绘本阅读的引进与出版

【摘 要】 作为儿童早期接触频率较高的图书，绘本对儿童的思维和想象力培养至关重要。当下，绘本图书市场的引进与出版机制尚且不够成熟，童书品牌良莠不齐。本文对绘本图书市场的引进现状进行分析，并以“魔法象”阅读品牌为例，分析其品牌的打造和营销模式，并阐述了童书的创作要始终以儿童为本位的理念。

【关 键 词】绘本；“魔法象”；童书

【作者单位】王鹏，新乡学院。

绘本的英文为“Picture Book”，我们也可以把绘本称为图画书。世界著名儿童理论家培利·诺德曼（Perry Nodelman）对绘本下的定义是：“图画书是通过大量的连贯性图画和相对少的文字（或无文字），相互结合来传递信息，讲述故事的童书。它的基本特点是，以图画为主，文字为辅，且文字描述简短，浅显易懂。”作为书籍的种类，绘本有着漫长的发展历史，能够给儿童带来潜移默化的精神启迪和文化熏陶。如今，绘本阅读已经成为国内儿童阅读的新形势，受到了老师、家长的关注和认可。然而，绘本市场的引进与出版机制并不成熟，品牌质量良莠不齐。本文对绘本图书引进的现状进行分析，并以“魔法象”阅读品牌为例，分析童书品牌如何在竞争激烈的市场立足，并指明儿童绘本应真正为儿童服务。

一、绘本图书引进的现状

现代意义上的绘本产生于19世纪的欧美，碧丽克斯·波特、儿童艺术家凯特·格林纳威、“现代图画书之父”伦道夫·凯迪克等，都是早期绘本创作者的杰出代表。日本则是亚洲最早创作绘本的地方，“绘本”一词即由日本传来。如今，日本的绘本研究、出版已经建立起相对成熟的体系。20世纪90年代末，几米绘本系列的问世，打破了国内绘本市场长久的沉寂。伴随着社会的不断发展，加之对国外优秀绘本的引进，如今，绘本在少儿图书出版中占據着越来越重要的地位，不仅走进了课堂、家庭，还受到了家长和教师的极大关注。绘本市场迎来了发展的黄金时期。值得注意的是，因绘本在我国发展时间较短，所以尚处于学习阶段。

1.当前在绘本市场占据优势的仍是引进绘本

自涉足绘本市场开始，国内绘本大多以引进为主，2009—2011年是我国绘本引进出版的一个高峰期，我国出版社大量引进欧美、日韩等优秀绘本。据统计，我国每年新引入绘本达2000种以上。2014年，中国童书占据了全球12%的市场，仅次于美国。但与庞大的市场相比，我国童书原创力明显不足，引进的童书占据了超过80%的市场。当当网、亚马逊和蓝袋鼠亲子文化网等多个网站，推荐的绘本九成都来自国外。引进的绘本大多是国外各种获奖图书、大师级绘本，如德国米切尔·恩德的《光屁股的大犀牛》、法国桑贝绘本系列。一方面，国外的绘本发展得更加成熟，无论在装帧设计，还是在表现力和创造力上都更为优良。国外绘本的引进有利于带动国内绘本市场的发展。另一方面，出版社快速引进获奖绘本，操作起来风险较小，容易达到预期的效果。

2.本土绘本创作的力量在逐步发展

国内绘本创作虽然起步较晚，但也以势不可挡的劲头迅猛发展。早在绘本进入国内市场前期，我国就涌现了一批原创绘本作家。近两年，原创绘本的中国符号更明显，不乏关于民俗、神话传说和节气等传统元素的佳作。更有一大批优秀的出版社加入到原创绘本的出版中来，比如，创立了“魔法象”童书品牌的广西师范大学出版社。2015年，我国原创绘本的品种和数量占据整体图画书品种数量的32%，销售额同比增长超过40%。原创畅销书《妖怪山》诞生，曹文轩、梅子涵等一大批知名儿童文学家加入到原创绘本的队伍中。2016年，国内首个绘本界大奖“张乐平绘本奖”启动，打破了我国绘本创作无奖的空白。也在这一年，著名儿童文学家曹文轩斩获国际安徒生奖，业界预测，少儿出版未来的十年将会是图画书时代。

二、“魔法象”阅读品牌的建立与营销模式

“魔法象”作为广西师范大学出版社继“理想国”和“新民说”之后着力打造的一个童书品牌，在心系儿童、专心为儿童成长服务的同时，不断开创新的理念，打造适应当前绘本市场的营销模式，推进绘本市场的完善，提高儿童阅读品质。

