企业危机传播中的媒体策略——以“和颐酒店女生遇袭事件”为例

□陈晓光

企业危机传播中的媒体策略
——以“和颐酒店女生遇袭事件”为例

□陈晓光

伴随着现代科学技术的迅猛发展，多元化传播手段的广泛应用，公众被强行带入到一个媒介影响力全方位渗透的社会，即一个高度媒介化的社会。而当企业发生危机事件时，由于与外界事物接触有限，往往是媒体对于危机事件的议题建构了社会公众对于事件本身的认知，其态度和行为也不断受到媒体报道的影响。因此，媒体毋庸置疑地成为了企业危机事件的制造与推动者。另一方面，媒体在满足各方对进展信息渴求的同时，又为其提供了平等沟通的话语空间，不断平衡着各方的利益。因此，企业需重新审视媒体在危机传播中不同的角色担当，积极建立媒体关系，为平息危机、恢复企业形象积累更多有益的社会沟通资源。

企业；危机传播；媒体策略

一、危机传播

有学者认为，危机传播就是组织在危机过程中与利益相关方进行积极沟通，目的在于解除公众对于组织的不信任，努力恢复或重新树立组织在公众心中的形象。①企业的危机信息时时处在网络传播的巨大范围之中，稍有不慎便可能使事件的危害性扩大，给企业带来致命的打击。因此企业在危机传播过程中，要借助媒体力量积极与利益相关方进行互动沟通，尤其是在如今危机信息传播信源不确定、传播速度极快、影响范围极速扩张的高度媒介化社会中，传统被动受众掌握了话语主动权，纷纷利用社交媒体来表达自己对于危机事件的认知和态度。危机传播更应成为一个动态的话语冲突和调和过程。②企业不仅需要传递信息，更要在互动沟通的过程中争夺危机传播的主导权，创造合作而非对抗的交流环境，助力企业平稳渡过危机。

二、事件回放

2016年4月5日，网友“弯弯_2016”上传了自己4月3日入住北京市朝阳区酒仙桥北路望京798和颐酒店遭陌生男子在走廊内强行拖拽的视频，该视频瞬间刷爆了各类社交平台。对此，多家媒体在微博发起相关话题，引发网友热议。截至4月6日上午11点，阅读量已经达到7.9亿次，讨论量超过128万，高居微博热门话题榜第一名。③然而在4月6日下午，几十家媒体近50位记者在等待了近5个小时之后，仅等来了一个只有5分钟并且没有提问环节的“发布会”。同一天，和颐酒店所属的全国知名连锁酒店如家集团在其官方微博上发布第二份声明，表示道歉并承诺整改、追责。但在6日晚些时候，其官方微博上曾经发布的前两份声明被删除，仅留第二份。④而在7日，和颐酒店门禁森严，大堂经理甚至称“已停业”。⑤

三、企业危机传播中暴露的问题

（一）反应迟缓

危机管理机构罗格斯咨询集团创始人赫利奥·加西亚曾指出，一般在危机发生后的45分钟内迅速定义危机并进行有效处理，损害度最小。危机发生后2-3个小时内未作出回应，社会化媒体开始讨论，负向传播为主。⑥面对网友“弯弯_2016”在4月5日凌晨零点零六分将事件视频上传至微博引起网民广泛热议，不少网民甚至直接在微博上@“如家酒店集团”的官方微博进行质疑和讨论，直至次日凌晨零点二十七分酒店方才在官方微博上正式回应了这一消息，表示对当事人遭遇的同情并称试图与其取得联系。这一反应速度明显过于迟缓，致使有关此次危机事件的负面信息迅速滋生并呈病毒裂变式极速传播，危机信息传播的范围也随之迅速扩大，给企业后续的危机处理工作带来更大的挑战。

（二）沟通不畅

企业在危机爆发后受到社会的巨大舆论压力以及媒体紧迫盯人的采访攻势，往往有必要召开记者会迅速将事件澄清。开诚布公地与媒体进行双向沟通，并积极开放发言人时间供媒体人发问是必不可少的关键环节。但在4月6日下午，几十家媒体在等待近五个小时之后的发布会上，酒店方发言人只是将微博上的官方声明宣读一遍。另外，发言人在并未开放记者提问环节的状态下强行离开更是增加了媒体对此次危机事件企业内部的质疑，增加了外界对酒店方面缺乏真诚沟通态度的不满，从而增加了企业积累社会沟通资源的难度，不利于企业与媒体建立联系。

