2016年美国大选中的媒体竞争分析

□杨文静

2016年美国大选中的媒体竞争分析

□杨文静

从2015年年初美国大选进入白热化竞选的一年来，美国以数家著名报纸和电视台为首的主流媒体就和以社交网站为主的非主流媒体展开了争夺选民的媒体大战，最后主流纸媒几乎一边倒地支持民主党候选人希拉里的情况下，共和党候选人特朗普却以“黑马”姿态胜出。本文拟从新旧媒体在这场媒体大战中的竞争过程分析媒体对美国总统大选的影响力的变化及原因，结论是主流媒体的影响力在下降，非主流媒体的影响力在增加，未来总统候选人必须更加注重网络媒体的影响力。

美国大选；主流媒体；网络媒体；影响力

2016年美国大选已经结束，在11月8日投票之前几乎没有被一家美国主流媒体看好的共和党候选人特朗普获胜，出任第45任美国总统。此前根据维基百科的统计，美国媒体中支持希拉里的有243家日报、148家周刊、15家杂志；而支持特朗普的仅有20家日报、3家周刊，杂志则没有。在美国主流媒体“一边倒”地支持希拉里的情况下，特朗普仍然完胜，这一现象值得深思。

一、主流媒体的立场

在讲清楚这一问题之前需要介绍一下美国两党大致的政治理念：民主党的意识形态上比较偏向自由派，俗话讲“偏左”；共和党“偏右”，意识形态较为保守(Conservative)。在美国受众的评判中，美国大部分主流媒体左倾，以《纽约时报》和CNN(美国有线电视新闻网)为旗舰；支持保守派主流媒体的代表是《华尔街日报》和FOX（福克斯新闻网）。

在2016年大选初期，所有媒体几乎都是按部就班地但比较隐晦地支持着各自派别的候选人。但随着共和党“黑马”候选人特朗普的不断领先，美国主流媒体的分化逐渐淡化，在最后阶段竟然集体唱衰特朗普。例如，9月30日全美销量最大的《今日美国报》打破34年大选中立的传统，表态支持美国民主党总统候选人希拉里，并狠批共和党候选人特朗普“不适合做总统”；10月4日《圣地亚哥联合论坛报》在支持共和党人当总统148年后，呼吁其读者将选票投给希拉里；此外，被视为共和党忠实票仓的得克萨斯州《达拉斯晨报》这一次却视希拉里为“唯一严肃的候选人”。

根据美国《琼斯母亲》杂志网站的说法，在初选阶段，特朗普获得4份报纸的支持，包括《纽约邮报》《国家问询者报》《纽约观察家》和一家加州小报，其中《纽约观察家》的老板是特朗普的女婿及其竞选顾问贾里德·库斯纳。进入大选阶段，没有纸媒支持特朗普。与往年相比，2016年的美国媒体似乎更急于发声，许多都早早公布立场，而不是等到选举日前一两周才表明态度。《纽约时报》更是不惜版面地为希拉里呐喊助威。它9月24日发表社论称：“每次总统大选，我们都会对候选人的政策进行一一对比。今年这样的比较是空费工夫，希拉里·克林顿，我们支持的候选人有丰富的公共服务经历和一整套务实的思想。而唐纳德·特朗普，对他本人和他的执政理念的披露很少。”它还刊发了一系列社论文章，说明为什么他们认为特朗普是历史上最差的候选人，称赞希拉里是“最为坚韧的政治人物”，在“两党对立的时代不可多得”。对于希拉里的丑闻，《纽约时报》社论尽量轻描淡写。

二、谁在影响主流媒体选边站

有分析人士说，美国绝大多数主流媒体力挺希拉里不是因为希拉里有多好，而是它们认为自己有责任报道“政治正确”的内容。在这些媒体眼里，不靠谱的大嘴商人特朗普的崛起是美国共和党急速右转、政治两极化和民粹主义抬头的产物。支持特朗普就意味着美国社会要经历不知道会把美国带到何处去的社会动荡，特别是特朗普关于反恐政策、反全球化和反移民政策的民粹言论更是在精英看来“非常地不正确”。媒体对于这些问题特别敏感，甚至有些像卫道士。媒体捍卫的不是什么腐败体质，不是希拉里的权利帝国，而是社会规范。

中国国际问题研究院研究员杨希雨认为，这次媒体反特朗普的情况有两个原因。首先，虽然美国媒体有自由和保守两股政治思潮倾向，但特朗普本身反映的已经不是保守主义立场及其共和党主张；其次是，这场选举从某种程度上说，是美国团结起来的精英同民粹的竞争。具体看，希拉里代表了美国精英的思维和思潮，而特朗普所呈现的立场是民粹的呼声，不是保守主义倾向。所以这种非传统的声音就遭到了传统势力——无论是自由主义还是保守主义——的共同反对。美国主流媒体也是精英界的传声筒。不仅是媒体，许多共和党人在大选期间也站出来公开表示支持希拉里，比如布什家族。

