这些书帮你玩转企业营销

彭忠富

玩转营销就是企业生存的基本功，在某种意义上来说，一次营销的成功与否就是企业生存还是毁灭的分水岭。

1915年，美国旧金山举办了盛大的巴拿马-太平洋万国博览会，中国贵州省茅台镇“成义”与“荣和”两家烧房，呈送茅台酒赴展。当年8月，眼看这届博览会的酒类评比就要结束，茅台酒却无人问津，参展的工作人员很着急。一天，几名评委来到农业展厅参观，中国工作人员急中生智，拿起一坛茅台酒朝地上一摔，酒香四溢，顿时引来众多观众，引起了评委的关注。

“开瓶十里香”，这一“战术”最终帮助茅台荣获“巴拿马-太平洋国际金奖”。茅台酒坊摔碎酒坛获奖堪称事件营销的典型。玩转营销就是企业生存的基本功，在某种意义上来说，一次营销的成功与否就是企业生存还是毁灭的分水岭。当今中国，李克强总理提出的“大众创业、万众创新”的战略方兴未艾，如果我们不重视营销的学习，很可能会功败垂成。

机械工业出版社最近出版的《营销的本质》《混沌时代的营销》《轻营销》《数字时代的营销战略》四本书，通过浅显易懂的理论和丰富多彩的案例，让我们更懂营销。例如从大量销售方式到深度分销方式，未来属于社区商务方式；层出不穷的危机和快速的变化是混沌时代的常态表现，混沌管理系统将帮你有效应对经济萧条与市场混乱；整个社会最大的进步是来自数千万家中小微企业力量的汇聚；监测营销的障碍在哪个环节等问题，在这些书中都将得到深入讨论。

大踏步走向社区商务时代

无论供应者是谁，厂家抑或商家，未来竞争的制高点一定是在社区商务。谁能率先构建社区商务方式，谁就能赢得未来，并成为产业价值链的整合者或组织者，真正给予消费者美好的生活体验。这一点也适用于电子商务或互联网公司，无论你今天多么红红火火，都必须努力去构建社区商务方式。

今后的很多公司都会是轻资产模式，只需保留核心团队，即策划和运作社区团队。通过策划团队明确做什么事情，然后进行系统的构思形成整体设想。之后交给社区运作团队，把事情做正确。运作团队联系着一个个专业化的公司、工作室或夫妻店，知道如何把整体设想分拆成一项项任务分包出去，即如今大家熟悉的“任务外包”或“流程外包”。这个运作团队在长期维护社区关系的过程中，非常清楚谁能承接什么任务。最后就是负责运营，直至把事情做正确，并产生预期的成果或状态。互联网在这中间起什么作用呢？那便是构建底层的大数据库或经验数据库，确保策划团队选择正确的事情去做，确保运作团队把事情做正确。

如今，西方管理学思想在中国经济大潮的实践中得到了丰富、创新和发展。而移动互联网背景下“社区商务理论”的诞生，为大量企业的商务活动指明了方向。《营销的本质》这本书，通过对营销的探讨，指出企业和顾客要一体化，要通过管理做一体化。企业和顾客关系，本质上是人我关系。

正确应对经济萧条与市场混乱

如今，无论是重大的科学发现、企业丑闻还是重要人物的讣告，转瞬之间即可传遍全球。从好的方面来看，这降低了沟通的成本，另外一方面来说则加剧了世界经济的脆弱性。任何事物都有两面性，例如生产外包，这一政策既有拥护者又有反对者。全球化相互依存，在好的经济时代可以造福每个人，反之，在坏的经济时代也会带来深深的痛苦和巨大的破坏。

有时候，自然界的持续动荡会使全球经济出现低迷、下滑甚至长期萧条。层出不穷的危机不再是异常状况，而是新经济时代的常态表现。换言之，经济下滑将会成为混沌时代市场持续震荡的组成部分。在全球化和技术进步高速推动的当今世界，这种震荡无处不在，其中既蕴藏着风险也预示着机遇。

