出版社基于新媒体开展图书营销的调研及启示

徐军华+贺咏

[摘 要] 以“全国百佳图书出版单位”中的5所高校出版社为研究对象，分别对它们的论坛、博客、微博和微信营销平台的使用情况展开调查，根据各个营销平台的营销效果，创新性地提出新媒体环境下传统营销模式的优化策略：创新论坛营销思路，拓展博客营销领地，延伸微博营销模式，搭建微信营销平台。

[关键词] 出版产业 网络营销 图书营销 新媒体

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 02-0093-06

Survey and Enlightenment of Online Marketing Models under New Media Environment

Xu Junhua He Yong

（School of Public Administration， Xiangtan University，Xiangtan，411105）

[Abstract] There are many deficiencies in the traditional marketing mode of the book publishing， which needs integration and development with the new media to promote its publicity and promotion. This paper takes five universities press of “The National Top Book Publishing Units” as the research object， conducting an investigation respectively on their uses of Forum， Blogging， MicroBlog and WeChat marketing platform. Then， according to the marketing effect of various marketing platform， innovatively proposed the optimization strategy of the traditional marketing mode under the new media environment. They are to innovative the thoughts of forum marketing， to expand the territory of blog marketing， to extend the marketing model of MicroBlog and to build a marketing flat of WeChat.

[Key words] Publishing industry Online marketing Book marketing New media

1 前 言

在新媒体环境下，高校出版物的传统营销模式存在诸多不足，需要与新媒体融合发展以共同推进高校出版物的宣传推广[1]。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的報告数据显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，中国居民上网人数已过半。其中，2015年新增网民3951万人，增长率为6.1%，较2014年提升1.1个百分点，网民规模增速有所提升[2]。而据开卷信息技术有限公司数据显示，2015年全国图书零售市场同比增长12.8%，销售额达到624亿元，动销品种数为168万种，实体书店零售市场继2014年实现3.26%增长之后，2015年继续保持正向增长，同比增长0.3%，规模达到344亿元，同时，网上书店零售市场的规模也保持高速增长，同比增长33.21%，规模在2014年很可观的基础上达到280亿元左右[3]。这些数据表明，人们阅读需求在逐年增大，对图书的消费投资也在逐年增加。网民的增加以及图书市场的增长需求使得图书网络营销势必成为出版商和读者青睐的销售模式。在这种情况下，出版业如何在传统营销中寻找突破、如何在互联网经济中寻求发展、如何在新媒体竞争中打造品牌、如何在网络营销中觅得先机就显得尤为重要。网络营销是一门运用现代电子商务技术实现企业经营目标的科学，具有快捷、高效的特征，在数字化时代，网络营销必将成为图书销售模式的主方向[4]。随着互联网的发展，能够利用的网络营销平台有很多，诸如网络书店、专业网站、论坛，近年来还出现了博客、微博、微信等新的营销平台，这些营销平台为出版业提供了新的图书营销模式。但是新营销平台的营销效果缺少先例可供参照，贸然投入风险太大，因而笔者就从这个方面开展调查分析，以期起到抛砖引玉的作用。

2 调研设计

经统计发现，“全国百佳图书出版单位”中共有21所高校出版社，综合考虑各个高校出版社在论坛、博客、微博、微信等营销平台的开设状况及使用情况，最终选择其中5所高校出版社，即北京师范大学出版社、北京大学出版社、北京大学医学出版社、外语教学与研究出版社以及厦门大学出版社。本文主要以这5所高校出版社为研究对象，对它们的论坛、博客、微博、微信4种营销平台的使用展开调查，并且就各个营销平台产生的效果进行分析和对比。这5所高校出版社使用营销平台的情况统计。

5所高校出版社开设网络营销平台的情况，其中微信营销作为新兴的网络营销方式，5所高校出版社均有涉猎。

3 结果分析

3.1 论坛营销

在互联网诞生之初，论坛这种形式就已存在。作为一种网络平台，它具有巨大的活力和超高的人气，因而合理利用能够达到出乎意料的营销效果。相比其他网络营销方式，诸如博客营销、搜索引擎营销以及网络广告营销等在推销产品和开展服务中表现出来的直接性和主动性，论坛营销就有很强的隐蔽性，它通过间接发布企业产品和服务信息，激发客户的购书热情，进而让客户主动了解图书产品和相关服务，最终达到宣传出版社品牌、促进图书销售的目的[5]。

