李军：中国影视营销国家队的金牌高手

张志国

本期封面人物小档案：

李军，资深媒体人，中国影视娱乐金牌推手，中国影视营销拓荒人，中国最具影响力专业营销公司——君和传播联合创始人、CEO，拥有一套成熟且被市场验证的品牌推广模式，首创的“故事营销”和“全媒体营销”打造了众多影视文化品牌，2016年被评为“北京品牌十大影响力人物”。其代表推广作品有：卖座大片《手机》、《天下无贼》、《可可西里》；收视大剧《来自星星的你》、《克拉恋人》、《解密》；纪录片《舌尖上的中国》等。

“信息大爆炸时代，做品牌如果没动静就等于等死，没有营销就等于自杀。”说这话的李军刚刚拿了“娱乐营销领军人物奖”，正在宣传的新版《射雕英雄传》也火爆荧屏网络，豆瓣评分高达8.1分，成为金庸武侠翻拍剧的一个成功典范。李军的话并非危言耸听，而是根据他多年的营销实践，一语道破了当下中国品牌发展的现实——“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，现在是无处不营销的新时代。

电影《天下无贼》、《手机》、《可可西里》；电视剧《克拉恋人》、《来自星星的你》、《解密》；纪录片《舌尖上的中国》……这些名头响亮，早已成为现象级文化品牌的影视作品背后都有中国最具影响力的专业营销公司——君和传播的宣传护航。而李军作为君和传播的当家人，更以他卓越的眼光开辟出中国影视营销的“蓝海”，不断引领营销变革，打造了众多经典营销案例，被誉为“中国影视营销的金牌推手”。他是如何走上影视营销道路的？以“故事营销法”为代表的君和营销秘籍有着怎样的奥妙？在他的带领下，“中国影视营销国家队”——君和传播是如何炼成的？热播剧《解密》背后又有什么样的营销故事？带著这些问题，本刊记者独家专访了君和传播CEO李军，为大家解读“影视营销那些事儿”。

从京城名记到影视营销领军人

李军出生于北京一个军人家庭，从他充满时代感的名字就能猜出这或许和王朔、郑晓龙一样，也是个“军队大院子弟”。然而记者见到的李军并没有军人般的严肃威严，反倒气质儒雅、说话温和，像个极富才情的书生。“我出生在军队大院，打小听最多的就是部队的起床号和战士操练口号。但我没成为军人，而是后来去当了文化记者，所以名义上我是不合格的‘军二代”。李军笑着对记者说。

李军虽然没有从军，但他骨子里却有军人的意志力和工作作风。他在中国文化战线上开辟了自己的“战场”。喜欢和文字打交道的他，进了北京一家报社当文化记者。在中国娱乐产业还不够发达的上世纪90年代，李军作为记者，参加各种文化艺术活动，采访接触众多知名文化人士，广泛吸收了中国第一手文化娱乐资讯。这为他以后走上营销之路，成立专业营销公司从事影视剧推广奠定了坚实的基础。李军说：“我是记者出身，多年的新闻职业素养和对热点的敏感度让我能够以新闻的嗅觉感受市场。换句话说，我可能更了解媒体想要什么，大众对什么兴趣。这恰恰是做营销的关键。”

“营销”这个词如今很常见，但在上世纪90年代，却是国外书籍中的新鲜概念，中国业界对此陌生也不够重视。“长时间处在计划经济模式的国人习惯了配给制，没有市场意识。改革开放后虽然大力发展了市场经济，但人们的观念并没有真正开放起来。”李军介绍那时候中国电视剧产业刚刚起步，产量不高，人们的选择有限，基本是电视台播什么，观众就看什么。电视剧拍出来不愁卖不掉，所以现在不可能再出现当年“万人空巷看《渴望》”的时代奇景了。这同时也导致国产影视剧缺少竞争，宣传也不受重视，所谓的宣传也无非在报纸上发个豆腐块小新闻而已。李军说：“那时候业内都没有意识到宣传的重要性。所以看到《泰坦尼克号》席卷中国影市，疯狂捞金后，很多电影人都傻了，不明白自己输在什么地方。其实，这就是好莱坞商业大片善于营销的结果。这让我开始重新审视影视营销的可能性，看到了营销背后巨大的商机和前景。”

