大众喜爱的出版社微信公众号特征分析及思考

【摘 要】 目前出版社微信公众号可谓“遍地开花”，但影响力呈现明显两极分化。文章调查15家大众喜爱的出版社微信公众号的推送文章，从标题、内容、图片、字数等方面分析其特点和受欢迎的原因。结果发现，15家出版社微信公众号文章的标题和字数符合一般大众所喜爱的基本类型；原创文章居多，内容质量达标；图文结合，书影和实拍最多，满足读者的阅读需求。同时，文章为进一步提升出版社微信公众号质量提出一些思考。

【关 键 词】出版社；微信公众号；文案

【作者单位】刘婷婷，商务印书馆。

随着信息技术不断融入出版业，出版社微信公众号可谓“遍地开花”。在中国新闻出版传媒集团联合中国全民阅读媒体联盟举办的首届“大众喜爱的50个阅读微信公眾号”推荐活动结果当中，出版社类微信公众号共15个入选，分别是北京大学出版社、滴嗒阅读、读者参考丛书、接力出版社、人民文学出版社、商务印书馆、上海译文、新星出版社、译林出版社、悦读中医、中国建材工业出版社、中国人民大学出版社、中国摄影出版社、中华书局1912、中信出版集团。基于网络调查，分析此15个出版社微信公众号的阅读数、点赞数，研究受大众欢迎微信公众号文章的文案特征等，这对提升出版社微信公众号的影响力具有重要的意义。

一、出版社微信公众号统计分析

本文首先根据刘蒙之提出的指标，包括发文次数、发文数量、阅读总数、最高阅读数、平均阅读数、点赞总数、最高点赞数、平均点赞数、点赞率等，分析15家出版社微信公众号的基本情况。其中，本研究阅读总数为公众号研究时间区间内所有文章的阅读数总和，最高阅读数为公众号区间内文章的最高阅读数，平均阅读数为总阅读数除以公众号区间内发布文章数，点赞总数为公众号区间内所有文章点赞数的总和，最高点赞数为公众号区间内文章的最高点赞数，平均点赞数为点赞总数除以公众号区间内发布文章数，点赞率为点赞总数除以阅读总数。

本文研究的时间区间为2017年1月1日至2017年1月7日，考察15家公众号在新年伊始发文的情况及内容。为降低统计误差，所有数据在2017年1月20日当天统计完毕。研究区间内的1日、2日为法定节假日，7日为周末，统计这一区间，有助于考察各公众号对法定节假日和周末发文的处理方式。统计结果见表1。

首先需要说明的是，北京大学出版社和上海译文都在2017年1月1日发布一条文字留言，新星出版社在2017年1月3日发布一张图片，本文统计时，这三条推文不算在内。统计结果显示，只有中华书局1912、商务印书馆、悦读中医、中信出版集团四家出版社微信公众号保持每天推送的频次，且平均每天发文两篇以上。译林出版社研究区间内只有两次推送，每次推送一篇文章。15家出版社研究区间内平均推送4.6次，平均每天发文9.2篇。可以说出版社微信公众号整体活跃度较低，且不同出版社微信公众号之间存在两极差距。

15家出版社中，阅读总数超10万的只有悦读中医和商务印书馆两家，大众喜爱的出版社微信公众号尚且如此，说明出版社微信公众号整体影响力较弱。根据后文的分析，笔者认为这可能是因为各出版社目前在微信公众号上投入的人力、物力还不是很多，缺少专业的运营和管理，导致微信公众号文章在多媒体运用、排版等方面显得比较单一枯燥，不够吸引眼球。

各出版社微信公众号文章平均点赞率为0.94%，最高点赞率2.00%，最低点赞率为0.40%，两极分化明显，且相比阅读量，点赞率极低。这可能有两方面原因：一是微信推文点赞的功能不突出，读者没有点赞的习惯；二是推文的内容没有激起读者点赞的欲望。

二、15家出版社微信公众号受欢迎文章统计分析

本文研究区间内，15家出版社微信公众号共发文138篇，平均阅读数为4694.5次。阅读数排名前15的文章见表2，主要集中在六家出版社：悦读中医占6篇，商务印书馆占4篇，人民文学占2篇，读者参考丛书、滴嗒阅读、中信出版集团各占1篇。同时，阅读量高的文章主条居多，但悦读中医和商务印书馆各有一篇副条进入Top15。可见出版社微信公众号的影响力两极分化明显，悦读中医和商务印书馆两家出版社不仅在Top15中共占10席，而且副条的阅读数也名列前茅。根据本文分析，没有看出各出版社推送文章时间有明显规律。

因各个出版社微信公众号影响力有区别，所以阅读数总排名Top15中并未包括每一家出版社微信公众号的文章。为了更好分析各出版社微信公众号的特点，15家出版社各自的最高阅读数文章整理如表3。统计数据显示，15家出版社的最高阅读数文章都为主条，阅读数过万的只有6篇，整体阅读数较低。