1.出版优质绘本，提倡儿童本位思想

要打造优秀童书品牌，出版社必须出版优质绘本。粗制滥造、一味地跟风创作只会扼杀绘本的生存空间。文字少的轻阅读并不代表浅阅读，好的绘本要有独特的视角，要具有人文情怀和优秀的创意，在无形中引导儿童，使他们得到艺术的熏陶。在甄选优质绘本方面，“魔法象”有其自身的考虑。首先，“魔法象”具有优秀的绘本出版理念。所谓“有所为，有所不为”。“魔法象”立足于人文科学板块，在出版实践中，很好地保持了自己的特色与本质。其创始人和品牌总监柳漾说：“虽然当前儿童低幼类板块，尤其是贴纸类图书销售得很好，但我们不会去做，这与我们所追求的人文特质是相悖的。虽然这关系码洋，但更关乎品牌。‘魔法象有所为，有所不为，‘为的是儿童的人文启蒙，‘不为的是违背人文精神的粗制滥造。”其次，“魔法象”提倡真正美的手绘方式。泛卡通化的今天，粗糙的计算机插图不仅难以为儿童带来美的享受，而且会摧残他们的审美能力。在所有国际绘本展上，我们会发现，计算机绘制的绘本少之又少。柳漾说：“你可以一眼看出‘魔法象和其他绘本的区别。和其他出版社相比，‘魔法象的绘本颜色对比并没那么强烈，线条上偏向粗犷，更具有当代艺术的特征。而且，‘魔法象的绘本里不会有低龄恶俗、夸张的形象情节。”这种对美的极致追求，对绘本背后精神的彰显，都体现了“魔法象”为了做优质绘本而付出的努力。最后，品牌发展中的领军人物对品牌的打造也至关重要。专业的插画家、编作家、编辑及推广人的才华、资源及出版社的地位，在一定程度上决定着绘本市场的走向。而“魔法象”汇聚了一批优秀的合作者，有着国内、国际市场资源，其推广人、品牌创始人本身对美也具有十分优秀的洞察力。

这些理念与方式只有落实到儿童身上，贴合儿童需求，才有可能真正地使绘本市场的发展趋于完善。首先，一些国内绘本说教味浓厚，时常想用一个道理来教育孩子，这反而使孩子丧失了阅读的乐趣。其次，一些国内的绘本作品宣扬的思想与时代脱节，与儿童生活相去甚远，很难让儿童身临其境地去感受绘本的美。最后，一些国内的绘本缺乏想象力和创造力，文字不够精练，或者绘画的表现力、想象力不够强，没有足够的想象空间。而“魔法象”很好地避开了这些不足，经过2015年、2016两年的发展，其出版的图书品种从12种增加到了上百种，并策划了“图画书王国”“故事森林”和“阅读学园”三大产品系列。这些系列书籍都是经过精心挑选的作品，质量得到了很好的保证。实际上，“魔法象”的做法区别于当前绘本图书市场的主流做法，但这恰好反映了“魔法象”一贯坚持的理念，它抛弃了一味强调功利的做法，从本质上去理解儿童，站在儿童的角度进行绘本创作与出版，把对这个世界的爱与思考，化作图画的种子，埋入儿童的心里。

2.积极引导，举办丰富的线上线下活动，建立爱的纽带

建立健全绘本市场，创作出儿童喜爱的绘本，引导儿童走上一条正确的阅读道路，是中国绘本市场亟须解决的主题。出版社要做好对孩子绘本阅读的引导。

“魔法象”切实履行自身的引导作用。“为你朗读，让爱成魔法”是“魔法象”一贯坚持的理念。“魔法象”旨在构建一个连接书、儿童与成人的魔法王国。“魔法象”提倡亲子共度计划，一方面，可以提高儿童的阅读质量，培养他们优秀的阅读习惯，对儿童进行良好的启蒙；另一方面，可以很好地建立父母与孩子之间的纽带，从阅读到对话，父母与孩子之间在互动中营造温馨的阅读环境，并且分享彼此的想法。人们常说，父母是孩子最好的老师。这话固然不错，一个孩子早期受到的教育直接影响了其人格的塑造。反过来说，孩子也是父母最好的老师，而这中间传达出来的爱的精神，实质上是人类存在于这个世界的一个平衡点，把握住爱这个基点，我们才能走得更远。

除此之外，“魔法象”还举办了许多丰富多彩的活动，提升儿童与家长对绘本的认识，拓展销售渠道，推动绘本市场的繁荣，使得绘本的理念更深入人心。2015年，在第22个世界阅读日来临之前，“魔法象”携手国内外知名学者、作家、儿童阅读推广人和画家，在全国8个省11个城市开展了丰富多彩的阅读推广活动。这中间既有父母与儿女共同参与的朗读活动，也有充分利用新媒介举办的多场线上社群分享活动。实际上，图书的购买权、决定权在父母身上。而当前，我国家长对绘本及绘本阅读的认识仍然存在一定偏差，由于受到应试教育的影响，大多数父母在儿童阅读方面的功利性较强，容易把阅读和成绩挂钩。这样深入到各个城市的推广与分享活动，能够很好地改变父母对绘本阅读的刻板印象，培养父母对绘本的新认识。而对孩子来说，这样大型的活动有利于他们更加热爱图书，养成终身阅读习惯。

3.引进与输出双向经营模式

（1）引进模式。据柳漾介绍，目前，“魔法象”已引进出版了100多个种类的图书，所策划的三大产品系列，“图画书王国”“故事森林”“阅读学园”都有作品出版，三大产品线日渐丰富。对如此规模浩大的引进，柳漾说，“魔法象”的做法是“引进先行，原创跟上，重点经营作者，打造个人品牌”。