“全国百佳图书出版单位”中的21所高校出版社中有9所高校出版社开设出版社论坛，但是其中有的高校出版社论坛网站显示在维护；有的如外语教学与研究出版社，虽然开设有论坛，但论坛网站进不去；还有的出版社未曾开设，例如厦门大学出版社。北京师范大学出版社、北京大学出版社、北京大学医学出版社是开设论坛并且运营至今的。论坛营销虽然具有隐蔽性，但是出版社开设论坛开展图书营销活动的目的非常明确，这从出版社论坛板块的设置可见一斑，如北京师范大学出版社论坛的《网络卖场》板块，北京大学出版社论坛的《新书推荐》《发行园地》《营销动态》板块，还有北京大学医学出版社论坛的《读者论坛》板块，营销意味明显，其中北京师范大学出版社论坛营销表现最为直接。

从表2可以看出，3所高校出版社中，会员注册人数和发帖数是有较大差别的，北京师范大学出版社的会员人数和发帖数远远多于北京大学出版社和北京大学医学出版社，北京大学医学出版社的会员人数和发帖数都是最少的。出现这种情况的原因是多方面的：首先，受论坛开设时间影响，根据各个论坛的初次发帖时间可以大概明确论坛开设的时间，北京师范大学出版社、北京大学出版社、北京医学出版社的论坛初次发帖分别是在2004年、2005年和2008年，出版社运营论坛的时间长短可见一斑。其次，论坛受众范围大小不一，北京师范大学出版社作为以教育出版为主体、以专业出版和大众出版为两翼的综合性出版社，其业务范围非常广泛，它的论坛板块不仅涉及基础教育、高等教育、职业教育以及大众教育等教育领域的各个阶段各个层面，还有摄影、贴图、休闲娱乐、电脑技术等其他方面，论坛受众相对广泛。同样为综合性大学出版社的北京大学出版社则以人文社会科学为主，论坛板块主要以学科进行分类，并设图书馆区、发行以及营销板块，受众包括人文社会学科的读者、图书馆、发行经销商。作为全国重要的医药卫生类教材出版基地和重要的医学专著、译著出版基地，北京大学医学出版社出版业务范围相对较小，论坛板块设置主要是服务于购买出版社医药类图书的读者，因而受众相对较少；还有其他诸如论坛管理、板块设置等其他原因，也会影响论坛注册人数和发帖数。

3.2 博客营销

利用博客营销图书的方式主要有：在个人博客上发布图书广告，或与读者形成互动，或发布其创作内容，或对时事发表评论，以此来吸引读者，促销图书[6]。传统的营销手段容易被竞争对手模仿与超越，博客由于其知识性、互动性、集聚性等优势，不易被模仿，充分利用将会极大提高图书的竞争力[7]。本文就两所高校出版社利用博客进行图书营销的情况进行分析，研究博客在图书网络中的营销作用。

从表3的统计结果可以看出，外语教学与研究出版社与厦门大学出版社的官方博客之间有明显差距，并且外语教学与研究出版社的博客开设时间较厦门大学出版社仅仅早八个月，真的是不到一年的时间造成这种局面的吗？其实不尽然。

根据统计出来的两个高校出版社从开设博客到现今每年发表博文的篇数，可以看出外语教学与研究出版社不仅开设博客的时间早，并且每年发博文都比较多，平均每天约有2篇。相反地，厦门大学出版社的博客除刚开始时发表博文稍多，后来尤其是近两年来相对就很少，平均每月两篇。2016年厦门大学出版社博客未曾发表新的博文，而外语教学与研究出版社的博客近两个月发文接近200篇。

3.3 微博营销

由于北京师范大学出版社没有官方微博，本文主要对其他4所高校出版社进行分析。

4个高校出版社中发表微博最多的是厦门大学出版社，关注度最高的则是北京大学出版社，其次是外语教学与研究出版社。

3.4 微信营销

作为新型的营销方式，微信最初未能引起出版界的重视，但随着微信商业价值的逐渐显现，高校出版社也未能例外地开始涉足这一领域。

根据各高校出版社的微信公众号设置的栏目名称，可以看出高校出版社开设微信公众平台主要是推送出版社的相关图书，在扩大图书知名度的基础上，达到销售的目的。

4 新媒体环境下传统营销模式的优化策略

4.1 创新论坛营销思路

细分市场，明确目标。论坛一般都是按行业或兴趣来建立的，有些主题高度集中，有些就相对松散[8]。在开展论坛营销时，要达到良好的效果，就需选择主题相对集中的地方，通过对论坛网民的消费偏好等方面的特征进行调查之后，再采取相应的营销措施。北京师范大学出版社论坛板块首先按照教育层次划分，在基础教育板块其下按学科划分后又按照年级进行细分，这为出版社针对具体的读者群体开展集中营销提供方便，营销效果会事半功倍。北京大学出版社论坛则是按社科类型划分的，并且针对读者客户、图书馆人员、经销商和营销人员等不同的目标群体划分不同的板块。相比北京师范大学出版社和北京大学出版社的论坛，北京大学医学出版社论坛的客户对象更加细致，虽然也包括《读者论坛》《考生论坛》《教学交流》三个板块，但是实际情况是三个板块大都是客户就购买图书的随书增值服务的使用提出问题，版主的回帖就是针对这些问题的解决方案。细分市场提供专门服务有利于提高专项服务的水平和效率，但服务范围太小一定程度上会造成平台浪费，不能充分发挥平台的最大效益。