在本文研究时间区间内，15家出版社共推送68篇副条文章，其中超出各出版社平均阅读数的副条共有6篇，见表4。一般来说，副条的阅读数无法跟主条相比，所以能够超出平均阅读数的副条文章，笔者认为应是有较吸引读者之处，因此将在本文第三部分进行细致分析。

三、15家出版社微信公众号受欢迎文章文案分析

本文重点分析了15家出版社微信公众号最高阅读数的15篇文章，以及阅读数超平均水平的6篇副条文章的文案特征。微信文案是由多方面构成的，包括文案的标题、内容、图片、排版设计、条文数安排以及栏目的设置等。其中易被点开标题的可分为四大类别。（1）提问式。大多包括“为什么”“为何”“何以”“应不应该”等字眼。（2）悬念式。大多包括“最”“第一”“十大”“99%”等字眼。（3）借力式。所谓“借力”，一是紧抓一些热门事件撰写标题，二是借助权威部门发布的数据或知名人物的话来对所阐述的观点进行支持，增强权威性。（4）情感诱发式。微信推送的内容首先可分为原创和转载，原创中可分为美文、单本图书推荐、书单、快讯（线下活动、书店开张等）、编读往来（如投票、抽奖等）等。图片、排版设计、栏目设置本文主要分为是否图文混排、图片数量、是否用多媒体三个方面分析。最后，本文将考察各篇文章的字数。

由调查结果可知，21篇文章中有19篇的标题属于提问式、悬念式、借力式、情感诱发式四类中的一类，可以说各出版社微信公众号在给推送命名时都有经过推敲，这应该是这15家出版社微信公众号获得读者喜爱、这21篇文章阅读数高的原因之一。

21篇文章中提问式有两篇，接力出版社的“【招募】关于孩子，别离还是不别离？”以及人民文学出版社的“萧红：女人找个自己的房间，怎么那么难？”。后者的标题实际上同时兼具提问式、借力式和情感诱发式的特点。用一个幽然的问句，勾起女性读者的共鸣，同时借力汤唯主演电影《黄金时代》的热度。提问式的好处在于能够引起读者共鸣，如果读者恰好想知道这个问题的答案，他就会点击并阅读文章。

借力式有北京大学出版社的“2017年，我想做个好人”，借力热门电影《无间道》；上海译文的“翁贝托·埃科诞辰85周年|关于书籍和阅读，大师有18句金句”，借力名人效应；中国摄影出版社的“看过那么多香港电影，却不如这组影像来得动人”，也是借力香港电影。借力式的好处是能在短时间吸引读者的眼球，有时借力名人和权威数据等，可以增强权威性。

悬念式最多，共有12篇，主要是书单。悬念式主要是借助人人都有的好奇心，通过诱发读者的求知欲望，吸引他们不读不快。

情感诱发式有两篇，滴嗒阅读的“每个当妈的都是神经病”以及商务印书馆的“从今天起，做一个幸福的人”。情感诱发式是从读者亲人或朋友的角度，提出对他们的劝慰和希望，替他们说出心里话，帮他们出主意。这两篇微信文章，前者替现代社会中又要工作又要照顾家庭和孩子的女性说出心里话，后者帮喧嚣社会中承受巨大压力的现代人说出心里话。

不属于此四类标题的文章有两篇，中国建材工业出版社的“瓦之美”，以及中华书局1912的“【快讯】伯鸿书店今天试营业，京南出现文化新地标”。这两篇都是把文章内容直接明确表明于标题之中，在标题中就给读者完整的信息。

21篇文章从文案类型上看，大部分都是原创文章，转载的只有1篇（见图1）。李菲菲指出原创性是衡量文案质量的一个重要指标，原创的内容往往会吸引读者的注意力。原创文章多可见15家出版社在内容质量方面都有下功夫，这是它们获得读者喜爱的最重要的原因。20篇原创文章之中，没有编读往来类型的文章，快讯文章也只有1篇，因为這两类文章一般读者容易忽略，阅读数不高。

本文分析的出版社微信公众号文章中最多的是书单，共有8篇。这一类文章可以就某一主题，提供大量同类书籍信息给读者，供其挑选。读者只要关心这一主题，就会点进去阅读，而且很有可能会在阅读之后购买其中的一本或多本图书。但是这类文章容易单调，尤其是有些文章中推荐上百本图书，都是“书影+简介”的形式，读者可能读到一半，觉得沉闷重复，就不读了。新星出版社的“2016新星好书榜”一文，虽然内容也是书单，但开篇放了一张出版社员工日常的微信聊天记录截图引入，内容幽默风趣，一下勾起读者的阅读欲望，拉近编读之间的距离。同时，书单中的书影图片形式多样，有一个人正在阅读的样子、有在草地上放着一本书的样子、有海报的样子等等，使得整个书单活泼有趣，不会像一般的书单那样，给人千篇一律的感觉。中华书局1912的“【书单】一百年前中华书局出版的图书”是独特的书单，因为其中的图书平时不容易见到，有一本书的书影甚至连编辑自己都没有找到。这样与众不同的书单，自然能够轻易勾起读者的阅读欲望，所以作为副条，依然有较高的阅读量。中信出版集团的“2017年第一份礼物，从中信年度好书开始！”书单中，首先放上书单的评选成员图片，有一种幕后解密的感觉，可以加深读者的印象。

