黄山市度假旅游市场营销策略研究

王 琼

(哈尔滨商业大学旅游烹饪学院 黑龙江 哈尔滨 150076)

黄山市度假旅游市场营销策略研究

王 琼

(哈尔滨商业大学旅游烹饪学院 黑龙江 哈尔滨 150076)

随着我国经济水平和人民生活水平的不断提高，以及旅游产业发展的不断成熟，度假旅游产品必将成为我国的主体旅游产品。黄山市进行度假旅游市场营销有良好的市场基础、政府的积极推动和引导等积极因素，但也存在度假旅游产品同质化严重、度假旅游接待设施不完善等不利因素。同时黄山市度假旅游市场存在旅游资源及营销资源缺乏深度整合、营销机制不足、旅游目的地营销系统不完善等问题，黄山市应完善营销机制、进行度假旅游品牌营销、完善度假旅游信息系统，从而更好的进行度假旅游市场营销。

黄山市；度假旅游市场；营销策略

一、黄山市度假旅游市场营销条件分析

黄山市作为国际知名的旅游城市，具有良好的市场基础。根据黄山市统计局的数据我们可以看出，黄山市旅游接待量自2009年到2014年均呈现逐年递增的趋势，仅仅六年的时间，黄山市旅游接待量从2009年的2122.5万人次达到2014年的4165.1万人次，接待人数成倍的增长[1]。同时黄山市度假旅游的发展也得到政府的支持和重视。安徽省人民政府坚持政府的引导，市场导向，坚持创新驱动，统筹发展产业，积极推动旅游产品向观光、休闲、度假齐头并进发展转变[2]。但是通过比较研究发现，黄山市度假旅游产品明显特色不足，各地产品千篇一律，产品中度假的内涵相对不足[3]。

二、黄山市度假旅游市场营销现状及问题分析

近年来，黄山市政府及市旅游行政管理部门虽然致力于将黄山打造成国际旅游大都市，在黄山市的旅游营销工作中积极发挥政府主导作用，进行不同方式的宣传促销方式，以期通过旅游营销来实现城市营销。但其对于黄山市度假旅游的宣传投入和重视却有待提升，黄山市度假旅游品牌知名度并不理想。

(一)黄山市旅游资源及营销资源缺乏深度整合

黄山市旅游资源及营销资源缺乏深度整合，没有达到市域联动、整体营销的格局。旅游目的地想要实现整体旅游价值和形象的提升，除了依赖目的地最突出的观光旅游外，还要积极发展度假旅游，在此基础上实现整个旅游产品的联合发展。目前政府主要宣传的还是黄山市著名的两大景点，即黄山风景区和西递、宏村古村落，以简单的观光旅游产品为主打品牌，度假旅游产品的知名度不高，且不够完善，没有形成独特的黄山度假游品牌，没有形成黄山市整体旅游产品体系。度假区的营销基本停留在营销的初级阶段，远远没有跟上黄山风景区、西递宏村等景区的步伐，就造成了个别景区独大的格局。

(二)营销机制不足

到目前为止，黄山市还是没有一个专门的、独立的营销组织机构全权负责整个旅游目的地的营销组织工作，基本都是在旅游行政管理部下的一个小分支。由旅游行政管理部门直接来组织和负责实施旅游目的地营销活动存在一定的弊端。营销受行政区域束缚明显，导致资源配置效率较低。黄山市旅游营销实行的是层级分明的多级管理体系，行政区划明确，这样导致旅游行为受到了地域的屏障作用，没有实现整体营销的局面，同时还在一定程度上增加了营销的成本。

(三)旅游目的地营销系统不完善

旅游目的地营销系统(Destination Marketing System，即DMS)是指为整合旅游目的地的所有资源和满足旅游者个性化需求而设立的，由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统，是以信息技术为基础的现实的计算机系统旅游目的地营销系统。最简单最通俗的表现形式就是介绍宣传黄山市旅游、销售旅游产品的专业站点，同时提供投诉、网络社区、网上交友、网络组团等系列特色服务，为广大旅游爱好者提供了一个良好的交流平台。