发布消息，直接营销。论坛营销的隐蔽性是其优势之一，这也是它与其他网络营销方式的最大区别之一，因为直接露出目的的营销会让消费者产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的排斥心理，所以利用论坛平台的商家和企业一般选择间接的营销形式。而现在却有论坛开始反其道而行，譬如北京大学出版社的市场营销中心，就直接開设营销论坛，通过这个平台，推荐出版社新出版的图书，并对图书进行介绍，介绍的内容包括图书的作者、价格等基本信息，还有图书的内容简介、编辑或名家的推荐语、图书目录和封面等多个方面，论坛也会转载其他新闻媒体对相关图书的评论与介绍，极尽全力来宣传图书。其上专设《发行园地》和《营销动态》板块，在网店还未兴起时，《发行园地》类似于售书平台，在这里客户可以直接下订单，区域渠道的图书发货和回款也在此进行，还会发布经销商群的消息，公布本社市场营销中心的联系名录，提供本社全国优秀客户的登记，方便大家查询，这些都为出版社售书提供了极大的方便。

提供平台，分享观点。论坛是交流表达思想、抒发灵感、共享信息的重要场所。有创造力的作者在现实生活中受地域、场合和时间的限制，很难充分发表自己的观点，但是网络技术使其成为可能，点对点、面对面的网络论坛信息传播模式打破现实生活的交际局限，让信息在更广阔的虚拟世界中得到最大程度的传播[9]。例如，在上海远东出版社出版一整套美国汉学家史景迁的作品后，在北京大学出版社论坛中，出版社人员就曾出版的史景迁图书《文化类同与文化利用》的再版与否发帖，众多出版人员就此展开讨论：有人表示强烈支持，并且就其他出版社图书再版取得不错的成果举例，还有人根据版式装帧给出合理的再版意见；但也有人表示反对，提出再版只是新瓶装酒没有本质区别，提倡出版更需创新。在听取众人的意见并综合考虑再版后市场反应等其他情况后，出版社打消了再版的念头。

共享资源，聚集人气。出版社在长期的发展过程中累积了丰富的学习、学术资源，对这些资源进行共享，会吸引更多会员来注册，一定程度上可以提高论坛的知名度、影响力。例如，北京师范大学出版社的基础教育板块根据学科划分为不同的板块，这些版块按照级别划分为不同年级的子板块，具体到年级后又以北京师范大学出版社出版的年级教材内容划分不同的章节，层层相扣，最后针对教材不同章节的具体内容发帖，发帖内容涉及教学设计、课件等教学素材的分享，还有相配套的随堂练习、实践活动等。这就吸引了广大使用北师大版教材的学生和老师的关注，进而为出版社业务的发展提供了更多的机会。

4.2 拓展博客营销领地

分析各高校出版社利用博客开展图书营销的情况，并不能单纯地看博文数量，毕竟“贵精而不贵多”。根据调查发现，两个高校出版社利用博客平台进行营销的过程中，主要是通过各种直接或间接的方式，对出版社出版的图书进行介绍。

新书预告，加强宣传。出版社开设博客，给读者了解出版社、了解出版社图书的机会，当出版社有新书要上市时，可以在博文中发布预告，让读者第一时间得知。例如厦门大学出版社的博客中就开辟《新书速递》这样一个专题，专门介绍出版社新出版的图书，在博文中不仅对图书进行解说，介绍作者信息，给出图书的详细目录，还附上亚马逊、京东、当当等网上商城的购书地址，为购书提供一站式服务。

信息提炼，引领销售。北京师范大学出版社不仅在博文数量方面占优势，并且在内容上也丰富多样。北京师范大学出版社博客上的内容不仅包括出版社出版的各种图书，而且还对社会世界上发生的各种新闻，尤其是与英语国家、英语学习密切相关的新闻、资讯都进行描述、转载，大多数博文都是双语并用的。这些客观上为读者的学习拓宽了知识面，能够维持一定数量的忠实读者，为图书销售创造条件的同时也提升了出版社的品牌影响力。