美文占7篇。美文一般是编辑们自己写的读书有感等，提供给作者有用信息的同时，编辑与读者能够进行思想上的交流。“单本图书推荐”其实与“美文”有相似之处，因为整篇只需要推荐一本书，所以编辑有空间可以挑选书中自己觉得精彩的部分做点评，与读者进行交流，有一种“线上读书会”的效果。读者在读“美文”和“单本图书推荐”时，也可以有一个慢慢带入感情的过程。这两类文章虽然不如书单“给得多”，但是能够带给读者深刻印象，能够使读者真正爱上某一本书。

除悦读中医的两篇文章是提供药方给读者，没有配图之外，其他19篇文章都是图文结合的，只是图片的数量和重要程度有区分。“每个当妈的都是神经病”“泪奔瞬间 | 28张感动我们的照片”“瓦之美”“看过那么多香港电影，却不如这组影像来得动人”等几篇文章都是以图为主，配以文字说明；其他文章一般是以文字为主，配以图片说明。

从图片类型具体分析，21篇文章的总357张图片当中，有书影169张、实拍89张、配图53张、内文34张、宣传10张、装饰性图片2张（见图2）。书影和实拍最多，介绍图书首先要让读者知道书的模样，所以书影必不可少；实拍多是作者图片或与内容有关的资料图片，读者没有时间自己去查找，而且有的也不易找到，所以这类图片读者一般会比较感兴趣。这两类图片最多，笔者认为是符合一般大众的阅读需求的，有助于提高文章的阅读数。配图是与文案内容有关的网络图片，给读者形象认识，也使读文字不会那么枯燥。内文一般是读书的内页或插图，可以让读者对某本图书有更深刻的认识。宣传一般是出版社制作的图书宣传页或文创产品，装饰性图片一般与文章内容关联不大，这两类图片出现频率不多，效果也相对较弱。

字数统计的结果，1000字以下的文章占5篇，1000—2999字的文章占8篇，3000—4999字的文章占4篇，5000—6999字的文章占4篇。也就是说，公众号文章字数大多为1000—2999字这一区间。李菲菲指出，2000字左右的文案比较适中，容易满足读者的阅读需求。本文调查的21篇文章基本符合这一规律，或许这说明它们适当的字数也在一定程度上成就了它们的高阅读数。

根据分析，各出版社微信公众号的文章均为图文结合形式，没有运用语音、视频、动画或HTML5等多媒体内容，这使得文章形式比较单一，没有眼前一亮之感。能够投入大量人力、物力运营微信公众号的出版社还不是很多，这可能是各出版社微信公众号形式单一、整体影响力不足的主要原因。

四、思考

在新旧媒体融合的时代背景下，图书出版单位纷纷开设微信公众号，虽然整体因专业化运营力度不够导致影响力还有待进一步发展和努力，但其中已渐显两极分化的趋势。本文通过分析15家大众喜爱的出版社微信公众号的21篇高阅读数文章，找出它们共有的特点，分析它们受欢迎的原因。结果发现，21篇文章的标题和字数都符合一般大众所喜爱的基本类型，可见经过推敲；原创文章居多，内容质量达标；图文结合，书影和实拍最多，满足读者的阅读需求。

公众号文章最吸引读者的地方是高质量的内容，21篇文章不仅原创力度够，而且各有特色。其中的8篇书单，有的是书影别具一格，有的是内容上添加一些小插曲，有的是平时不易见到的珍贵史料，总之都有一定引人入胜之处。书单可以说是出版社微信公众号文章中最常见的一种类型，要想在各式各样的书单当中脱颖而出，必须挖掘各自出版社独有的亮点。

美文和单本图书推荐这两类原创文章，写作上可以说是比书单难度大，但是写得好，也容易受到读者的欢迎。本文分析的21篇文章当中，美文7篇、单本图书推荐4篇，数量挺多，可见读者的确是喜欢这两类文章的。但是目前，似乎还不是每一篇美文和单本图书推荐都能够引起读者共鸣，大多数总有一种“批量生产”的感觉。要想进一步提升出版社微信公众号文章的质量，可以首先从这两类原创文章入手。笔者认为，“思想性”应是衡量美文和单本图书推荐文章质量的重要標准。与时事热点相互结合、提出有建设性的看法、符合出版社的品牌定位等三点，应是一篇好文章的基本要求。

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