不过，除了主流媒体自己标榜的捍卫“政治正确”以外，它们的立场更大程度上取决于背后的利益集团。随着网络的迅速发展，平面媒体近些年面临发行量下降、广告量大不如前的困境。它们在大选中站位的目的之一也是为了增加订阅量，因为它们的未来生存离不开有立场的财团和政府官员。一直担任政府要职的希拉里素来就同主流媒体保持良好的关系，甚至有报道说她的竞选团队曾给与一些媒体经济支持。美国人自己都清楚，他们的知情权实际上受控于掌握美国主流媒体的几大财团，这些财团的老板和给政客捐款的大佬们基本是同一批人，所以即使主流媒体有时候会有保守派和自由派之争，但大都不会讲出反对自己老板的话。维基揭秘网曝光的一些民主党人邮件说民主党竞选总部与媒体界频频私下勾结。维基揭秘网不久前披露了希拉里竞选团队负责人约翰·波德斯塔的3万多封电邮，其中包括关于订制媒体稿件的内容。希拉里的助手们曾在2016年3月自行拟定了美联社采访的几种提纲。他们还把媒体和记者分类：《政治杂志》的记者被评价为适于合作，因为“他们塑造（希拉里的）正面形象”。有线电视新闻网（CNN）和《纽约时报》也被称为“总是值得信赖”。

三、主流媒体和新媒体的交锋

2016年大选中，在几乎所有美国主流媒体都在反对特朗普的时候，他却在社交网站上获得大量支持，其支持者在网络上的传播令人吃惊，其传播情况反衬出传统媒体影响力的下降。卡塔尔半岛电视台10月4日援引研究人员的话称，在9月份，特朗普在推特上得到的支持仅有一周低于希拉里，其中出于支持而转发特朗普推文的人数仅有两天低于希拉里的支持者，哈马德·本·哈利法大学卡塔尔计算机研究所的科学家们研究发现，51%的推文转发支持特朗普，支持希拉里的仅为43%。这或许能在一定程度上说明，美国传统媒体的报道和观点不能等同于民众的想法。另据尼尔森公司收视数据显示，预选阶段共和党和民主党内第一次辩论都创了历史新高，总统候选人第一次电视辩论更以8400万观众刷新记录，而在第二次电视辩论时，YouTube、脸书和推特二大社交媒体也都诞生了各自的新记录——1.24亿网民在YouTube上观看了辩论内容，逾1700万网民发送或转发推特，约1980万美国“脸书”用户发布了逾9240万次相关点赞、帖子、评论和分享。

因此可以把特朗普的异军突起看成一场新媒体对传统媒体的革命性颠覆。传统媒体这次显然处于下风，因为越来越多的美国年轻人从来不读报纸，也不太看电视，但他们每天都离不开Facebook和Twitter。从最近二届大选中呈现出来的鲜明趋势来看，这些社交媒体已取代传统媒体成为新一代选民获取信息的主渠道。实际上，第一位成功利用新媒体为自己的政治生涯抢占先机的政治家就是即将卸任的奥巴马。早在2008年大选时，奥巴马已经开始娴熟地使用Facebook了，到2012年大选在年初拉开时，奥巴马在Twitter上已有1200万粉丝，当时他的竞争对手罗姆尼只有30万。统计显示，到竞选进入白热化的夏天，奥巴马的社交媒体官方帐户平均每天更新近30条信息，而罗姆尼只有可怜的区区1条。所以当奥巴马在那次大选中完胜罗姆尼之后，有人说他是社交媒体选出来的总统，并送给了他一个“互联网总统”的封号。同奥巴马相比，特朗普更加深谙媒体的本质及新媒体的力量源泉。利用这些新型的社交媒体，他从根本上改变了媒体影响政治的方式。他几乎每天都在Twitter上向自己的1000多万粉丝发布各类道听途说、甚至是不实的信息，用以攻击自己的竞争对手，而不需要付出任何竞选经费。在一些美国社交媒体专家看来，特朗普创造了一种新的竞选模式——使用挑衅性语言制造新闻，目的就是追求最大曝光量，吸引偏激或在社会中被边缘化的支持者。

四、结论

面对美国大众对主流媒体信任度低的趋势，美国专家们给出几种解释：新闻作假丑闻影响了美国新闻媒体的公信度，媒体的政治偏见越来越偏离客观中立的原则，以及媒体的独立性越来越受到美国政府和背后金主干预等，但毋庸讳言的是，主流媒体已经无法操控选举，其影响力也江河日下；社会精英不再能左右美国走向，今后美国总统大选的候选人必须更加重视利用新媒体。

（作者单位：新华社《参考消息》报社）