敏锐地发现中国影视营销的巨大市场需求后，李军决定发挥自己的专业优势，选择在营销领域为中国影视剧提供服务和支持。李军这个想法和后来成为他合伙人的京城文化人钱俊不谋而合。彼时，李军已经坐到了香港中天集团大中国区宣传总监的高位，拿着不菲的年薪，但两人毅然决定离开单位，扔掉了人人羡慕的“铁饭碗”、“金饭碗”，辞职合伙开了一家影视营销工作室——君和传播。李军笑着说：“影视工作室那时候比较多，但专门做营销的影视工作室却几乎没有。君和传播算的上是中国最早的影视营销工作室了，某种意义上，我们是中国影视营销界第一个吃螃蟹的人。”

君和传播拿下的第一个营销项目是滕文骥导演的电视剧《末代皇妃》。2003年，“重灾区”的北京笼罩在非典阴云下，所有的人都带着白口罩，减少外出以躲避SARS病毒。然而《末代皇妃》剧组并没有歇工，仍奋战在拍摄最前线。“《末代皇妃》是非典期间全北京唯一还在正常拍摄的电视剧，君和传播也相伴随行，顶着被感染隔离的危险，做了非典时期的独家电视剧营销，这在中国营销案例中相当罕见。”《末代皇妃》的敬业宣传和高效成果，让君和传播引起业内关注。随后，李军和钱俊搭档的君和传播又连续接下了华谊兄弟电影《手机》、《天下无贼》、《可可西里》的营销推广，正式打响了君和传播营销品牌。值得一提的是，李军在《天下无贼》上的“移动营销”还开创了中国影视营销的新模式，至今仍被奉为影视营销的经典案例。

当年的影视剧推广大部分还属于拼明星、比投资的粗放型宣传，常规电影宣传无非就是组织媒体探班，开个新闻发布会，做做主创采访。然而，李军却率先玩出了新意。宣传电影《天下无贼》时，他破天荒地策划了一场名为“天下无贼号”（香港开往九龙的T97次列车）的推广活动：让电影主创和演员坐着一列从北京开往香港的火车进行巡回宣传，并且邀请了全国60多位主流媒体记者跟着一起登上这趟列车对主创、主演进行采访报道。这种别开生面的宣传在当时是第一次，既博眼球，有话题性，又增强了媒体与片方主创的互动，有效提高了电影的宣传覆盖面和影响力，最后助推《天下无贼》在2004年拿下了1.2亿元的高票房。于是，随着知名度越来越大，营销项目越来越多，李军和钱俊于2009年4月正式注册成立专业营销公司，进行公司化运营。由四惠东居民楼的小工作室到国贸CBD的高级写字楼，李军带领君和传播进入了发展快轨道，而他本人也凭借独特的营销创意和成绩，成为中国影视营销领域最受瞩目的领军人物之一。

守正出奇，影视剧营销应该这样做

以前只看作品不看营销，现在业界意识到营销的重要性了，那影视营销到底应该怎么做呢？李军结合自己多年的营销观察和实战经验，总结了4个字：“守正出奇”。

在李军看来，营销既要守规矩，又要破规矩。所谓“守规矩”是指不做无底线，损害作品形象的无良炒作，不做破坏作品格调与内涵的烂营销。“影视作品有所谓的好与烂，营销也有高级和低俗之分。我不否认有些用低俗手段博眼球的炒作能迅速引发外界关注，但这是杀鸡取卵的笨办法，我们宁愿不做。我们只做对得起作品，对得起良心的高级营销”。翻看君和传播这么多年的营销作品，从早期的《医者仁心》、《金婚风雨情》、《木府风云》到近年来的《克拉恋人》、《解密》、《射雕英雄传》几乎都是能叫得响、立得住、传得久的精品。“树立大剧品牌，传播电视精品”一直是君和传播的营销宗旨。无论外界风向如何变化，我心不变。这就是李军作为一个文化传播者的“初心”。

因此，君和传播一直不遗余力地推广优秀作品，传播社会正能量。比如《妈祖》、《四十九日祭》、《我的特一营》、《长沙保卫战》、《丑角爸爸》等，仅2016年纪念长征胜利80周年献礼季，君和传播就连续有《红星照耀中国》、《彝海结盟》等4部献礼营销作品播出，《陆军一号》、《小镇大法官》等3部作品则入围了国家广电总局评选的《2016年度中国电视剧选集》。李军说：“有些营销公司可能会因为这些剧太正、缺明星、没亮点、营销难度大而放弃推广，但我们君和却认为没有一无是处的作品，只有不会做的营销。反倒这些看起来不酷炫、不吸睛的优秀影视剧更值得我们大力传播，更考验专业营销能力。2016年我们推广了很多红剧，以至于有朋友开玩笑称我们成‘红剧营销专业户了。其实并非如此。我们不是只会宣传红剧，事实上各种题材的影视剧我们都在做推广。传播优秀文化作品是我们的使命，我很高兴我们一直在做这件事。”

