山东省农村区域旅游联合体构建研究

高娅楠

摘 要：目前，我国农村旅游业发展前景广阔，山东省作为农业大省，在农村经济发展的道路上任重道远。针对山东省农村旅游产业普遍存在的规模小，组织松散、产品项目单一、管理不到位、服务水平低、资金短缺等问题，提出构建山东省农村区域旅游联合体的发展模式，为农村旅游产业的发展及农村经济的增长带来了新的机遇。

关键词：农村；旅游；联合体

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.016

19世纪中期，伴随着工业化的推进和城市化的日趋繁荣，农村旅游在欧洲率先兴起并在多个国家蓬勃发展。我国上世纪末开展的“华夏城乡游”标志着农村旅游发展的大幕就此拉开。在新型城镇化和新农村的建设道路上，农村旅游成为实现城乡统筹发展与农业可持续发展的重要手段。山东省作为一个农业大省，推动新农村建设，加快农村旅游产业发展，已越来越引起各方重视。

1 山东省农村旅游发展的现状

农村旅游作为一种新型的旅游模式主要包括两个方面，一是针对农村自然生态环境旅游，另一个是针对农村民俗文化旅游，农村旅游将壮观的自然生态景观和淳朴而又独具特色的民俗文化呈现在城市游客的面前，实现了农业与旅游业的完美融合。山东省的农村旅游产业开始较早，目前已有很多地区率先走在发展的前沿，但农村旅游在发展过程中凸显的产品、营销、资金及人才需求等方面的问题也噬待解决。

1.1 产品缺乏特色，创新不足

山东省农村旅游产品主要依赖于区域农业资源，创新性较差，产品种类单一，质量不高且产品大多缺乏特色，在大型超市和网店均能获得，尚未充分体现地域特色和民俗风情。文化特征不明显，品牌影响力较弱，产品缺乏市场竞争力。如地理位置邻近海边的渔家乐模式，主要通过吃海鲜、海边捕捞等活动为主，周边地区项目趋同，体验方式单调，对游客的吸引力有限，没有形成区域特色旅游文化，市场缺乏吸引力。

1.2 营销方式陈旧，难以开拓市场

当前，农村旅游主要在零散的当地村民中开展，他们主要利用现有的有限的资源和条件。另外，相对有限的文化水平决定了其管理水平不高。在宣传推广过程中，他们主要依赖自身力量，通过发小广告或蹲点等待游客等方式，缺乏主动性，灵活性差。粗质的盲目低价营销手段破坏了健康的市场竞争机制，短期唯利是图的销售行为难以形成品牌效应。农村旅游产业在经济发展的大潮中困难重重、举步维艰。

1.3 缺乏资金支持，基础建设步伐缓慢

當前，山东省农村各旅游区域内以当地村民为主体，组织较为分散，在开展旅游事业的进程中，他们主要依靠自有资金，筹资渠道狭窄，融资方式单一，在基础建设方面资金匮乏，景区舒适度和接待容纳能力有待提高，难以形成竞争优势。金融产业扶持力度小，缺乏专门针对性的贷款服务，信用风险较高。农村旅游在发展的道路上，开发方式简单粗放，农民主体片面追求短期利益，缺乏额外的资金用于生态环境及文化保护。

1.4 专业化人才紧缺，从业人员整体素质有待提高

山东省农村经济发展的条件有限，但是旅游业对相关从业及管理人才的要求较高，高素质专业人才更多的流向城市。农村区域旅游从业人员文化程度参差不齐，整体水平有限，综合素质不高。他们对农村旅游产业的发展缺乏规划性，组织管理水平低，旅游产品及线路设计较为混乱，难以满足游客的消费需求。当前，在电子商务飞速发展的时代背景下，由于缺乏相应的知识和培训，进一步阻碍了农村旅游资源的开发和推广。

2 山东省农村区域旅游联合体的构建

针对山东省农村旅游产业在发展中遇到的问题，探索科学的适应省情的农村旅游发展模式迫在眉睫。针对山东省农村旅游组织松散的特点，本文提出构建农村区域旅游联合体模式，通过集聚效应加强合作建设，发挥联动发展机制的积极作用，进行旅游资源的有效整合，提高农村收入水平和整体效益，实现山东省农村旅游的健康发展。

