跨境电子商务中的跨文化思考

鲁曼俐

摘 要：跨境电子商务活动由于跨越国界，在文化和法律结构上存在很大的差异。跨境电子商务不仅仅是一种单纯的跨越国界的买卖活动，还是一种跨文化的商务活动。试图从不同国境的政策法规的差异、语言文化的差异和消费文化的差异来分析跨境电子商务当中的跨文化现象以最终寻求在跨境电商中如何避免跨文化窘境的有效途径。

关键词：跨境电商；跨文化；政策法规；语言文化；消费文化

中图分类号：F74 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.034

1 引言

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，完成交易的一种国际贸易活动。据我国商务部预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20%，年增长率将超过30%。与交易额增长同步增加的是入局跨境电商领域的企业数量，2015年4月，京东宣布正式上线全球购业务，平台首批上线的商品就超过15万种，品牌数量超过1200个。实际上，多家电商从2014年开始加码海外购的业务，如阿里上线天猫国际，苏宁易购、聚美优品、唯品会也都纷纷试水。为了抢占海淘制高点，不少知名电商更是联合物流企业，布局跨境物流及仓储运转，全面提速海淘网购速度。跨境电商已成为各大电商异军突起的一大版块。

2 跨境电商中的跨文化差异

跨境电子商务活动由于跨越国界，在政策法规、语言文化、物流运输等方面都存在障碍。不同国家，甚至同一国家的不同地区在法律法规、语言文化、消费文化等各方面都存在很大的差异。跨境电子商务不仅仅是一种单纯的跨越国界的买卖活动，它是一种跨文化的商务活动。跨文化讲求“求同存异”，追求不同文化的融合，因此各电商公司要想成功跨境，就必须了解目的国甚至目的国不同地区的文化差异，突破差异以成功跨境。

2016年6月，我国内地首座迪士尼—上海迪士尼乐园正式开园。迪士尼和中国文化的结合，给人们带来了惊喜。开业前，华特迪士尼公司总裁兼首席执行官罗伯特·艾格说：“我们不仅是在中国建迪士尼乐园，而且是建中国的迪士尼乐园。我们希望游客来到这里能够感受到这是自己的乐园，不管是语言、设计、餐饮菜单、娱乐演出等所有的一切细节既体现原汁原味的迪士尼文化，又体现别具一格中国风的特色。”也正如罗伯特·艾格所说，迪士尼为打入中国内地市场做了很多跨文化沟通工作。在他的其他园区有太空山，但这个根据问卷调查在中国被认为不够未来；取而代之的是首发的“创极速光轮”过山车项目（Tron Lightcycle Power Run），这是迄今为止迪士尼主题公园建成的最快的过山车。上海迪士尼里设计有比喻12个迪士尼人物肖像的12生肖动物，这12生肖动物是中国的12属相。中国传统花卉牡丹和上海市市花白玉兰点缀着迪士尼奇幻城堡的塔尖。事实上，迪士尼方面坚称为了迎合当地消费者的口味他们之前准备做得更多，之前有想过要在上海迪士尼建一些有中国特色的城堡，但后来根据在中国的问卷调查，40%的中国消费者认为应该保持迪士尼的原汁原味而不是太中国化，所以后来取消了。迪士尼的购物区域迪士尼小镇，采用的建筑风格是老上海的“石库门”建筑风格；迪士尼乐园里的演出《人猿泰山——丛林的呼唤》也融入了浓浓的中国特色，顶碗、悬吊技、叠罗汉等杂技元素在演出中有大量体现。为了尽可能的在文化融合上做到完美，上海迪士尼園区内招牌的中文翻译都采用和英文相同风格的字体以求体现两种文化的完美结合。

上海迪士尼将中国风与迪士尼故事巧妙融合，最终给大家带来了又一梦幻的迪士尼乐园。上海迪士尼的成功离不开中外设计团队历时6年多的跨文化沟通和反复磨合。这是一个企业成功的跨境跨文化之作。同样，跨境电商要想成功跨境，就要对目标市场和商品输出国的文化进行研究和对比。跨境电商到最后最核心的问题就是文化问题。跨文化差异的研究是跨境电商必做的功课。跨文化差异主要包括各地政策法规的差异、语言文化的差异和消费文化的差异三个方面。

2.1 政策法规的差异

2016年6月，南京一植物“发烧友”在网上海淘“仙人掌”犯事。这名网友海淘的仙人掌属于濒危植物。根据《濒危野生动植物种国际贸易公约》（CITES），禁止国际间对任何在列的濒危植物进行任何形式的买卖交易。相对于跨境电子商务购物者，电商企业、电商人员更应该深入了解跨境电子商务政策及如何操作。这不仅包括本国电子商务政策法规还包括各国之间存在的政策法规上的差异。

