聊城市农村信用社中间业务市场营销研究

□崔海霞

（中国海洋大学经济学院 山东 青岛 266100）

聊城市农村信用社中间业务市场营销研究

□崔海霞

（中国海洋大学经济学院 山东 青岛 266100）

中间业务作为银行三大业务之一，具有风险小、收益高、成本低、赢利潜力大等特点。近些年来，中间业务成为商业银行收入的一个重要来源，各商业银行也日益重视中间业务的营销。聊城市农村信用社的中间业务发展缓慢，在市场营销、服务创新、制度改革、产品开发、人才引进等方面有很多不足与缺陷。本文研究分析了聊城市农村信用社中间业务市场营销的现状，根据其所存在的问题提出建议，以期聊城市农村信用社改善中间业务的营销过程与营销质量，增加银行收入。

农村信用社；中间业务；市场营销

商业银行的业务主要分为负债业务、资产业务和中间业务。中间业务在广义上讲是指不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行非利息收入的业务。商业银行经营中间业务可以有效平衡传统的资产、负债业务等带来的经营风险并且能增加银行收入。商业银行的中间业务要想取得突破和发展，必须全面引进市场营销观念，营造市场营销体系，加强中间业务的管理与营销。

聊城市农村信用社作为本地重要的金融机构，也逐渐意识到发展中间业务的重要性，并不断重视中间业务的市场营销管理。虽然已经取得了一定的发展，但在中间业务市场营销战略的制定和营销方式的创新方面与西方商业银行还存在很大的差距。在此背景下，如何加快中间业务全面发展，开发中间业务创新性产品，改革中间业务营销方式等，成为聊城市农村信用社需要解决的重要问题。

本文全面分析了聊城市农村信用社中间业务市场营销现状，结合聊城市当地的金融市场特点，对聊城市农村信用社的市场定位、市场细分、产品组合与创新等提出合理的发展建议。

1 聊城市农村信用社发展中间业务的必要性分析

聊城市农村信用社发展中间业务的必要性分析可以从以下四个方面展开：第一，发展中间业务可以降低农村信用社的经营风险；第二，发展中间业务是提高市场竞争力的重要措施；第三，发展中间业务是提高农村信用社收入的重要途径；第四，发展中间业务是适应金融改革与资本市场发展变化的必然选择。

1.1 发展中间业务可以降低农村信用社的经营风险

中间业务是一项综合性较高的业务，它的经营一般不涉及银行自有资金，风险较小，开展中间业务一般不会影响商业银行的资产负债比例。传统的农村信用社收益主要来自于存贷款利率差，贷款虽收入较大，但随之而来的是巨大的风险。另外，农村信用社的服务对象多为各乡镇农民，他们几乎没有担保品，担保的方式多为保证担保。一旦客户无法归还贷款，信用社将面临严重的资金风险和信用风险。而中间业务以其低风险、高收益为农村信用社弥补损失，降低经营风险。

1.2 发展中间业务是提高市场竞争力的重要措施

21世纪以来，外资银行不断涌入国内，中资银行面临着严重的挑战，农村信用社也面临着巨大的市场冲击。外资银行以其丰富的中间业务产品吸引着越来越多的市场份额，同时也为其带来越来越多的非利息收入。中间业务是构成银行核心竞争力的重要组成部分。农村信用社要想在竞争中取得优势，就必须在加快传统业务发展的同时，积极开拓中间业务。聊城市农村信用社发展中间业务不仅可以为其带来巨大的收入，降低其传统业务风险，在提高其市场竞争力中更是具有不可或缺的作用。

1.3 发展中间业务是提高农村信用社收入的重要途径

中间业务不占用或少占用资金，主要通过服务获得收入，相对而言成本要低的多。开展中间业务，不但能够扩大信用社的业务范围，增强服务功能，还能够直接增加大量的非利息收入。

1.4 发展中间业务是适应金融改革与资本市场发展变化的必然选择

近些年来，企业不断增加的直接和间接融资需求，企业理财，财务顾问，上市咨询等都需要银行提供完善的中间业务服务。同时，随着经济的发展，人们的金融意识增强，个人理财、个人结算、投资指导、信息咨询等的市场需求也日益增长。因此，银行提供全面化的中间业务服务是企业和个人发展的迫切需要。

2 聊城市农村信用社中间业务市场营销存在的问题

虽然聊城市农村信用社对其中间业务进行了初步的开拓与发展，但仍然存在许多问题，具体包括：第一，观念滞后，业务重点不突出；第二，目标市场定位不明确；第三，中间业务种类较少，收入水平低；第四，中间业务产品营销方式传统单一；第五，技术手段落后，工作人员专业素质低；第六，缺乏品牌意识组；第七，组织机构不健全，缺乏完善的管理系统，没有配套的激励机制。

2.1 观念滞后，业务重点不突出

农村信用社观念落后，在经营中只一味重视传统的资产负债业务，中间业务作为未来重要的收入增长点农信社却并未给予足够重视，其核心战略地位尚未确立。在经营过程中，重视数量，轻视质量；重视产品，轻视客户；重视传统银行业务，轻视创新业务。

