小天才电话手表的品类创新

文|金志江

小天才电话手表的品类创新

文|金志江

还在钻研品类创新、做大品牌的技巧？小天才告诉我们，重要的是搞清楚什么时候“不着急”，什么时候“不犹豫”。

做实业都是埋头做产品，步步高是一家做了20多年的企业，很少抛头露面，对外讲得很少。但是今天，我要跟大家分享一下我们2015年6月正式开始的一项新业务——小天才电话手表的实践过程。

品牌初衷

步步高教育电子从1995年至今，一直专注于做中小学生的教育电子类产品：步步高复读机、电子辞典、点读机、家教机，有些大家应该是有耳闻的。因为电子技术更新特别快，我们做了很多品类。但是每一个阶段，我们只做一个产品，有意无意地实践了品类战略。那个时候，连“品类”这个词语我们都不知道。

因为教育是很严谨的事业，所以这类产品需要一种严谨，甚至偏严肃、权威的感觉。必须要准确、权威、可信，这就是步步高教育品牌。

儿童类产品呢？很早以前我去商场想给孩子买礼物的时候，想不到什么品牌和产品，只能走到玩具城去挑。所以，我们团队下定决心，做一个中国人向往的儿童领导品牌：让家长给孩子买礼物的时候，让孩子想要礼物的时候，能够脱口而出一个品牌。这是我们做这件事的初心。

儿童类产品不能再沿用步步高这个品牌了，因为步步高代表的是教育电子类产品。大家看小天才logo上的笑脸，就知道它是快乐、阳光的定位。这就是我们内部战略思考中品类和品牌之间的关系。

口碑先行

在消费电子领域里建立品牌，需要有足够长远的发展。选小天才品牌的时候，我们团队已达成一致，想要的首先就是口碑。2010年年底推产品的时候，小天才都不知道重点做什么产品，但策略很清楚：在小天才没有碰到大规模的品类之前，不追求销量，要先赢得消费者口碑。

2014年以前，我们做过小天才早教机、儿童平板，口碑都不错，但销量不大，大家可能都不太熟悉，这样熬了好几年。“小天才”品牌无法启动较大规模的动作，一直在寻找机会，不盲目地动手。直到2015年，我们发现并开始做“电话手表”这个品类。

其实，2013年我们就开始分析这个市场了。为什么会选择这个品类呢？在我们运作这个市场之前，没有谁叫“电话手表”这个品类名。一个品类有爆发式的增长，一定是切中了一个被压抑的需求。需求决定一切，只有满足需求的产品，才能有消费者广泛接受的基础。

在小天才没有碰到大规模的品类之前，不追求销量，要先赢得消费者口碑。

电话手表

为什么叫电话手表，不叫定位手表？在分析这个产品的时候，我们内部也PK了很多次。这个产品来自对“安全”的需求——家长怕丢孩子，但从长远发展来看，我们觉得这是不对的——如果中国的治安变好，是不是这个需求就不存在了呢？最后，我们确认需求的核心是通讯，不管是现在还是未来，通讯是每个人的基本需求。所以，电话手表的核心需求是：市场上没有解决孩子通讯的产品，解决孩子的定位和安全是锦上添花的附属需求。

电话手表的核心功能非常简单——能打电话，能定位，但最重要的还是产品质量，这也是步步高做这么多年企业认为成功的核心所在。

分享一个小插曲。我们原计划是2015年4月做好产品，“五一”拉开序幕、产品上市，广告和渠道全部展开。但我们发现产品有一个软件的BUG，会造成1.5‰的产品莫名其妙地死机。我们把生产、发货全停下来，但广告安排好了撤不下来， 5—6月终端没有货，广告还在电视上烧。终端发生很多争吵，消费者不知道原因，认为你打了广告就应该有货卖，但我们的产品迟到了两个月。