当然，在信息碎片化时代，影视营销有守就有破。这一方面是因为影视剧题材和内容的多样性倒逼营销要多样化、定制化，另一方面也随着电视台购剧成本、电视剧制作成本加大以及观众的要求越来越高，加上优质电视剧首轮传播渠道和规模变窄，二轮播出由此带来的观众群体，都会让荧屏收视之战更加激烈，影视剧的宣传压力也随之增大。“现在的影视营销不仅要趁早，还要快准狠，不断升级有新玩法，有奇招。”李军认为，服务的多元化、专业性、灵活性是专业宣传营销公司必须具备的，“越是有竞争力的营销公司，越会重视定制化营销和创意营销，在宣传手法、团队执行、媒体渠道整合等方面更加灵活多变，及时根据市场和受众反响，快速作出营销策略的调整。”

作为中国影视剧推广的拓荒人，通过电影《天下无贼》首创“移动营销”的李军堪称中国影视营销变革的代表人物。近年来，李军带领君和传播紧跟传媒趋势，不断思维创新，继续走在营销模式改革的最前沿。其中，君和独创的“新闻故事营销”最为独特，堪称中国营销行业模式和营销技术的一次革命性创新，将影视剧推广乃至整个营销界带入了“营销2.0—故事时代”。

所谓新闻故事营销，即在影视剧之外，用激励事件、进展纠葛、危机、高潮及结局5个部分的戏剧结构，向受众讲述一个起承转合的新闻故事，将零碎宣传点升级为有逻辑的面，从而形成兼具信息性与趣味性的强大宣传流。以2016年君和推广的青春励志谍战剧《解密》为例，激励事件是“麦家神秘谍战之作终现荧屏”、“花美男陈学冬出演主旋律剧”，进展纠葛是谍战剧偶像化和陈学冬的突破性表演。危机是由此带来的诸多争议。高潮是舆论引导下，正反两种声音的“两极化”评价，而结局则是全民热议引起的“解密热”和由此衍生出的“谍战剧偶像化”、“主旋律剧如何创新”的影视话题大讨论。正是在这种高密度、强话题的君和新闻故事推广下，《解密》从预热、开播到收官，一直“高烧不退”，收视率和剧集热度都达到了最大化。

同时，随着全媒体时代到来，李军认为“用新媒体打头阵、传统媒体配合的这种立体营销策略”已成营销标配。同样是《解密》，君和深入发掘每一集的笑点和泪点，并随着剧集播出，在全媒体渠道有节奏地引爆。比如由容金珍拿红裤衩送礼推出后来微博刷屏的“送礼就送红裤衩”；由容金珍爱吃饺子发起了网友隔屏喂饺子的网络活动。重要的是，这些趣味活动迅速得到了扩散发酵。某宝开售陈学冬同款红裤衩，师娘牌水饺出现在大学食堂，“数学天才”容金珍也带动了数学热。

从故事营销到定制营销再到全媒体创意营销，多年来，君和传播在李军的带领下，不断升级营销模式，打造了《来自星星的你》、《舌尖上的中国》等一个个令人难忘的影视文化品牌，而《继承人》、《林海雪原》、《传奇大亨》等人气大剧也是君和正在进行中的营销项目。李军表示：“行业变革需要勇气，更需要看得见的创造力。君和影视营销模式的变革是一种推力，推动了行业升级，让影视营销变得更高效、更有趣。水，流动起来才是活水，破旧才能创新，唯有如此，行业才能保持活力，长盛不衰。”

打造文化品牌是目的，收视率并非唯一营销指标

随着各产业品牌观念的增强，这些年在文化传媒领域，有一个词也被频繁地提到，叫“文化品牌”。“在君和传播，我们也一直强调这个。特别在影视剧宣传推广上，我们的探索比较早，也逐渐形成了一套比较全面完善的品牌宣传体系。”李军说。