2.2 目标市场定位不明确

明确的市场定位是市场拓展的基础，而聊城市农村信用社忽视了这项工作。农村信用社未对市场进行深度调研，对客户的需求不够重视，造成客户与农村信用社之间信息不对称，客户基础薄弱，法人优质客户少，个人低端客户却占用大量的经营资源，因此很难推广中间业务产品。

2.3 中间业务种类较少，收入水平低

随着金融创新的不断发展，中间业务产品的种类和经营方式不断增多，而农村信用社中间业务种类较少，产品构成单一。中间业务的种类局限于传统的支付结算、代收代付和借记卡等，而很多新兴业务如信息咨询、投资顾问、资产评估等发展缓慢，有些甚至处于空白状态。

2.4 中间业务产品营销方式传统单一

现阶段，聊城市农村信用社中间业务产品的营销方式主要是网点柜台销售，营销方式单一且落后，不具有宣传力度与影响范围，以致中间业务的拓展举步维艰。营销对象没有被充分挖掘，客户资源短缺；营销设备匮乏，无法有效支持营销方式的创新，营销效率低下；营销队伍专业性不够，销售能力有限；营销方式的传统与单一限制了中间业务的发展。

2.5 技术手段落后，工作人员专业素质低

由于聊城市农村信用社大部分机构网点位于乡镇农村，支持中间业务的电子化建设落后，网络使用率低，使得一些高端的营销方式如网上银行、电话银行等均无法有效开展。同时，信用社人才匮乏，专业素质低，对投资顾问、个人理财、资产评估等业务无法合理开展，很大程度上阻碍了农村信用社业务的拓宽。

2.6 缺乏品牌意识

品牌是具有经济价值的无形资产，可以为企业带来增值和信誉。品牌意味着高效益、高质量、高信誉和低风险。品牌可以帮助企业推销产品，为企业带来财富。而农村信用社品牌意识薄弱，对品牌培养的重视程度不够，使得中间业务产品缺乏市场影响力。随着金融开放的不断加深，金融机构之间的竞争日趋激烈，因此，农村信用社必须树立起品牌意识，扩大综合竞争力。

2.7 组织机构不健全，缺乏完善的管理系统

聊城市农村信用社的中间业务处于起步阶段，与之相关的组织机构不健全，有些甚至没有专业的营销部门和中间业务部门，各个部门之间独立为战，缺少联系与配合。管理层对中间业务的经营缺少合理的安排、规划与指导。

2.8 没有配套的激励机制

激励机制的不足使员工无法从中间业务的推广中获得回报，因此工作的积极性不高，营销方式倦怠。中间业务产品被开发出来后，员工只是机械地宣传产品，对产品的特点、功能和作用不进行系统地学习，也不会主动联系银行客户进行产品的介绍与推广。因此，农信社的中间业务新产品得不到市场份额，无法在市场中进行推广。

3 聊城市农村信用社中间业务市场营销建议

关于聊城市农村信用社中间业务市场营销建议可以从以下几个方面展开：第一，坚持服务于“三农”，明确市场定位；第二，创新服务方式，注重中间业务产品；第三，加大中间业务推广；第四，完善中间业务营销管理体系。

3.1 坚持服务于“三农”，明确市场定位

我国是个农业大国，“三农”问题一直是党和政府关注的重点问题。在加强农村金融体系建设，发展农村金融市场，促进农村经济发展等方面，农村信用社作为聊城市农村地区最重要的金融机构将发挥重要的作用。近年来，聊城市农信社充分发挥金融主力军作用，为地方经济发展和强市名城建设提供了有力的金融支持：通过推进信用工程建设，实施“金融服务进村入社区、阳光信贷、富民惠农创新”三大工程，优先支持和发展新型农业、特色产业，积极满足小微企业的贷款需求，为“三农”和农村居民的资金需求提供强有力的保障。2012年末涉农贷款余额达到285亿元，较年初增加45亿元，涉农贷款总量占全市银行业75%以上。以上数据充分证明，农村信用社要依赖农村金融市场生存和发展。农村信用社要想取得长足发展，就必须根基于农村金融市场。

3.2 创新服务方式，注重中间业务产品

聊城市农村信用社必须高度重视中间业务产品、服务和技术等的创新，只有这样才能在竞争激烈的金融市场中崭露头角，取得一席之地。根据国家政策的变革与客户需求的不断变化，选择竞争力高的中间业务产品加以创新与拓展，以此占据更多的细分市场和新兴市场的领先地位，掌握市场竞争的主动权。

3.2.1 产品创新。有差异才能有市场，农村信用社中间业务的产品应该寻求差异性以寻求市场。农村信用社应该根据客户的需求及时推出“适销对路”的产品。在产品创新策略上，聊城市农村信用社应仔细研究国内外先进的商业银行成功的中间业务产品，取长补短，根据自身经营特点和服务对象的需求，对其加以改造、创新，打造出适合自己推广与营销的产品。聊城市农村信用社应对中间业务产品进行改造与创新，拓展服务范围，使其更加营销对路。