《混沌时代的营销》这本书的核心观点是与众不同的混沌管理系统，它能有效帮助企业降低风险和利用发展机遇，在市场竞争中脱颖而出。其优势在于，它能帮助管理者全面重新思考如何在经济萧条期和其他市场混乱状况下进行企业管理和营销，具体包括以下几个方面：建立早期预警机制，探测出现危机的征兆，包括破坏性创新和市场风波等；详细描述最佳情景、最差情景和期望情景，涉及战略方案营销应对；针对各部门开发战略行为以实现削减成本和提高效率的目标，包括财务、信息技术、制造生产、采购和人力资源部门；在保证市场调研和营销预算的前提下，稳定来自核心顾客群的市场份额；把战略规划周期压缩到三个月一次，以便密切跟踪企业变化；坚守企业核心原则，避免可能由此造成的巨大不利后果等。

汇聚中小微企业的能量

在品牌推广上，决定传播影响力的是每一个网民，他们愿不愿意动动手指头，把你的内容分享到朋友圈或者群里去。在产品研发上，企业通过网络和市场所能到达的受众面前所未有的扩大，对用户需求的洞察，以及对新技术和产品研发趋势的把握也更加敏捷，甚至让用户从产品研发阶段就开始参与，并利用众筹等创新形式寻找“种子用户”。企业家甚至能在企业刚刚起步，企业和产品的影響尚未完全打开时，就通过网络塑造自己的个人魅力，赢得粉丝，以至于一些粉丝甚至可能仅仅是因为喜欢企业家个人而购买企业的产品。

今天的中小微企业完全可以依靠自己的力量，在一个垂直的利基市场打开影响，以“强关系”为核心开始滚雪球，继而通过网络效应扩大规模，再有互联网金融和传统金融结合形成“全金融支持体系”的支持，不但能更好地生存，有潜质的企业甚至可以快速地崛起，发展成大企业。企业生存和发展的路径在“互联网”时代已经发生变化，场景经济、跨屏支付等在崛起，即使互联网营销本身也在突破流量变现的模式。不仅大型企业从这一趋势中受益，中小微企业更从这一潮流中显著获益。

《轻营销》作者始终坚信，整个社会最大的进步绝非只是由几个大而不倒的巨头推动，而应该是来自数千万家中小微企业力量的汇聚。如果把我们的社会比作一个躯体的话，那么中小微企业就构成了这个躯体的细胞，当每一个细胞都焕发创新活力时，才会让我们整个躯体无比强大！

从战略思维到实施地图

互联网和移动互联网最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的连接。在连接中如何思考战略的变化，进化营销的功能，拥抱新的科技工具与数据思维，是摆在每个营销高管和CEO面前的问题。数字化战略的实施并非是对原有营销的颠覆，两者之间要互补、融合，实现共进。

营销大师菲利普·科特勒说，市场比市场营销变得更快，在这个变革的时代，从硅谷、波士顿到北京、上海、深圳，我们正在重新定义公司，重新定义组织，重新定义战略；同样地，营销亦需要重新定义。数字营销首先不是微信、微博等各种营销工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来，枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯·克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。

《数字时代的营销战略》这本书提出了数字化战略平台的营销实施框架，并将其总结为数字实施4R系统。从CEO和CMO层面来看，数字实施4R系统是强大的战略操盘工具，4R是指：Recognize（消费者的数字画像与识别）、Reach（数字化信息覆盖与到达）、Relationship（建立持续关系的基础）、Return（实现交易与回报）。其他所有的工具，如数据平台、内容营销、DSP数字广告、数字营销ROI设计等，本质上都在为4R服务。

作为企业高层，应尽快布局4R，完成数字营销战略的闭环，也应该随时诊断自身的4R系统，监测营销的障碍在哪个环节。同时，可以预见到，作为市场营销服务商，包括BAT，在数据时代，都会围绕4R建立自身的数字核心能力，以及进行外部并购，形成价值创造的闭环。