（2）输出模式。事实上，国内绘本市场的版权输出一直是一个难以解决的问题，很大的原因在于本土创作水平有待提高，也源于出版社缺乏长远的战略眼光。在培养国内优秀作者，出版优质绘本的基础上，“魔法象”看得更远。至2016年，“魔法象”已经出版了多部原创作品，包括杨思帆、阿科等多位原创作者的作品，并经营代理作者，进行版权输出。

（3）双向经营。2016年8月24日，广西师范大学出版社集团与克罗地亚儿童出版社正式开启战略合作，双方进行了合作签约仪式。也就是说，广西师范大学出版社旗下的童书品牌“魔法象”将会在克罗地亚成立子公司Magic Elephant Books，公司作为“魔法象”走向国际的一个窗口，全面化经营少儿图书出版业务。事实上，这个合作包含了巨大的深意，既响应了国家“一带一路”的重大战略，打开欧洲窗口，把国内绘本推向国际，又成为广西师范大学出版社引进国外优秀繪本、选题的基地。2018年11月18日，“魔法象”在广西师范大学出版社成立30周年之际，于上海国际童书展举行“魔法象童书馆原创媒体作品见面会暨版权推介会”。这是一个多国合作的盛事，十余家业内媒体记者，乌拉圭克洛尼亚著名图画书作家薛蓝·约纳科维奇和国内的图画书作家杨思帆，以及英、法、美、日和德等国版权机构代表共同参加了推介会。这些合作都体现了“魔法象”在营销策略上的坚定原则，坚持引进来和“走出去”双向模式。

三、绘本须为儿童的成长服务

日本绘本大师松居直曾说过：“绘本是孩子的美术馆。绘本阅读对孩子而言，不仅是一种审美教育、生命教育，更是一种养成教育。”孩子们从书里，从那温暖的绘画与文字中可获得对生命的体验，习得用一种极致简单且优雅的态度来面对这个世界上极为复杂的问题，诸如衰老、孤独和爱。这种态度将伴随孩子一生。

总体来说，我国仍属于绘本消费大国，而非制造大国。当当网数据说明，2015年，少儿图书销售码洋超过了27亿元，其中绘本占20%以上，超过了5亿元。另外，全国从事图画书借阅推广服务的绘本馆超过1000个。我国拥有如此庞大的消费群体，但绘本原创作品的销售份额还不尽如人意。从整体实力来说，国内原创儿童绘本仍然难以与引进的儿童绘本分庭抗礼。这表现在三个方面：第一，引进绘本的流行从侧面反映了本土绘本原创力的缺乏。本土原创绘本创作题材单一，图画和文字之间不能“合奏”。这种“貌合神离”使得绘本质量难以保证。第二，本土绘本创作门槛低，过于注重功利性。一些出版社心浮气躁，为了尽快获利重引进轻原创，重名家轻新人。第三，本土绘本缺乏有效引导。在理论方面，业界对绘本的艺术特点、艺术规律缺乏深入研究。出版社编辑的业务水平、沟通能力的缺陷也制约着绘本水平的提高。

以上种种问题凸显的是出版社没有把儿童的需求放在第一位。一些出版社只把绘本看作赚钱的工具，才造成绘本市场这种浮躁的氛围。

“魔法象”在竞争激烈的现代化市场中，始终从儿童的角度出发，为儿童的成长服务。儿童教育理念提出，儿童并不是小大人，成年人应当蹲下来，去了解儿童的内心世界。真正的绘本是童真的、童趣的，贴合传统与现实的，图片与文字相得益彰的。这样的绘本是大人与孩子之间的黏合剂，也必定充满爱与关怀。这也正是“魔法象”品牌“让爱成魔法”的精神所在。

广西师范大学出版社副总编汤文辉认为，现代社会，如果没有爱，世界将一片荒芜，毫无意义。而以亲子之情为核心，向外扩展的爱赋予了这个“一切坚固的东西都烟消云散了”的世界更多的意义。在“魔法象”眼中，绘本本质上正是这样一种传播、实践爱的行为，它创造出来的世界，站在儿童的视角，连接了父母与外界，描述了人类的价值和意义所在。“魔法象”在打造品牌的同时，这种以儿童为本的理念无处不在，融入整个绘本创作、出版的过程中。

参考文献

[1]刘晓晔. 王壮：文化认同视角下绘本出版热的冷思考[J]. 出版发行研究，2016（9）.

[2]吴晓月. 中国原创儿童绘本出版的现状及对策研究[D]. 湖南师范大学，2014.

[3]张荔. 绘本图书热潮成因初探[J]. 编辑之友，2009（6）.

[4]张君成. 魔法象：做童书界的“理想国”[N]. 出版商务周报，2016-3-16.

[5]王泳波. 中国绘本出版：把握六要素，揭开新篇章[N]. 中国新闻出版报，2010-6-21.