无城际差别的母婴消费升级

毛怡玫

想到两岁的女儿过去捧着相对较重的玻璃制奶瓶喝奶不那么舒服，王少波决定给即将诞生的二宝換一只韩国进口的硅胶奶瓶。虽然这类奶瓶的价格比玻璃奶瓶贵了近一倍，但“医用硅胶的安全系数比玻璃高”这个卖点还是让她迅速决定下单。

王少波买的这款Comotomo 250毫升宽口径硅胶奶瓶在电商平台上的价格接近200元。但这在她为孩子日常的必需品添置中，仅是很小一项。过去两年女儿都是全奶粉喂养，因此王少波每个月的开销中，必定会有5桶爱他美白金版奶粉，再加上七七八八的食品、服装和玩具，一个孩子身上平均每个月花费3000元是跑不掉的。

王少波生活在温州。淘宝的大数据显示，这座二线城市去年全年的人均母婴线上消费总额仅比上海低200元，与北京的差距更小，是62元。对于GDP仅相当于上海1/5的温州来说，养育孩子的花费几乎已经与一线城市等同。

记账类App随手记上，有专为母婴类消费者设置的“宝宝账本”“怀孕账本”“宝宝诞生记”等专用账本，对使用这类账本的用户的账目数据做了统计后也出现了类似的结论：2016年这个记账工具的用户年均母婴支出在2.6万元左右，除了上海和深圳，南京、无锡、常州也是母婴支出中排名前五的城市，人均支出都超过了3.2万元。从年度增长的数据看，有十多个城市2016年的母婴花销都比两年前增加了15%以上，而长三角地区城市占领了这个增幅Top 10榜单的一半。

“我还真的没有算过女儿从出生到现在花了多少钱。”与很多年轻母亲一样，26岁的王少波没有记账的习惯，提到养孩子的花费时更多是通过奶粉和尿布的用量来估算开销，而每季更新的婴儿衣物、沐浴露、护臀霜之类的小件产品，她只能统合在一起估摸着算。多数情况下，王少波这样的父母对母婴商品的价格并不敏感，只要是孩子的东西都要尽力用最好的。

王少波已经记不清自己看过多少个奶瓶推荐的帖子了，但这次她还是一条一条地刷完了长达几十页的回复帖。第二次怀孕，她打算从容地把新生儿的采购集中到产前最后一个月里，但现在怀孕6个月，她也还是会在有空的时间逛逛天涯母婴版，或是亲宝宝、宝宝树一类的母婴社区。与两年前生女儿的时候相比，婴儿产品又已经经过几轮升级换代，她需要花一些时间更新自己的知识储备。

这一代的年轻父母获得育儿知识的渠道已发生改变—微博、论坛母婴版、母婴社区、育儿交流群，他们不再相信父母一辈的经验、传统亦或是风俗。也因为科学育儿知识的累积，他们对宝宝使用的产品更挑剔，也更谨慎。

有孩子之前，王少波算不上在消费上特别细致的人。但从第一次怀孕起，她就看了很多孕妇的分享帖。接收了大量的信息输入后，她会选定几个奶粉品牌—这些品牌几乎都来自国外，之后再分别查看诸如奶粉的功效、配方、产地等产品属性，买来给孩子试用。

在杭州一家外资餐饮店工作的李玥有一个12岁的女儿，6个月前她的第二个孩子也降生了。比较过同样的成长时段，她发现这个刚出生的孩子的花销要比第一个孩子更大。“大女儿出生的时候，进口的东西我买得不是特别多，价格也没有很高。”李玥说。

李玥养第一个孩子时还会考虑经济承受能力，但面对第二个孩子，她不再在意价格，而是倾其所有给他最好的。一个基本的原因是家庭经济条件的改善。

为了让小儿子的大动作发育更好，李玥会在网上买一些锻炼他手劲的玩具，“比大女儿那会儿更细致，不同时间段会帮他买不同的辅助成长玩具。”她说。即使除去这些年物价上涨的因素，李玥算下来小儿子平均每个月的花费也要比12年前养大女儿时多一两千元。