2.1 联合体的总体设计

山东省农村区域旅游联合体发展集中于“区域+政府+农村+农户”模式。山东省农村旅游区域性强，相同区域内旅游资源有共同的特点，同时又各具体色，风格迥异。便于发挥当地政府部门的主导作用，联合体构建是以区域建设为基础，跨区域存在的资金筹集及人才开发难度较大，区域性联合体发展成熟之后，可以通过联合体与联合体之间的合作实现全省乃至全国农村旅游产业联动发展。联合体本身不具备法人资格，通过组织区域内各农户参与，来解决单个农户在旅游产品、营销、资金及人才培养等方面的问题。

参与联合体的成员，政府需要进行评估审核，设定准入门槛。首先，联合体参与者在经营过程中要做到诚信守法，抵制不良竞争行为，积极参与联合体组织的各项工作，保障其健康运转。诚信经营为各行业经济发展的长久之本，不具备基本的诚信特征必将受到市场的唾弃。此外，各参与主体应具有良好的未来发展前景，通过联动机制，开发具有市场前景和收益潜力的旅游产品和路线，发挥联合体的整体综合效能。

2.2 联合体发挥作用的具体方式

2.2.1 开发特色旅游产品和线路，实现可持续发展

在政府部门的主导下，区域旅游资源可以多点成线、由线成面，充分利用区域内的各种农村旅游资源。在保持当地特色的同时，进行资源的横向和纵深开发，设计区域内丰富多样的旅游线路，增加各种体验项目，满足游客的消费需求，在有限的出行时间内获得身心的满足与愉悦。联合体将单调的个体旅游项目进行有效整合，提高创新能力，实现各参与主体之间优势互补，同时增强了各方的组织协调性，实现服务与信息的高效融合。在开发产品的同时，发挥联合体的监督作用，使生态环境和旅游资源的保护更有保障，实现了资源环境开发与保护的协调统一和可持续发展。

2.2.2 拓宽营销渠道，创造健康的市场竞争环境

联合体将不同的优质主体联系起来，通过利用多种科技和网络手段，创新营销方式，协同开发农村旅游联合网络信息系统。利用网络信息系统，加大宣传力度，采用灵活多样的营销策略，充分发挥互联网、电子商务等现代科技的作用，提高品牌知名度，进一步增强市场竞争力。营销方式的变革，有助于摒弃以前的不正当低价竞争手段，促进农村旅游产业以产品和服务等优势吸引游客，实现区域化规模经济。

2.2.3 实现联合体旅游资本的融合

联合体内各成员可以通过资本的联合进行各项基础建设，改善旅游区域内的设施环境，为游客提供便捷的服务。内部资本融合的力量较为薄弱，联合体中政府的参与和政策支持有助于帮助加强同金融机构的合作，通过良好的未来发展前景和经营业绩吸引信贷资本的投入，进一步提高整体的信用水平，获得更多的资金来源。此外，联合体的整体优势更易吸引产业资本和风险资本的投入，财力雄厚的产业资本或风险投资者的投资对联合体和农村区域旅游产业乃至山东省经济的发展带来巨大的发展契机。

2.2.4 推動农村旅游人力资源的开发和合作

联合体将综合素质较高的从业人员聚集在一起，发挥辐射带动作用，有助于帮助内部各参与主体提高管理水平。同时联合体重视旅游教育资本的投入，一方面，组织内部主体积极参加旅游技能培训，培养一批高素质的农村旅游专业化人才，提高综合服务水平，增强区域旅游接待能力；另一方面，联合体加强同当地职业院校合作，推动高校旅游相关专业教育方式改革，通过订单式人才培养模式，为区域农村旅游输送专业化管理服务人才队伍，在促进高校人才就业的同时，满足农村区域旅游联合体的人才需求，实现各方共赢。

3 未来发展展望

在农村旅游在全国范围内迅猛发展的当前，发展模式的探索和实践成为研究领域里的重要课题。山东省农村区域旅游联合体的构建和发展是农村旅游产业实现可持续发展的重要途径，为农村旅游经济的发展指引了新的方向。目前，农村区域旅游联合体模式正处于理论探索阶段，重点强调对宏观层面的构建和分析，对山东省农村旅游的具体问题仍需深入研究，农村旅游与新型城镇化及新农村建设的结合也是未来探讨的重要方向。

参考文献

[1]张树民.中国乡村旅游发展模式与政策保障研究[M].北京：中国旅游出版社，2013，（6）.

[2]王乐.山东省乡村旅游发展模式研究浅议[D].青岛：中国海洋大学，2014.

[3]宁泽群.农业产业转型与乡村旅游发展「M].北京：旅游教育出版社，2014，（3）.