博物院院长单霁翔透露，仅2015年上半年，北京故宫的创意产品销售额就达到7亿元，利潤近8000万元，尚未公布的2016年销售成绩会更加亮眼。

战冬梅表示，对于OTA来说，IP战略的基础是产品和服务的创意创新。同时，线下旅游业可以探索更多的商业模式。对用户而言，自由、个性是消费升级的大趋势。把理念回归到需求本身，创新服务是制胜关键。

虽然旅游IP前景被广泛看好，但是在发展过程中也遇到了一些问题，泛滥化、山寨化和同质化等现象层出不穷。刘思敏介绍，庸俗化、泛化一些国外的新理念，客观上使这些新理念失去了指导意义。创意的缺乏成为阻碍旅游产业升级的关键性因素，致使模仿类产品或作品居多。真正悟透旅游IP的精髓，不搞花架子，努力寻求真正具有排他性的IP突破，才能打破旅游IP泛化、滥化和庸俗化的局面。提档升级，满足新需求，是旅游业供给侧结构性改革的方向，可以推动整个文化旅游产业的创新发展。