这几年，母婴市场的消费渠道明显变得更多了。12年前，李玥会在家附近的大型超市购买母婴用品。现在杭州的购物中心越开越多，母婴儿童业态的商铺开始占领购物中心的二三层，专门的母婴店也沿着社区和医院越开越多。如果不是特别急需的东西，李玥会在商场里确认过实物体验后到淘宝上购买，也会在双11集中囤一些宝宝的必需品。

家住昆明市区的刘晓蕾也是如此。她肚子里的宝宝五个多月了，四岁半的大女儿用的东西基本都从网上购买，着急用的东西她才会去商场或是线下母婴店购买。不出意外的话，二宝的东西除了沿用姐姐的，大部分还是会在网上买。

在整个电商领域，母婴品类都呈现出较其他品类更高的线上消费占比。接受采访的几位母亲都表示，相比国内的品牌，她们都更偏向选择进口品牌的商品，特别是一些需要入口或是贴身使用的东西。而进口商品在线上的价格更具竞争力，品类也更丰富。

从淘宝的消费数据来看也是如此。澳大利亚的爱他美，荷兰的美素佳儿，日本的花王、尤妮佳、贝亲，美国的格朗，英国的新安怡，这些知名进口母婴品牌最近4年在销量和销量增长上都比国产品牌更强势。而在婴童食品、婴童鞋服、婴童用品这三大品类中，2016年淘宝销量排名第一的品牌分别是荷兰的诺优能、英国的Next和日本的贝亲—如果拉长时间维度，这3个品牌连续4年销量几乎都排在第一位。

“说实话我比较想选择国产的东西，因為就奶粉来说，国产奶粉可能更适合东方人体质，但是看了一圈下来国内并没有什么品牌可供选择。”李玥说。2008年的三聚氰胺事件，以及这几年不断出现的食品安全问题，让年轻的中国父母不敢在自己的孩子身上冒险。

随手记从记账数据中也发现，新晋父母会比原来更加关注生活品质与安全，“不少用户增加了除甲醛物品、防雾霾物品、有机食品等代表健康的消费开支项。”随手科技联合创始人、副总裁焦义刚说。

经济实力、科学的育儿方法、商品甄别能力、对自己生活品质的追求让这群母婴消费者变得愈发挑剔和谨慎。即便是同等价位的优质商品，他们也会有自己的判断。“尤妮佳的纸尿裤比花王更柔软一些。”李玥说，在进口产品中她也会选质感更好的东西。

这就是消费升级。产品购买渠道的丰富、产品本身的多样，以及主动了解“什么是好产品”的消费者在母婴类的消费中尤其集中。这也使得母婴消费市场成为近年的消费升级中更为成熟的一个类别。

但在温州这样的二线城市，即便消费者已经相对成熟，线下的商店品牌未必能满足需求。根据新一线城市商业数据库的统计，上海的线下主流消费品牌门店数是温州的8倍，拥有强消费力的温州人想方便地买到中意的品牌还是不容易。

线下品牌门店的缺失把二三线城市的消费者从线下赶到了线上，而线上消费的出现也抹平了一线城市与新一线、二线城市在商业资源上的不均衡。在母婴消费这个类别中，不管是美国、英国还是日本的品牌，即便还未进入中国开店，都可以在线上找到。而在不同级别的城市，线上母婴消费行为也更多地呈现出趋同的趋势。

新一线城市研究所从淘宝的大数据中提取了338个地级市的母婴产品销量数据，针对各城市母婴销量占全品类商品销量的比例和各城市母婴人均消费额做了一个聚类分析，结果发现，一线、新一线和部分二线城市居民的母婴消费行为，表现几乎一致。他们的线上消费行为共同表现为：母婴类产品的人均消费金额偏高，但母婴类别消费占全部类别消费的比例偏低—这意味着消费者愿意购买更好的母婴产品，同时他们的所有消费都已处在升级通道中。

“生老大那会儿我身边还在流行吃安利的保健品，”刘晓蕾说，“现在吃的都是澳洲的了。”