光明家具营销策略分析

张丽

摘 要：介绍了光明家具的市场营销策略，通过分析其产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，找出光明家具迅猛发展的原因，发现价格策略中的不足，为后期营销活动提供建议。

关键词：光明家具；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.050

家具行业是一个传统行业，近年来，中国家具行业发生了翻天覆地的变化，尤其是在营销策略方面紧紧追赶市场需求，光明家具作为一个老牌家具厂商就是一个典型的例子。光明家具主打中式实木家具，在欧式、美式家具日益盛行的今天，仍然具有强有力的竞争力，这与光明家具的成功营销是分不开的。本文主要针对光明家具营销现状，从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略的角度，分析光明家具为何会在众多品牌中脱颖而出。

1 光明家具概述

光明家具诞生在大兴安岭林都伊春，优质林业资源为光明家具的繁荣发展提供了先决条件。随着林业资源的枯竭以及市场竞争的家具，光明家具几乎濒临绝境。从2009年至今，光明家具经历了重新崛起的改革历程，光明家具以伊春为中心，分别建设了大连、盐城、南京等新的生产基地，充分适应我国中高端家具使用木材主要依赖进口的原材料市场环境；同时实施了改制重组、营销策略改革、品牌形象重塑等一系列工作，最终在家具行业大洗牌中脱胎换骨，迎来新的发展阶段。

2 营销策略的定义与作用

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。

产品定位、价格制定、销售渠道与促销手段在营销活动中具有相当的重要性，麦卡锡在上世纪60年代提的提出的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），一直是营销策略的主体。

3 光明家具营销策略分析

3.1 产品策略

产品策略是指企业在经营中，首先要弄清楚消费者的需求，企业根据消费者的需求，提供相应的产品与服务，达到消费者的预期期望值，与消费者的需求相吻合。产品策略是营销策略的基础，产品策略的目标是满足消费者的需求，成功的产品策略是企业成功与发展的关键。家具企业开展营销是立足于家具产品的，因此，家具产品是产品策略中的首要环节，在这个环节中，涉及到如下因素：家具原材料、产品外观设计。

3.1.1 原材料的使用

随着时代的发展，经济发展的同时，给环境带来的污染也日益严重，人们对于绿色、环保的意识也日益加深，尤其是众多因为装修、富含甲醛家具引发疾病案例的曝光，更让绿色、环保家具备受追捧。光明家具很好地抓住了消费者这一消费需求，努力迎合消费者需求。在生产中，光明家具坚持“绿色、环保、优质、实用”的设计理念，精选优质水曲柳、橡木、榆木、松木、桦木、橡胶木等木材作为家具原材料，材料的选用尽量使用整块木材，一方面可以增加产品的美观度，另一方面，也避免了因为拼接带来的胶水用量的增加。

3.1.2 产品外观设计

在产品设计的过程中，光明家具秉持着“绿色、环保、优质、实用”的设计理念，选用耐用性好、无污染、安全的材料，与国内多家设计机构合作，在众多实木家具热捧“美式家具”的大环境下，光明家具始终坚持原则，立足于设计符合中国人使用特点的产品，设计富有中国文化特色的新东方新中式实木原创家具。光明家具设计的产品，因为其独特的品味，丰富的文化内涵而备受国内消费者青睐。其系列产品中雍府至尊主攻中高端美国全红橡家具，龙玺嘉和主攻中高端全白橡家具，光明风尚主攻中端桦木主材家具、福橡金缘主攻中端橡木主材家具，这一系列家具都各有特色，各有韵味，因为其独特的文化底蕴而受到不同年龄、职业的消费者的追捧，并且在获得国家专利，在各项活动中获得大奖。

3.2 渠道策略

现代营销学的奠基人之一菲利普·科特勒这样来定义销售渠道：“由一系列独立的组织组成，正是有赖于这些组织的协助，企业的产品或服务可以顺利地供消费者消费或企业用户使用”。

家具销售渠道可以看作是家具生产商将家具或相关的服务（安装、保养）转移给消费者的具体路径。企业的渠道决策直接影响其他营销决策，比如价格策略。企业的定价决策取决于其采用的是全国折扣连锁经销商、高质量的专卖店，还是通过网络直接向顾客销售。

我国家具产业销售渠道多样，常见的销售渠道模式是：自建渠道与合作渠道并存、直接渠道与间接渠道相结合。家居产业的流通渠道呈现多元化格局，代理商、批发商、零售商等传统渠道与新兴网络渠道相结合，销售渠道扁平化现象比较普遍。在营销渠道建设方面，光明积极拓展销售渠道，立足市场，结合实际经济形势，精心准备市场渠道拓展计划，及时调整营销思路。在渠道開发上，光明家具一贯秉承“一线城市为主，向二、三线城市延伸”的理念新格局。

