基于多中心理论的虚拟品牌社区粉丝营销新策略

王腾

摘要：随着社会化网络力量的兴起，用户在网络社区中的活跃参与、复制和传播，使得口碑的作用越来越显著。中 国大众消费文化观念的转变，为获取身份认同感的消费逐渐成为消费热点。互联网技术将市场有效地聚集与扩展，创造出一个崭新又完整的虚拟社区，企业利用虚拟品牌社区以及社区互动，使顾客参与到产品创新与更新换代的进程当中，降低了交易成本、创造销售奇迹。以虚拟品牌社区为核心的粉丝集聚形成了新的粉丝营销模式。

关键词：多中心理论；虚拟品牌社区；粉丝营销策略

中图分类号：F274；F273.2；F49 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）033-000-01

一、概念界定

1.多中心治理理论

多中心治理理论是美国印第安纳大学政治理论与政策粉丝研究所的奥斯特罗姆与文森特夫妇共同创立，虽然这一理论的学术背景是政治学、公共管理与公共政策领域，且在这些领域有着甚为广泛的影响，但这一理论的基本出发点是跨学科的，其理论的内涵、实质与影响就远远超出其学术背景所及的领域，如在经济学领域具有重要的影响。这一理论的出发点与逻辑是具有独特的意义，多中心主要是指多个权力中心和治理体质治理公共事务，提供公共服务①。这一含义涉及到广泛的公共领域，例如公共资源的多中心治理、司法决策的多中心治理、公共服务经济的多中心治理等。虽然这一理论主要是为了解决公共资源使用无序的困难与公共成本无法衡量导致公共服务市场疲软等问题，但是这一理论的逻辑思路可以说是“放之四海而皆准”。多中心，也就是说无中心、去中心化，反对垄断与集中化。奥斯特罗姆在研究小规模的公共池塘资源的智力问题案例中，认为社会人符合这样的人性假设，“人们创造和改变着治理规则，受社群习惯规则影响，与他人互动”；“人们经常不断的沟通，相互打交道，因此他们有可能知道谁是能够信任的，他们的行为将会对其他人产生什么影响，对公共池塘资源产生什么影响，以及如何把自己组织起来趋利避害”②。在虚拟品牌社区中的粉丝主体的行为，在互联网的语境下，更能显示出人性的特点与趋利避害的行为逻辑，将多中心治理理论的逻辑移植到虚拟社区的治理当中也具有一定的可能性。

虚拟品牌社区，称为在线品牌社区、虚拟品牌社群，是指网络上以某一品牌为主题的供品牌爱好者进行相互交流的虚拟平台，虚拟品牌社区中的用户对品牌具有相同的爱好且遵守共同的行为规范③。对于粉丝营销领域来讲，虚拟品牌社区是某一品牌的忠实消费者或者说“粉丝”进行交流与体验的平台。随着第二媒介时代的到来，消费者用户与产品生厂商之间的沟通渠道越来越密切，双向互动不断加强，让消费者参与品牌符号价值的提升与意义构建，使得消费者通过在虚拟品牌社区的体验，形成强烈的品牌认同，从而获得消费者的品牌忠诚。

二、菲律宾桑赫拉灌溉社群案例与小米粉丝虚拟品牌社区的比较

在奥斯特罗姆所探究的众多公共资源案例当中，菲律宾桑赫拉的灌溉社群是基于自主组织而形成的社群，小规模改改社群的灌溉者自主选择规则，自主选择领导者，自主使用资源。在这一社群当中，构成主体包括三大方面：自主组织、农民主体以及合约，农民在自主选择的“能人”领带下，达到“获得足够甚至超过需要的水资源”这一目的。在这里案例当中，奥斯特罗姆分析了可以描述所有这些强有力的制度特征的七项设计原则和一项源于更大更复杂场景中的原则。

这八项原则是指：1.清晰界定边界。明确资源的边界和具体哪些人可以使用资源。2.占用和供应规则与当地条件保持一致。3.集体选择的安排。绝大多数受操作规则影响的个人应该能够参与对操作规则的修改。4.监督。5.分级制裁。参与者自己实施，占用者权变式的自我承诺形成了监督其他人行为的动机，两者相互补充，降低监督成本。6.冲突解决机制。占用者和他们的官员能够迅速通过低成本的地方公共论坛，来解决占用者之间或占用者和官員之间的冲突。7.对组织权最低限度的认可。占用者设计自己制度的权利不受外部政府威权的挑战。8.嵌套式企业。在一个多层次的嵌套式企业中，对占用、供应、监督、强制执行、冲突解决和治理活动加以组织。这八项原则对公共池塘资源及其相关制度的存续性提供了一种可信的解释。从逻辑上来讲，多中心理论在这八项原则中进一步明晰了实现多中心治理的条件与要求，在一个活动场所中，拥有信任承诺、至诚相处和可以信赖的声誉是一种珍贵的资产，资源系统与制度有着非凡的复杂性，想要维持长期稳定和有效益的合作行为必须明确规则与监督。

在虚拟品牌社区当中，顾客的长期参与是虚拟品牌社区持续繁荣的基础，虚拟品牌社区的管理者通过帮助顾客实现最初的参与动机使其满意，促进顾客的长期参与与支持，理解顾客动机和满足顾客需求成为虚拟社区创建者的核心人物。借助以上公共管理的多中心理论管制力度框架，从宏观角度粉丝在虚拟品牌社区下的粉丝营销当中企业、消费者的崭新地位和行为。以小米社区为例，构成主体也包括三大方面，小米公司、品牌粉丝以及社区准则。不管对于小米企业以及员工来讲还是对于加入社区的粉丝来讲，雷军居于一种“偶像地位”，类似于桑赫拉社群中由所有村民自主选择的“能人”一样，拥有信任这一资源。在偶像的带领下，实现“满足客户需求，品牌与客户共成长”的目的。然而社区发展的过程当中，意见领袖或者社区管理员必须遵循准则，而这一准则必须符合社区粉丝的需求，并且具有监督机制和维护社区正常运行秩序的规则。正确引导粉丝效应在提高粉丝粘性与促进销量的作用。

三、从比较中得出的粉丝营销新策略

第一，明确社区管理准则。意见领袖的培养需具有明确的积分制度，确认社区等级划分制度。在准则的基础上制造自有民主的氛围和良好的冲突解决机制。

第二，虚拟品牌社区的企业需要认识到顾客的参与动机是基于对于品牌或者品牌灵魂人物的信任，因此在企业进行社区粉丝营销过程中善于运用策略促进粉丝的积极参与，使得社区的意见另寻能参与到产品的创意、测试和上市等过程当中，满足粉丝对于品牌情感的满足。

第三，对于虚拟品牌社区中的粉丝进一步细分，关注用户的虚拟人际关系网络。粉丝效应，可以说是粉丝文化投射在消费领域的一种心理行为作用机制，有效区分初始参与和持续参与的粉丝状态，制定更为合理的激励策略。

注释：

①王兴伦.多中心治理：一种新的公共管理理论[J].江苏行政学院学报，2005，1：96-100.

②埃莉诺·奥斯特罗姆.公共事物的治理之道[M].上海：上海三联书店，2000.

③梁威.试论虚拟品牌社区的商业功能[J].中国证券期货，2012（10）.

参考文献：

[1]于蒙. 小米手机的“粉丝营销”之道[D].黑龙江大学，2015.

[2]李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014，6：136-148.

[3]徐梦军.小米手机的“粉丝营销”策略研究[J].科技创业月刊，2015，11：37-41.