三、黄山市度假旅游市场营销的战略对策

(一)完善营销机制

区域旅游品牌是一个公共产品，所以黄山市的目的地营销必须是由政府牵头并拨付相应的专项资金来辅助整个营销工作的完成。

积极发挥政府的牵头引导，企业积极配合联动的作用。黄山市度假旅游营销工作要加强与相关部分的协作配合。旅游目的地营销不能只单靠某一部门的主要力量，所以黄山市整体营销要在市政府主导，市旅委统一协调下，加强与旅游相关企业(如旅行社、景区)特别是文化、经贸等部门的合作。充分有效利用文化交流、文化宣传、贸易招商等大型活动平台，积极实施目的地营销方案，以期在文化、经贸搭台，旅游唱戏方面有新突破，形成度假旅游与文化相结合、度假旅游与经贸相结合的广域营销局面。

在政府财政拨款和企业、单位等共同筹资下，加大营销资金的投入。黄山市目前的营销资金主要来自市财政拨付，同时相关旅游行政部门各自设立营销发展基金，企业营销资金投入稍显不足。所以黄山市营销资金在政府财政提供充足资金的基础上，应由涉旅企业、单位、部门共同筹资，从不同层面给予营销工作财力支持，建立市域旅游营销工作基金，在此基础上集中力量进行深层次、高密度和大力度的持续营销，对市场形成连续冲击态势，产生震撼效应。

(二)进行度假旅游品牌营销

品牌营销简单来说就是通过一系列方式、方法将企业的形象深刻的映入消费者的心中，在旅游市场竞争日益激烈的状况下，塑造旅游品牌也成为旅游目的地、旅游企业获得长远持续发展的重要途径之一。

政府可以通过新闻公关、景区宣传、组织参展、邀请考察等活动，进行公共关系促销，实现多样化的旅游宣传促销。黄山市度假旅游可以多组织各种节事活动，如“黄山市旅游节”等，利用新闻让游客了解到黄山市丰富度假旅游产品。还可以在政府及一些民间组织的支持下，举行一些展览，如之前的摄影展，除此之外，还可以举行一些画展、书法展，宣扬优秀的徽州文化。同时可以邀请一些机构、组织、学者等来黄山市对黄山度假旅游进行考察，以此将黄山市度假旅游宣传出去。

企业和单位等可以积极通过市场促销宣传等手段，将黄山市度假旅游宣传出去。企业和单位等可以在通过向游客或旅行社发放小册子、宣传画和电子媒体等介质，向游客传递黄山市第一手旅游咨讯。还可以通过价格促销的手段，如在“去哪儿网”、“携程网”等知名旅游网站上进行低价促销、联票等手段，实现品牌的推广；同时在微信、微博等社交媒体上通过美文推荐、征集美照活动等方式来实时发布黄山市度假旅游信息，以此宣传黄山市度假旅游，同时通过微信公众号、微博等圈定大批固定的粉丝，增加旅游潜在需求。除此之外，还可以邀请一些著名的综艺节目，来黄山录制节目，如近期收视率极高的“奔跑吧，兄弟”、“爸爸去哪儿”等，通过他们在黄山市度假区的活动和促销，使得更多的观众了解到黄山市除了观光旅游外，度假旅游也极具吸引力。

(三)完善度假旅游信息系统

一方面应该按照现代国际旅游城市的标准要求，在黄山旅游国际门户网站、途马电子商务和旅游资源中心等己有系统的基础上，全面整合相关信息服务资源，依靠全新的网络媒体和多渠道IT技术平台，建设国际化旅游综合信息服务平台，构建国际国内统一的、无障碍信息访问通道。

另一方面可以根据黄山的客源市场结构，加快多语种网站建设，并结合客源市场的旅游需求、民族文化、思维方式与行为习惯优化网站页面设计。积极整合黄山市各级各类旅游企业，依托黄山市市统一的国际化网络营销平台进行海内外各项旅游推介活动[4]。

[1]黄山市统计局．2014年黄山市国民经济和社会发展统计公报[N]．黄山日报．2015，04，04(2)．

[2]安徽省旅游局．<安徽省人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见>解读[N]． 中国旅游报．2015，01，12(6)．

王琼(1993-)，女，汉族，安徽省宿州市，研究生，哈尔滨商业大学。