总的来讲，光明家具主要采用了两种销售渠道：直接营销渠道和网络营销。

3.2.1 直接营销渠道

直接营销渠道（direct marketing channel）是指“没有中间商层级，制造商直接将产品出售给消费者”。

光明家具采用直接营销渠道，导购员在卖场全程与消费者沟通，对于消费者以及潜在消费者的经济特征、心理特征、文化特征都有直观印象。光明家专业的销售、售后服务团队，实行24小时一对一的售前、售中、售后星级服务。通过全程服务，能够直接感知消费者喜好，搜集消费者对本产品以及竞品的反馈情况。这对于光明家具及时捕捉市场信息、把握市场状况、正确做出市场预测及营销策略都是大有助益的。除此之外，消费者在卖场现场体验到的专业的、周到的服务也让他们对光明家具充满了品牌信任感，面对面地交流沟通有助于建立买家和卖家的联系，有效地提升了顾客对品牌的认知度和忠诚度。

3.2.2 网络营销渠道

网络营销渠道是指制造商通过互联网销售产品。

除了传统的直接营销，在营销方式上，光明家具的营销渠道逐步向多元化模式发展，在原有的直销基础上，开发网络营销新模式，除了红星美凯龙和居然之家的电商平台外，光明家具开拓了淘宝、天猫、京东等电商渠道，线上线下相互依托，互相促进。顾客在购买光明家具的时候，可以参照线上活动规则，也可以参与线下活动，总的原则是通过活动多样化吸引消费者眼球，提升消费者的购买欲望。

在过去的三年里，光明家具在“双十一”这一天的销量持续上涨，2015年在双十一家具品牌销售排行榜上排名第十，2016年“双十一”家具品牌销售排行榜上排名第九，总销售额破亿（数据来自微信公众号“家具微新闻”）。

3.2.3 跟踪服务

销售渠道除了承担产品所有权的转移工作之外，还担负着服务的提供工作。光明家具有专业、敬业的销售、售后服务团队，实行24小时一对一的售前、售中、售后星级服务。他们在销售过程中会通过沟通了解消费者家中的装修风格、房间大小，消费水平，从而引导消费者有针对性地消费。与一般家具商不同，光明家具的售后维护不仅仅是拆装服务，还有更专业的补漆等上门维修服务。更高的服务能力提升了光明家具的竞争力，为光明家具赢得了大批忠实用户。

3.3 价格策略

价格是直接受到销售渠道策略影响的，中间环节增加意味着销售渠道变长，商品附加成本增加，商品最终流入市场，卖给消费者的时候价格就会越高；反之，销售渠道缩短，中间环节减少，产品附加成本降低，价格就会下降。价格也是消费者在消费活动中重点考虑的因素之一。在面对生活日用品等快消品时，无论价格过高或过低都有可能使消费者失去购买欲望。过高的价格会让消费者望而却步或退而求次，过低的价格让消费者对产品失去信心，对其用料和工艺产生怀疑。然而，对于大件家具这样的耐用品，因为其使用的原材料的特别之处，消费者对于价格的心理预期就会比对快消品的价格心理预期高很多，这也是跟他们对于产品的需求、功能的要求成正比的。尤其是适用于卧房、书房、餐厅、厨房、办公等这样一些地方的家具，是人们要长期、长时间使用的场所，这些场所的家具，与人自身的健康息息相关，因而人们对这种场所的家具的价格敏感度较高。光明家具深刻认识到这一点，在制定价格时，能够充分考虑家具系列对应的消费群体，通过交流沟通了解家具消费群体的消费水平、家具消费观和风格喜好等消费心理，从而从家具消费者的角度出发，准确的制定每款家具的价格。而且由于光明家具使用的渠道策略主要是直接营销渠道和网络营销渠道，没有中间环节，大大降低了商品成本，使得产品价格最终在品牌家具中处于中等水平，亲民的价格为广大消费者所接收。同时，光明家具采取的全国同价策略和线上线下同价策略维护了其价格体系。

3.4 促销策略

公司促销的目标在于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系，一般采取广告、销售促进、人员销售、公共关系、直复与数字营销等方式进行。

光明家具活化营销方式，除了多样化地营销渠道之外，光明家具还开展了多种营销方式，比如开展爆破促销、公益促销、事件营销、主题营销、自媒体营销等多元化方式扩大市场份额。

光明的同价策略为全国销售网络进行统一的促销行为提供了基础。

4 总结

综上所述，光明家具注重产品品质，从产品原材料使用、产品设计到渠道设计、销售策略的多样化设计。但是在一些方面还存在不足。光明家具的产品都是分系列设计、上市、销售的，在产品更新换代迅速的年代，光明家具难免会出现一些库存，或者不再继续生产的产品系列，目前，光明家具对于这样系列的产品并没有进行很好地管理。如果光明家具能够建立全国性库存数据库，通过网店进行折扣销售，在吸引求新的顾客的同时，光明家具还能很好地利用这样的产品，吸引更加注重产品性价比的顾客，兼顾各个层次的消费群体的利益。或者以这样的一批产品作为宣传品，在促銷活动中进行满减、满增或者捆绑销售活动，那么，在消除库存的同时，还能增加销售量。

参考文献

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