网络自制剧的营销传播策略研究

□李飞 芦思奇

网络自制剧的营销传播策略研究

□李飞 芦思奇

随着互联网的发展，诞生了以在线视频媒体、专业的网络剧或传统电视剧制作公司与机构为制作主体，以互联网为唯一或核心播出平台的影视类型——网络自制剧。2014年为网络自制剧元年，合一、爱奇艺、乐视等各大视频网站纷纷加大对自制剧的投入，诞生了《太子妃升职记》《万万没想到》《余罪》《盗墓笔记》等一大批来势凶猛的网络自制剧，皆获得极高的点击率和关注度。针对此现象，本文对网络自制剧营销传播所使用的传播媒介种类、媒介特点与媒介对其流行的作用进行研究和分析。

一、定位目标受众

定位目标受众是营销传播的第一步。《定位》一书中表示，在信息过度传播的社会，被人们接受的信息正在减少，使信息进入人们视野的唯一希望是有选择性、集中火力于狭窄的目标，细分市场。

网络剧是互联网的产物，而互联网的未来是属于年轻人的，所以诞生于互联网时代背景下的自制剧纷纷敏锐地将市场锁定于年轻人群体，以年轻群体为目标受众，并根据他们的偏好与需求进行精准营销。

二、媒介分析

据资料显示，互联网的主要用户是年轻人，上网设备正在向手机端集中，手机已成为网民的主要选择。所以网络自制剧纷纷“抛弃”传统媒体，选择目标受众即年轻群体最常接触的“双微”平台（微博、微信）和弹幕网站二者作为传播媒介进行营销。

（一）微信

微信成为了社会交往的纽带，朋友圈也已成为了人们生活中进行交际的重要方式之一。通过朋友圈获得朋友的动态，通过点赞回复的方式沟通感情，“刷朋友圈”已经成为一种习惯。

1.人际关系圈

根据美国学者沃尔特·李普曼最早提出的议程设置理论，大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，它不能直接决定人们对事件的看法，但可以通过安排议题和提供的信息来决定人们看什么和先后顺序；它无法影响人们怎么想，却可以影响人们想什么。

新媒体环境下，议程设置发生很大的变化，议程设置不再由官方控制与管理，报刊头条、电视新闻聚焦不再是人们关注的焦点，朋友圈里的刷屏事件才是大事件，人们所获得的、所关注的消息是人际关系圈的体现。比如学生的朋友圈里几乎都与吃喝玩乐、“鬼畜”亚文化有关；中老年人圈子人群多为同事、亲人、战友，年龄偏大，所以朋友圈会充满养生、猎奇、政治、社会等新闻。可见，处在不同人际交往圈中的人们，所关注的大事在朋友圈中明显表现出了不同，不再像传统媒体时代所有人的大事都一样，都由统一的发生机制发出。

绝大多数年轻人会表示他们获得网剧的相关信息是来自朋友圈的，而中老年人则根本没有在朋友圈中见到过相关信息。因为不同身份、年龄、地位的人有着各自不同的人际关系圈子，朋友圈中的刷屏事件不同，所呈现出的大事自然也就不同了。

2.印象管理的“表演”

微信朋友圈为人们的印象管理提供了平台，人们为了对他人呈现出理想化效果，于是在一定程度上进行表演。这种表演的实质是印象管理，即人们试图主导控制他人对自己所形成的印象。

对于一个人来说，朋友圈的观众是身边的亲朋好友，他们的印象与评价非常重要。所以发朋友圈的目的很重要的一点是展示，向人们展示自己的品位、性格、个性，为自己贴上各种标签，使自己可以朝着自己想扮演的角色发展。

网络自制剧是最贴近生活和潮流的事物之一，它既是最新鲜的流行物，又能包括当时网络中一系列最新潮的流行元素。钟爱追赶潮流的年轻人当然会抓住这些吸引眼球的新热点，争先在朋友圈中发表对各个网络剧的观后感，向“观众”展示“最早抓住时尚潮流”“审美独特”等一系列印象，塑造出“新潮”“兴趣广泛”等个性，使自己达到自认为观众心目中理想化的形象。