3.2.2 服务创新。银行服务的效率与质量等，是影响客户选择哪家银行、选择何种金融产品的一个重要因素。虽然银行产品的作用和功能与银行服务的相关性很小，但高质量的服务可以增加金融产品的核心竞争力。因此，聊城市农村信用社应注重中间业务产品服务，不断提升服务质量，保护客户的资金安全，促进服务智能化与便利性，以此争取市场份额。

3.2.3 技术创新。银行作为一个知识密集型产业，技术创新才能保证中间业务产品的有效开发与改进，技术创新作为银行中间业务创新的重要一层，有着举足轻重的意义。面对激烈的市场竞争，应积极建设对外终端设备，以满足客户日益膨胀的市场需求，提升市场竞争力。

3.3 加大中间业务推广

中间业务产品，只有加以推广，挖掘更多客户，才能占有市场范围，增加银行中间业务收入。随着网络科技的发展，信息传播渠道的变化，银行产品的销售渠道日趋多样化。聊城市农村信用社应积极顺应时代发展的潮流，发展自身网络技术，建立多样化、现代化的分销渠道，不断贴近客户，了解客户的真正需求，为客户量身打造适合他们的中间业务产品。另外，聊城市农村信用社应加强多种销售方式的结合，例如将人员推销与广告宣传等有机结合，拓展市场份额。除此之外，聊城市农村信用社还应注重公众形象的建立，树立起正面、积极向上的银行形象，以增强市场的信任度。聊城市农村信用社应加强品牌意识，通过品牌营销，创建在客户中的良好口碑，形成品牌效应。品牌建设的过程也是农村信用社市场营销策略不断完善和构建银行文化与形象的过程。因此，聊城市农村信用社应加强品牌的建立与管理，聘请专业化的公关团队对其品牌形象加以改造。完成品牌形象与银行内在的统一和协调，使银行品牌成为银行发展的一项软实力。在此情况下，农信社可以依托广告媒体，迅速占领市场。在广告媒体的选择上，应注重客户群的接受度，选择大众认可度高的媒体平台进行推广与宣传，以一个核心价值为主题，进行多面的宣传，快速建立品牌理念与品牌形象。

3.4 完善中间业务营销管理体系

中间业务营销管理体系的建立对农村信用社中间业务产品的销售、推广等有重要的推动作用，有利于产品的销售和市场的拓展。

3.4.1 设立中间业务营销管理部门。设立中间业务营销管理部门，在部门设立初期，可聘请专业化的营销管理专家对部门成员进行针对性的培训，不断补充部门成员的营销专业知识，增强营销理念，树立营销积极性，力求打造一支专业化、全面化的营销队伍。中间业务营销管理部门应负责营销制度的建立、营销计划的制定、营销人才的引进与培训，同时还应负责银行中间业务产品的开发与推广。营销管理部门应注重客户群的建立与维护，积极吸纳客户意见和客户信息反馈收集工作。通过一体化的管理，真正建立与占领市场。

3.4.2 培养、引入专业的营销人才。营销人才的引进与发展对银行中间业务产品的营销推广具有至关重要的作用。专业化的营销人才可以帮助银行快速准确地进行市场定位，抓住目标客户群，扩大市场份额。专业化队伍的建设应循序渐进。首先，农村信用社应加强对现有员工的专业化培训，例如举行专家讲座，教师授课，实战演练等提高工作人员的专业营销素质。其次，聊城市农村信用社应积极引进专业化人才：通过校园招聘吸引专业学生走进农信社，为农信社的发展不断注入新的活力；通过社会招聘吸引具有丰富经验的专业人才，借鉴他们先进的营销经验与管理经验，逐步带动农村信用社全体员工的专业化素质和管理水平的提升。最后，农村信用社应多开展银行内业务比拼活动等，激发员工的潜力，促进员工间的健康竞争，鼓励员工互相学习、互帮互助的氛围。

3.4.3 建立科学有效的激励机制。激励机制可以充分调动起员工的积极性，增加员工的满意度，激励机制是中间业务营销的有力保证，激励机制的正确使用可以促进银行员工的营销热情，使农村信用社不断扩展业务范围，增加客户群，从而收获较高的中间业务收入。激励机制的建立应具有合理性与科学性，应以农村信用社的发展现状为基础，不可盲目自大、好高骛远。激励机制的实施应具有可行性，应根据客户基础、产品开发等情况为员工设立切实可行的目标。通过对员工的物质和精神奖励，促进员工自我价值的实现与升华，增加员工满意度。

结束语

本论文运用商业银行经营管理学、市场营销学、人力资源管理学等学科理论，针对聊城市农村信用社近几年中间业务发展状况及营销现状，从市场、产品、服务、人才等方面分析聊城市农村信用社中间业务发展中存在的问题，并对此提出专业化、全方位的建议，以期聊城市农村信用社立足自身，明确市场定位，不断改革创新，在专业化的产品推广、营销管理体系和激励制度的建立下，推动中间业务全面健康地发展。

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1004-7026（2017）15-0054-03

F832.2

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.15.034

崔海霞（1992.12-），女，汉族，山东聊城人，中国海洋大学经济学院，2015级研究生，研究方向：公司金融。