我们做任何事情的基础和前提是好的产品，所有的营销都是锦上添花。产品能不能满足需求，质量能不能代表行业的顶尖水平，这是最重要的。我们也有产品根本就没打广告，但卖得也不错，因为消费者买的不是品牌，也不是广告，而是产品，买产品是为了解决他的问题。

从0.5到1

对于行业发展的关键周期，用一个形象的比喻就是“从0.5到1”。因为大多数企业承受风险的能力有限，所以从0.5到1是非常重要的。什么是0.5呢？

举个例子。步步高点读机2008年正式运作，但2002年我们就盯着这个技术和产品，中间也考虑过从美国引进。一直到2007年我们觉得版权、供应链、技术、成本都成熟了，一切都可控了，然后在2007年的暑期小试一把，发现对了，这就是0.5。经过一系列的分析，我们发现2015年电话手表应该到0.5了，既然到了0.5就毫不犹豫。

做小天才品牌的时候，我跟团队说：“只要小天才给我们10年时间，我们一定会有好的机会。关键是不能第10年要来的时候，我们在第9年年尾死了。”步步高的企业文化是：宁可错过一个机会，也不要不着边际地去捕捉一个不靠谱的机会。只要企业活得足够久，总是有机会的。

因为大多数企业承受风险的能力有限，所以从0.5到1是非常重要的。

本分

战略可以使一个企业“做得好”，但企业文化才能让一个企业“做得久”。任何一家百年老店，都是一个文化的传承和文化的成功，文化起着根本性作用。

在品类战略的执行层面，企业文化的承载非常重要。一次成功可能是偶然，若能多次运用品类战略取得成功，这里就有它必然的逻辑，或者是必然的关键因素。在步步高，我认为这个关键因素就是文化在整个体系的统领力。关键时刻，是价值观给了我们决断的标准，所有步步高产品的成功，唯一可能的秘诀就是“本分”加“平常心”的文化。

“本分”就是两句话：第一，做对对的的事事情情；；第第二二，，把把事事情情做做对对。。

讲一个“本分”的故事：

“小天才”这三个字我们很多年前就想买，当时出300万元持有人不卖。到2008年金融危机的时候，我们看到他卖了一个红酒品牌，当时就想是不是他缺钱了，然后马上开始找他，找了半年才在国外找到他。因为当年没有签下来，我们也不知道为什么，所以这次委托了第三方去签。他开价30万元，就30万元签了。

他说：“你不知道，10年前有个叫步步高的，给我300万元我都没卖。”因为这个品牌要从他过渡到第三方，再从第三方过渡给我们，一年时间就过去了。一年之后，我们又找到他，告诉他我们就是当年的步步高，我们认为当年你的品牌值300万元，现在也值300万元。我们今天让你签字，把270万元补给你。

消费电子行业发展非常快，电话手表是个新品类，行业鱼龙混杂。但我们的品质标准丝毫不放松，所有的原材料都要过儿童类产品欧盟认证，很多品质项目、测试项目都是绝大多数行业厂商没有的，非常严苛。品质标准甚至会导致供应链都需要很艰难地重新寻找。不是成本的问题，耽误产能同时未必能造出来，这就是我们的自我约束。

小天才现在所有的电话手表都要做防水，现在Y02、Y03做到IPx7级，马上就能做到IPx8级了。这对研发、制造、品质的要求是全方位的，难度指数级增加。

这种品质标准的建立和自我约束，能不能形成行业的标准是很重要的。企业必须要有格局、有高度，致力于行业健康发展，应站在5到10年之后回头看今天做的事情对不对，否则就会短视。重要的是，给你10年，你还是做得那么好，这才是真的好。

从0.5到1只能说万里长征第一步我们打赢了，现在是火车头。如何从1做到2乃至做到3呢？我们认为仍然是靠产品创新，把产品越做越好，不要回头看，不要以市场占有率为核心。（作者为步步高教育电子总经理，本文整理自作者在第一届中国品类创新大会上的演讲）

编辑：

王文正 124799875@qq.com