3.群体压力

美国心理学家所罗门·阿什通过实验证明了群体中存在多数意见会对成员中的个人意见或少数产生压力的现象，称为群体压力。产生这一现象的原因之一是趋同心理，即个人因担心被孤立而希望与群体中多数人的意见保持一致的心理。

当朋友圈中越来越多的同学和朋友都发布了与最新网络剧相关的信息时，那些没有看过或没有参与讨论的人会感觉自己落后了、没有跟上潮流，由此产生担心与他人失去共同话题、自己没有掌握最新潮流的焦虑情绪，下一步，这些人就可能会去主动了解相关信息，甚至主动观看网络剧，而后也参与到在朋友圈发布相关信息的队伍中，告诉人们自己与潮流保持着统一的步调。

（二）微博

1.围绕兴趣的群体传播

把关人角色的弱化是新媒体时代议程设置发生的变化之一。传统媒体曾经的支配地位不复存在，取而代之的是互联网下的去中心化，用户掌握自主权，掌握了一定的议程设置权力，如微博用户通过关注自己感兴趣的内容来控制自己看什么和看的顺序。

微博能够将不同兴趣的人聚拢到一起，形成一个个兴趣小组，给予其交流、传播的空间。人们最初使用微博可能是为了了解喜爱的明星的动向、随便发表一些日常感想，这是个人行为。而当某个内容成为一个话题，越来越多对此感兴趣的人参与其中时就形成了群体传播。群体中的个体相互关联，开始主动的、有目的的交流与分享，微博的开放性与交互性使用户保持了高忠诚度，用户积极的参与和强烈的归属感使得话题不断升温。

融合各种网络流行元素的网络剧紧紧抓住了年轻人——微博主要用户的兴趣点，很容易在微博中形成话题，这一兴趣点聚集起网友进行积极的交流和传播。

2.意见领袖

意见领袖在传播过程中常常扮演中介角色，是提供信息并对他人产生强大影响的关键人物。

微博中的“大V”是当之无愧的意见领袖，他们具有一呼百应的能力，其发表或转发的内容往往会引起大范围甚至整个社会的关注。“大V”所主导的传播活动一方面受众广泛，他们自身拥有大量粉丝，发布的消息能够轻易传播出去；另一方面，传播内容易令人信服，因为他们凭借着日常微博互动中所表现出的感染力、真诚、幽默、善于社交等魅力使人们将其看作是靠谱的信息发布者。用马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中的观点来理解，“大V”身兼联系人、内行和推销员二重身份，他们属于引爆流行中的个别人，而社会的流行浪潮往往就是由少数几个人驱动起来的。

网络自制剧的微博营销中常见明星转发、时尚博主整理剧中服装的灵感来源、漫画博主绘制剧中搞笑瞬间漫画、段子手调侃、网红发表观后感等，一些人气大V都参与到了宣传的行动中，这些发布的内容都在短时间内获得了大量的转发、评论和点赞数，可见其影响力之大。

（三）弹幕

1.“互动至上”

随着技术与互联网的发展，传统媒体过渡到了新媒体时代，观众变成了用户，从被动接受到主动传播，大众扮演接受者与传播者的双重角色。在这个“互动至上”的时代，人们越来越需要及时同步的互动与反馈，于是出现了新的观众参与方式——弹幕。

当下越来越多的视频网站增加弹幕功能，如优酷、爱奇艺等，且网页版和手机客户端都支持弹幕。这些视频网站作为网络自制剧的主要播出平台，为用户提供了很强的互动性体验，比电视等传统媒体具有更突出的优势。

2.使用与满足

使用与满足理论强调了受众的主动性，即受众偏好那些使自己处于主动地位并能够满足一定自我需求的传播活动，弹幕恰好可以满足受众的这种要求，达到社交需求和自我认同需求的满足。