例如，《西游记》是中国四大名著之首，是公认的大IP，有着巨大品牌影响力。所以张纪中版新《西游记》一出，首先就站在了话题制高点上，品牌营销势在必行。同时，新《西游記》本身实现了西游记老故事在荧屏呈现上的巨大创新，但创新也意味着风险，伴随着各种质疑。那么君和做推广时，怎么突出它的创新，把大众的质疑往积极方面引导呢？李军说：“我们的应对策略就是借力打力，一方面，通过幕后主创，正面回应质疑，如‘黄金武指赵箭谈‘筋斗云创新。另一方面，通过新闻故事，连续制造争议话题，利用观众猎奇心理刺激收视。如用‘百万猴脸源自安全套说新版造型创新；用新旧妖精对比图，突出新版妖精形象追求真实；反话正说，以萌点说雷点，强调新版对名著的创新解读与传承。”

同样，君和独创的“新闻故事营销”在新《西游记》的推广上也得到了体现与验证。“一个故事具备吸引力，离不开激励事件、进展纠葛、冲突、高潮和结尾这五大戏剧结构元素。”李军介绍，新《西游记》的新闻故事，地面预热期的激励事件是“张纪中新作遭封杀”、“西游解禁”，上星播出后是“创新”。进展纠葛是创新下的不足。危机是新版创新带来的诸多争议。高潮是舆论引导下，正反两种声音的“两极化”评价，而结局则是“全民热议”引起的西游热和由此衍生出的“文化现象”。值得一提的是，君和传播首次将《西游记》中的妖魔鬼怪抽象化，围绕“贪”、“嗔”、“痴”、“色”等人性弱点提出了“心魔”的营销概念。 李军说：“每个人都有弱点和欲望，都有各自的心魔。于是，‘看西游，除心魔就成了新版《西游记》的宣传杀手锏，击中了大众痛点，观众讨论热度非常高。”正是在君和这种高效营销下，新《西游记》播出后尽管有争议，但“一边吐槽，一边收视飘红”、视频点击率突破20亿的热剧奇观，还是实现了收视影响力的双赢，成就了新时期一大西游文化品牌。

一部剧能否形成文化品牌，其实有迹可循。李军提出了三点：“首先，要看这部剧有没有持久性，现在很多电视剧只是火一阵，缺乏后劲；其次，就是有没有独特性，有没有区别于其他电视剧；第三，就是有没有话题关注点，能不能给人留下深刻的印象。君和传播往往是根据这几点来研究影视品牌营销策略的。”文化品牌的形成，是一种复合性的传播影响，能引起社会各层面的响应。像君和推广的纪录片《舌尖上的中国》、《大黄山》，它们的影响不仅是纪录片产业领域，收视口碑上的影响，它的影响还涉及到餐饮、电商领域，如边看《舌尖》边上网购买舌尖美食；《大黄山》引发了春节黄山旅游热，带动景区门票收入成倍增长。这就是文化品牌带来的社会效应。

电视剧需要营销，但营销效果看什么？如何评定？收视率是否是电视剧推广成败的唯一标准？对此，业界看法不一，李军也有着自己的看法。他认为评价一部电视剧营销的投入产出比，除了要考虑电视剧作品和市场的契合度，更重要的是看你的主要营销诉求是什么？“不同题材、不同受众的电视剧，其营销策略和效果评价也是不同的，收视率并不是唯一的指标。”李军说。君和推广的主旋律剧《四十九日·祭》、《毛泽东》、《焦裕禄》，这种格局宏大，具有特殊现实意义的作品，相比那些博眼球的雷剧、神剧，可能在收视率上有所不及，但在艺术性、思想性上肯定要胜出。李军表示：“这类人文大戏的营销主诉求就是该剧的口碑和社会影响力。”

以《四十九日·祭》为例，在君和传播的口碑营销下，通过紧密契合中国首个国家公祭日和“南京大屠杀”这一国家记忆，深度解析导演张黎大师级的艺术表现，有高度、有深度、有力度地传播该剧人文情怀和“清算历史，维护和平”的现实意义。该剧播出后，社会反响热烈，受到了《人民日报》、《光明日报》、《文汇报》在内的国家级媒体的高度评价，被誉为“中国首个国家公祭日的纪念力作”、“最具国际水准的良心剧”。同时，#四十九日祭#微博话题热度更一度冲上电视剧微博话题榜第一名，让湖南卫视的年轻观众和广大年轻网友也深刻感受到了这部剧的历史分量和诚意，就连一向打分苛刻的豆瓣网，也为该剧打出了8.2的罕见高分。

“电视剧营销的主要功能是锦上添花。一部电视剧的市场反响好坏，影响因素有很多，营销只是其中重要一环而已。所以简单说电视剧营销的投入产出比如何如何，谁也无法回答，即便能回答，那也是不准确的。事物都有两面性，有亏有盈，不是绝对的，具体还是要看你的电视剧营销要的是什么？营销上你是怎么做的？”李军说。