比如知识产权保护政策。在我国知识产权保护政策意识还是有待提高。今年7月，迪士尼状告国产动画片《汽车人总动员》侵权，索赔300万。事实上，有关迪士尼被侵权的案件早就有，之前，迪士尼企业公司就曾状告深圳一公司生产和销售带有“MICKEY&CO.”商标的服装产品。去年，淘宝店“钱夫人”和“缪可”因在网上销售带迪士尼卡通形象的T恤被迪士尼状告侵权。淘宝上市以后，欧美的版权问题更受重视，不论是商家还是购物者都应提高版权意识。

境外电商进入到中国也不是说就一帆风顺，也应深入了解中国文化、中国市场及中国的政策法规。今年4月，我国监管部门搁置了阿里巴巴集团与迪士尼合作的“迪士尼视界（DisneyLife）”，阿里此前与迪士尼达成了多年授权协议，将在线内容服务迪士尼视界引入中国。同月，苹果应中国国家新闻出版广电总局的要求关闭了中国区在线图书和电影服务。了解政策法规上的差异是跨境电子商务活动首先需要做好的功课。了解了差异才能按照目标市场的规定制定条款、隐私政策、保障条例和退货政策等，才能更好的实现“跨境”。

2.2 语言文化的差异

跨境电商活动中的信息需要通过语言来交流。但任何语言都是一定文化中的语言。如果不了解语言文化的差异就容易造成误解而导致商务活动的失败。跨境电商要跨境，需要做以下几方面语言上的工作：

首先，把产品信息翻译成当地语言。要跨境首先得跨语言，要把跨境商品相关信息翻译成当地语言，包括商品名称及买卖条款等信息的翻译。翻译过程中特别要注意译文要符合目的国语言风格及习惯。要不就容易闹笑话。譬如，之前我们把“白象”电池翻译成“White Elephant”出售到国外，结果发现没人愿意买，因为，“White elephant”在目的国是指“大而无用的东西”。

其次，努力做到客服的目的国语化。客户服务是电商非常重要的一个环节，商品的售前客服、售后客服，如果没有考虑到客服的语言目的国语化，将很难取得客户的信任并使企业做得长久。

世界上有三千多种不同的言语语言，这些语言对跨国商务活动能成功完成有着非常重要的影响。比如中俄贸易，现在，中俄贸易非常频繁，但是让中俄贸易商们最头疼的问题就是语言翻译的问题，翻译的客服严重缺乏，语言问题导致中俄贸易的沟通效率低下。在未来，线上客服以及翻译的需求量将会很大，这也是跨境电商需要突破的一个关键所在。俄罗斯的“百度”，俄最大搜索引擎公司Yandex大中华区总裁蔡学峰在全球跨境电商光谷论坛上表示，语言文化已成为影响中俄贸易的一大瓶颈。一个俄语翻译做得好的外贸网站，在线上的成交转化率可以达到3.5%，但一个俄语翻译做得不好的企业网站，在线上的转化率仅为0.25%。蔡学峰特别指出了在单一市场中本地化的再进化的重要性，“当我们谈到跨境电商的时候，其实在早些年，大家认为跨境电商应该是走向国际化。其实不然，就俄罗斯这个独特的市场来说，重要的是做好本地化的工作，如何跟当地接地气，需要符合当地的文化，以及语言的需求，这是更重要的事情。”

毫無疑问，语言和文化的障碍在世界范围内都普遍存在。西班牙SoloStocks公司副总裁卡马奇在谈到SoloStocks的运营时讲到，除了扎根于西班牙，公司还覆盖了其他12个国家，而且这12个国家并不仅仅只是拉丁美洲和欧洲的国家。公司通过建立各国分站的方式，在每个国家都有其国家语言的单独网页，在西班牙是西班牙语的网页，在法国是法语的，在巴西是葡萄牙语的页面，以使得在Solostocks上卖的所有的产品都是客户所在国的语言，这样就能方便那些潜在的买家去购买公司的产品。正因为语言障碍普遍存在于跨境电商链条中，所以如果处理的好，反而可以带来机会。