4.3 延伸微博营销模式

根据出版社发布微博的内容来看，4个高校出版社在利用微博宣传图书时主要采取了以下措施。

延伸传统营销。直接对图书、图书作者、图书内容和图书价值进行介绍，或者转载其他微博大V、新闻媒体、作者以及读者对本社图书的介绍，通过这些信息推广，吸引更多大众来关注这些信息，从而达到图书信息的宣传效果。同时开展有奖活动，通过约书评或者转发+@等形式来推广图书信息，赠送获奖者图书，在活动中实现与读者的互动交流，继而达到宣传图书的目的。

创新网络营销。单纯以新书介绍、书摘、书评或图书作者介绍等形式来硬性推广图书其实只是传统营销方式的延伸，微博的内容和形式相对陈旧，营销语言缺乏创意性，长期以往，读者易产生视觉和信息疲劳，因而需要对图书营销手段加以创新。以北京大学出版社为例，它早就引进出版了热播影片的原著作品、中文版《荒野猎人》小说，但直到主演莱昂纳多·迪卡普里奥获得了奥斯卡奖最佳男主角的当日，才传出该片原著作品引进出版的消息，进行“借势营销”。据调查当日在亚马逊网站上关于该书的评论达到9条。

建立微博生态圈。作为开放性的信息交流平台，微博如果仅仅依靠自媒体效应，发布的消息很容易被信息流淹没。因而需要建立以出版社官方微博为中心的媒体生态圈。例如外语教学与研究出版社在微博中链接出版社的官方博文，厦门大学出版社转载链接有关图书的新闻微博等都是利用SNS进行的资源整合，相互宣传的同时能够扩大图书微博的影响力。并且出版社在微博上建立与图书销售网站的链接。譬如厦门大学出版社在利用微博平台发布信息的基础上，还为推荐图书提供了购书链接，通过点击能够直接跳转到京东、当当、亚马逊、天猫等网上售书旗舰店中本书的购买界面，这些为读者购书提供便利，实现了图书微博宣传、推广和营销的一站式服务。

4.4 搭建微信营销平台

直接推送介绍信息。北京大学出版社公众号直接点击标题就可以链接到文章进行浏览阅读，并且这些文章会定期更新。链接的文章后面有关于整本图书的内容推荐和作者简介，最下方还有购书链接。《微书店》中有出版社从2014年到2016年出版的图书书目，并且对每本图书的基本情况包括图书内容、作者、定价、书号等做了介绍。

间接推广宣传图书。微信公众平台要达到宣传图书的良好效果，首先要吸引众多的微信用户，以微信公众号北京大学出版社为例，其栏目《最受关注》下的子栏目《微索引》中是分类好的从出版社出版的图书中挑选出的最受欢迎的文章，点击标题就可以链接到文章进行浏览阅读，文章可以在朋友圈分享，在文章的最下方就有出版社微信公众的二维码，不仅达到宣传图书的目的，还推广了微信公众号。

线上线下销售图书。北京师范大学出版社的微信公众号直接服务于读者购书，其栏目链接即是出版社在京东商城上的自营店，而《我的》栏目就是读者个人的购买信息。北京大学出版社微信公众号的《微书店》链接的是出版社在当当网、京东网、亚马逊、文轩网、博库网五个网上书城上的旗舰店，并设有独立的“官方微店”。还有外语教学与研究出版社《新书推荐》链接到购书商城，《演示》栏目中的子栏目《dd》就是当当网的链接。除了与各大购书商城相链接或者自建购书平台外，出版社还通过微信公众号直接服务于线下图书的销售，为读者提供微信学习平台。

注 释

[1] 韩丽雯，綦翠玉.新媒体环境下高校出版物营销模式的构建[J].科技与出版，2016（2）：72

[2] 中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2016

[3] 北京开卷信息技术有限公司. 2015年图书零售市场报告[R].北京：北京开卷信息技术有限公司，2016

[4] 罗晓.电子商务供应链下图书网络营销模式的探討[J].出版广角，2014（8）：58

[5] 冯雁.论坛营销：图书营销新思路[J].科技与出版，2009 （7）：7

[6] 王立平，李军蓓.浅析个人博客助力图书营销的几种方式：以部分畅销书作家的新浪博客为例[J].中国编辑，2010（1）：63

[7] 彭小珈，张珺.博客在图书网络营销中的作用[J].科技与产业，2009（7）：49

[8] 何旭兰.中小企业网络营销新工具：论坛营销[J].商场现代化，2010（8）：61

[9] 谭广鑫，黄璐.科技期刊编辑运用网络论坛发现培养作者探究：以体育在线论坛为例[J].科技与出版，2012（8）：62