结合根据马斯洛的需求层次理论，人们需要安全需求、社会交往需求、尊重需求与自我实现需求。首先，当独自一人看视频时，看到满屏花花绿绿的弹幕能感到“我不是一个人”，产生与朋友聚在一起一样的热闹感，暂时逃避孤独，给人以充实的感受，满足了人对安全的需求。其次，使用弹幕是为了交流，与评论框不同，它们紧紧贴在视频上方，能够立即显示刚刚发出的消息，滚动显示，当有人回复时也会马上随后出现，这种及时的沟通满足的是更高层次的社交需求。同时，还有人善于发现剧中的有趣之处，他人的呼应给予弹幕发布者强烈的存在感与价值感，满足了其自我实现需求。当受众在使用媒介的过程中需求被满足后，便会产生更为强烈的满足感，对传播过程感到愉悦，有益于网络自制剧的营销推广。

（四）口碑营销

网络自制剧的爆红通常与网络中的“自来水”有关，“自来水”是这样一群人，他们以极大的热情自发制作并发布关于影视的视频、图片、故事，自发组织起来大规模刷话题，尽自己所能对作品进行支持。他们所做的工作其实就是常说的口碑营销。

微信、微博、弹幕，都为网络自制剧进行口碑营销提供了良好的传播渠道。在过去，作品的宣传需要经过电视、报纸、互联网等一系列渠道才能够接触到消费者，消费者只能处于被动的地位、以闭塞的方式去了解信息。而随着互联网进入到Web2.0阶段，人们接触到信息的方式越来越多，人与人之间的隔阂正逐渐被打破，使口碑营销得以在这个时代能够大爆发。互联网去中介化的特点逐渐将把关人弱化、传统渠道的影响力边缘化，口碑营销已经成为了当今营销的核心。甚至有很多人表示，互联网时代口碑意味着一切。

1.话题营销

网络自制剧团队通常会主动设置具有传播性的话题，如《太子妃升职记》的“穷”、《余罪》的“痞”、《法医秦明》的“道具逼真”等，甚至会主动设置漏洞和不足，提供话题，调动网友积极性，吸引网友的集体“吐槽”或评论，借机进行话题营销。这样一来，那些本来没有接触过网络自制剧的年轻人，也或多或少不可避免地卷入了话题中，不知不觉间参与了营销。

2.病毒营销

新媒体的传播特点非常适合病毒式营销。病毒传播的一大特点是快，即信息在极短的时间内能够广泛传播。与传统媒体繁琐的传播流程相比，十秒钟能发布一条弹幕，半分钟可以发一条朋友圈，二分钟能发一条配图微博……在短短几分钟内，用户就可以将信息传播到任何地方。

新媒体的另一个特点是受众参与。议程设置主体扩大，话语权掌握在广大网民手中，自媒体用户可参与议程设置并进行舆论引导。当越来越多的人参与某议题的讨论时，就形成“量的优势”，使议题被更多的人看到和关注。

于是网络自制剧便能够在人与人之间、跨越不同的社群、交叉不同的人际关系圈，一传十、十传百地如病毒般被“安利”到大江南北。而在这其中任何向他人推荐过或是在社交平台上发布过相关信息的人都成了免费的广告，即所谓的“自来水大军”。

三、总结

在新媒体时代，拉斯韦尔的5W线性模式被改变，受众改称为用户，是信息的接受者和发布者，占据着传播的主动地位。受众是主动的、自由的、具有能动性的用户，传统媒体把关人角色弱化，人们可以自行选择信息，传播者和受众的界限模糊，受众不再被动接受信息，每个人都是自媒体，都掌握着话语权。

受众特征的变化使得营销传播的媒介选择及方式等一系列过程发生了极大的变化。网络自制剧抓住互联网时代的种种特征和变化，选择了恰当的营销媒介，迎合了新媒体快速发展的时代特征，并结合各种营销方法最终成功营销。

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（李飞：北京齐羽兴飞科技有限公司；芦思奇：首都师范大学）