2.3 消费文化的差异

消费文化是指社会消费主体的消费行为习惯，包括消费价值观、消费心理、消费偏好、消费模式和消费规范等，它代表一个社会的消费价值取向。在全球化的背景之下，虽然各国消费文化有趋同的地方，但是不同国家由于经济发展水平高低各异等其他因素所以各地消费文化差异还是很大。所以，商品如果要跨境，就要充分考虑到各地消费文化的差异。

之前，沃尔玛打入韩国市场失败就是一个很好的例子。沃尔玛在韩国超市出售服装和电子产品，但是韩国的消费文化是超市主要是购买食品和生鲜的地方。沃尔玛把产品都装在盒子里出售，可是在韩国的消费文化是好卖的受欢迎的产品都是展出来卖的商品。越是陈列出来、有售货员拿着大喇叭推销的商品就越容易卖出。沃尔玛由于没有对目标市场的消费文化进行研究并给出与之相对应的营销策略而使得打入韩国市场以失败告终。跨境电商也是如此，要想成功跨境，首先要充分考虑目标国的消费文化差异，跨境商品的广告语及其他行销方式都应符合当地的消费文化现状。

3 跨境电商中避免跨文化窘境的有效途径

3.1 提高跨文化意识，打造跨文化综合性人才

要做跨境电商，就必须提高企业本身的跨文化意识，打造企业跨文化综合性人才。跨境电商对综合性人才要求很高。要避免跨文化冲突的商品跨境需要三种人才：第一，相关产品行业的人才。产品行业的人才必须要对产品国际国内市场均有很好的研究和敏锐的观察力，要熟悉国际国内行业相关的政策法规。第二，语言人才。要跨境，首先得跨语言关。不管是网页的语言使用，采用全英文或是多语言页面；还是客服与境外客户的交流沟通，这些都需要大量语言人才。不仅仅是英语，跨境电商中还大量需要会使用其它语种的人才。如本文中提到的俄语人才，还有法语、西班牙语、葡萄牙语等小语种人才，这些语言虽然是小语种，但是都是非洲和南美的官方语言，覆盖面很广。第三，文化领域人才。所谓的文化领域人才，要熟悉境内和跨境国的文化、习俗、消费及行为习惯，思维方式和生活方式。不同国家、不同文化、不同的消费者相应的营销策略是不一样的。不同国家和地区都有文化、习俗和偏好的不同，所以即使是同一产品，它的拍照方式和产品说明以及广告宣传可能都不一样。这就需要跨境电商中有得力的文化领域的人才。人才当然可以引进，但也可以采用与相关院校定向培养的方式，企业需要什么样的人才就订单式的培养什么人才。当然也可以对企业员工进行跨文化相关培训，以提高企业员工的跨文化意识，比如对营销部门人员进行跨文化知识培训，因为很多员工的知识体系是单一的，有营销知识的员工缺乏跨文化意识而文化人才缺乏营销知识，那么如果对营销员工进行跨文化培训企业就不会出现像上文中提到的沃尔玛在韩国水土不服的情况了。

3.2 加强跨文化沟通，保留原有特色

要做跨境电商就必须加强跨文化沟通。这里说的跨文化沟通是指国际不同文化背景的人之间发生的沟通行为。就是不同文化之间通过一定的途径和方式，在一定的时间和空间发生互相碰撞、相互接触，从中互相学习彼此融合，从而不断发展的一种文化现象。只有加强跨文化沟通，才能避免跨文化窘境。要加强跨文化沟通，需要做到以下两点：

第一，要做跨境实地考察。商品要跨境之前一定要到目标市场进行实地文化考察，做足跨文化功课。沃尔玛在韩国的失败也源于沃尔玛没有做足目标市场的文化调查工作。“十里不同俗，百里不同风”，各地文化背景差异很大，电商进行商务活动通过互联网，并不代表只需要做网上的功课，线下的市场调查与研究等功课一个都不能少，唯有如此，才能成功跨境电商。

其次，要保留商品原有特色。了解目标市场文化差异并不代表我们要把商品完全“改头换面”，向国外输送我们的产品同时也是输送我们的文化，考虑到对方的文化等差异，保留原有商品的文化特色才能更成功的进行跨境商务活动。和对方市场趋同的商品没有市场竞争力，有中国特色又尊重对方文化差异的商品才能成功跨境。

4 结论

如今，跨境电商正在颠覆传统的商品进出口模式。各国企业都想分一份互联网+对外贸易这块蛋糕。但是要实现商品的成功跨境并不容易，各企业需要做足跨文化这门功课，认真研究目标市场和原市场之间的政策法规差异、语言文化差异和消费文化差异，加强跨文化沟通，避免跨文化窘境以最终赢得国外市场。

参考文献

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