（三）口径不一

4月10日，网上流出一段关于酒店方经理对于涉事女子疑似炒作的“二没论”(即没死人、没着火、没发生强奸案)，不仅伤害了涉事女子，更是对寻求法治与安全的整个社会的一种不屑与伤害。⑦虽然事发之后酒店方迅速发表声明撇清与该经理对此事件的认知关系，但是在此次企业处于危机公关的风口浪尖之时，该经理的对外口径和基本评价多少反映出了整个公司既往的管理责任诉求和企业文化价值观，对整个企业形象极为不利。这一举动更加激起公众对于此事件的激烈讨论，微博上甚至出现了网民自主发起的“抵制如家集团所有酒店”的话题讨论。

四、企业危机传播中的媒体策略

（一）搜集资讯，诊断企业危机

危机爆发后借助新媒体或其他环境因素扩散，极易衍生出变幻莫测的后续危机。而倘若资讯缺失，就无法开展后续的危机处理工作。美国决策学专家戴辛指出，决策者所适用的不同资讯的综合性越高，解决问题的妥当性就越大。⑧因此，企业要在部门内部分派不同层级的情报搜集小组，以分工方式分别搜集从平面媒体延伸至下级网页的论坛、微博和社区等各种媒体平台的舆情信息。或是在平时建构自动通报系统即行通报，为企业争取更多的危机处理时间。同时，将搜集到的危机信息分级诊断，对于危机严重程度较高的信息应立即核实真相并寻找危机问题产生根源，主动与发布者取得联系并适时向社会公众公布真相，努力将危机扩散及影响程度降至最低。

（二）真诚沟通，掌握社会期望

迈克尔·里杰斯特认为，组织在面临危机时要善于利用媒介与公众进行传播沟通，以控制危机。企业更应主动放低姿态，以真诚、负责的态度，借助微博、论坛等多元化媒体平台，悉心倾听公众声音，积极与公众互动讨论，及时表明自己的态度，寻找危机产生根源并及时对问题进行处理，找出相关责任人并对其进行处罚，从公众期望的感性角度有针对性地疏导其负面情绪，获得公众的理解和支持。其次，企业在召开新闻发布会时应处理好与媒体的关系，掌握记者感兴趣的核心话题，表明立场的同时应适时发布事件的最新进展并积极开放媒体提问时间。对于媒体人员的质询，及时作出负责权威的回答，同时尽量避免媒体与其他企业成员的接触。此外，企业还应对公司内部人员进行组织培训，使之了解并掌握新媒体的一些基本运作规律，为企业危机传播确定统一口径。

（三）整合排查，持续修复企业形象

在危机传播过程中，企业一方面应注意有效利用影响力大的传统权威媒体持续发布消息，通报事件的最新进展，以满足公众对于信息真相的渴求。另一方面，企业还应从危机事件中汲取教训，同时利用新媒体建立一套网络实时监控与舆情分析系统，对企业以往的信用历史进行全面排查，将引发次生危机的风险降至最低。最后，在危机传播后期，企业还应积极听取并采纳社会公众对于企业文化及责任诉求的评价和建议，重新审视并积极建构有关企业文化的价值体系，竭力消除公众头脑中关于企业品牌的负面联想，争取公众的再次信任和支持，最终恢复企业在公众心目中的积极正面形象。

注释：

①鲁津,栗雨楠.形象修复理论在企业危机传播中的应用——以“双汇瘦肉精”事件为例[J].现代传播,2011（9）.

②李苗苗.论微时代的企业危机传播管理[J].中国报业,2013(2).

③女子酒店遇袭事件升级明星助阵微博声援[EB/ OL].新民网,2016-04-06.

http://new s.xinm in.cn/shehui/2016/04/06/29791511. htm l.

④女子酒店遇袭事件五大疑点待解[EB/OL].大众网, 2016-04-08. http://new s.dzwww.com/shehuixinw en/201604/ t20160408_14114397.htm.

⑤北京望京798和颐酒店门禁森严大堂经理称“已停业”[EB/OL].中国网,2016-04-07.http://new s.china. com/domestic/945/20160407/22388113.htm l.

⑥郝香.微博时代的企业危机公关应对[J].青年记者, 2012(20).

⑦和颐酒店经理“三没论”伤害了谁[EB/OL].凤凰网, 2016-04-11. http://new s.ifeng.com/a/20160411/48413767_0.shtm l.

⑧朱延智.企业危机管理[M].北京:中国纺织出版社,2003.

（作者系江苏师范大学传媒与影视学院研究生）

本文是2016年度江苏师范大学研究生科研创新项目“风险社会语境下企业危机管理的新媒体策略”（项目号2016YYB010）阶段性成果。