李军介绍，电视剧收视率是一般意义上的评价标准，此外的营销指标还有它的首轮发行、二轮发行以及宣传推广效果上的评价标准。纵向上，包括运用社会化媒体，覆盖微博、微信、百度贴吧、QQ空间、论坛后的网络点击率、话题量、回帖、转发、搜索量、活跃粉丝数等；横向上，包括了该剧和同档期竞争剧的热度比较等。李军认为，决定一部影视剧成功与否的因素有很多，不同的战略定位有不同的ROI评价，从制播模式到市场发行，从播出档期到播放平台，从线上话题讨论到线下活动。随着电视剧营销日趋系统化、精细化，电视剧市场仍是风险和机遇同在，一切皆有可能。

无处不营销的时代，对于什么是影视营销？从业多年的李军给出了这样的定义：“影视营销是一种锦上添花的专业推广工作，是基于作品品质，按照传播规律和市场运作，对影视剧由内到外的一种全新包装。”

“中国影视营销国家队”——君和传播

“对未来的娱乐营销公司而言，要么做大、要么做精，而做大做精的前提是你要有一个优秀团队。没有人才支撑，你说什么都是虚的。”李军对记者说。

凭借新颖的营销理念和多年亮眼的营销成绩，君和传播被行业及媒体誉为“中国影视营销国家队”。这一称号不仅代表了外界对君和传播营销力的认可，更从侧面反映了这是一支具有国家队水准的营销队伍。

在李军的带领下，君和团队从上到下，每个人都有一股“战狼”狠劲儿。李军表示：“未来的电视剧之争不只是资源的争夺，更是营销理念、传播创意和营销人才的较量。我常跟公司员工说，我们做每一个营销项目，都是在打一场硬仗，必须迎难而上敢于亮剑，放大招。”在君和传播，策划、文案、设计、媒介等每个部门的员工都是团结协作，具有超强意志力，敢于啃硬骨头的“战狼”。对此，李军以2016年热播剧《解密》为例，为我们讲述了“两天两夜不眠不休连续奋战”的君和营销故事。

2016年6月，由于湖南卫视节目编排调整，青春励志谍战剧《解密》在几乎零宣传、零预热的情况下，被安排紧急上档，献礼建党95周年。时间紧、任务重，必须在不到一周内迅速打开《解密》的营销困局。李军后来形容这是一场“考验营销智慧和精神意志力极限的生死战”。面对严峻形势和巨大营销压力，李军亲自带队，和项目组骨干员工一起开始了“48小时营销攻坚战”。“首要任务就是和时间赛跑，做好《解密》开播发布会。没有发布会物料，我们就突击想创意，加班设计制作；没有开播预热，我们就紧急策划相关话题，连夜撰稿。从策划到文案到设计再到媒介，君和每个部门都在快速运转，跑着办公。”李军说。那几天项目组员工都自发吃住在公司，根本没时间睡觉。就这样高强度的工作状态下，君和传播从白天到黑夜连续奋战，最后确保了《解密》开播发布会的成功举办，并由此引爆该剧热度，开播头三天便拿下了收视三连冠。

“合作”、“创新”、“高效”，这就是君和传播的团队文化。君和传播员工基本都是80后、90后，这是个年轻化、个性化、推崇创意、具有超强执行力和学习力的团队。李军表示：“君和传播自成一派的营销体系和方法是我们经过多年探索实践，并经过市场不断验证而得的。公司要求营销团队的每一个人，都要会讲‘新闻故事，能将最新的传播手法运用到项目营销中，做到活学活用。”

从最初李军和钱俊双人作战，到2009年成立时不到10个人，再到现在50多人并常年对外招聘优秀人才，公司规模继续扩大，君和传播的发展异常稳健。公司平均每年接50多部剧，现已荣获国内外170余项大奖。在去年结束的第十四届中国经济年度人物颁奖礼上，君和传播荣膺2016“中国经济十大创新企业”，李军本人则在第六届娱乐营销5S颁奖礼上荣获了“娱乐营销领军人物奖”。谈到未来的公司发展，李军坚定地说：“营銷的市场无限大，君和传播会继续在这个领域稳步提升，继续做大做强。但君和的前景不止于此，君和未来一定会有更大的发展可能性。”没有最好，只有更好。采访结束时，记者忍不住问李军，你最得意的营销作品是哪一部？这位中国影视营销的金牌推手以他一贯的沉稳和机智回答：“下一部”。