《微微一笑很倾城》：强势IP的“倾城”营销之道

□胡明鑫

《微微一笑很倾城》：强势IP的“倾城”营销之道

□胡明鑫

在互联网尤其是移动互联网时代，随着IP热的发展，IP改编的竞争愈演愈烈，在IP这条波涛汹涌的洪流中，同样是几家欢喜几家忧。细数IP市场上的营销佳作，领跑2016年暑期档的剧皇《微微一笑很倾城》，当之无愧成为最耀眼的一颗明星。本文以《微微一笑很倾城》为例，对强势IP“倾城”营销之道进行了全方位的分析，为IP营销提供更多的借鉴。

电视剧；互联网；IP营销

《微微一笑很倾城》改编自顾漫同名言情小说，是“青春文学天后”顾漫继《杉杉来了》《何以笙箫默》等众多现象级影视作品之后的又一力作。这部IP大剧无论是在各卫视还是优酷网，收视效果均不俗。优酷上线6天，播放量已经突破30亿。①到2016年9月7日收官之时，播放量超88亿，网络评分更是高达9.9分。②电视方面，《微微一笑很倾城》在江苏卫视的收视率高达1.042，市场份额占3.250%，在东方卫视的收视率也有0.845，市场份额占2.530%。③从营销角度来看，是什么样的IP营销之道使得该剧如此“倾城”呢？

一、“双微”齐下，线上齐发力

移动互联网时代，微博、微信等自媒体平台成为宣传营销的重要工具。微博方面，虽然《微微一笑很倾城》在2016年8月22日才正式上映，但电视剧的官方微博@电视剧微微一笑很倾城早在2015年6月23日已经上线，并在这一年多的时间里持续造势，截至2016年9月23日，《微微一笑很倾城》电视剧官方微博的关注人数为1144870，上映后，官方微博则火力更猛，播放独家花絮、转发视频动图、回顾播放内容，推出话题活动，时时和粉丝进行互动，单条微博转发经常破万。④电视剧完结之后，微博扔持续更新，抛出“江湖有你，永不落霞”“0929微笑再倾城”等话题，既保持了话题热度，又为9月29日该剧在深圳卫视的二次播放做足了宣传。微信方面，该剧同样早在2015年10月11日已经开通微信订阅号：微微一笑很倾城吧。截至2015年9月8日，官方微信共推送36次。前期，通过发布演员剧照、花絮、剧透等吊足观众胃口；电视剧播出时，按照每日的播放进度挖掘内容点进行推广。微博、微信线上齐发力，保持了《微微一笑很倾城》持续一年多的话题热度，可谓是该剧营销宣传的首要利器。

二、优酷独家播放：给力的多样化宣传

优酷是《微微一笑很倾城》的独家网络播放平台，它在对该剧的营销中摒弃以往的电视剧推广思路，大胆地采用“玩剧”模式。首先是在优酷网的顶部设置banner推广、漂浮窗、热搜关键字等，以及在优酷APP设置滚动屏推荐以及“微微一笑”专栏页面。⑤其次，优酷在该剧播出之前，就在微博上卖力宣传，联合郑爽吧、杨洋美工视频组制作发布个人cut,计入剧集总播放量，同时面向粉丝征集饭制视频，充分调动观众的看剧积极性。电视剧播出时，不断在微博上实时更新内容，配合“与TA合照”“寻找最倾城情话”等话题，开展方言表白大赛等活动。不仅如此，PP助手携手大V开展了一波微微一笑很倾城的话题传播，在郑爽、杨洋两大主演的百度贴吧上与粉丝互动，还结合了电视剧的IP形象，采用Q版同人漫画创作，引起粉丝的热捧，多个平台的累计互动传播量逾千万次。值得一提的是，优酷对《微微一笑很倾城》不仅在国内倾力造势，还走出了国门。

三、携手阿里，打造跨平台封闭式营销

作为《微微一笑很倾城》营销宣传的最大幕后推手，阿里调动旗下的天猫、淘宝、新浪微博、UC等系列产品资源共享，在运营上开启诸多创新尝试，打通了资讯、视频、推广、直播、电商等多个平台。UC是此次的资讯入口，用户可以在UC上浏览到实时更新的电视剧信息。电商模式开启了电视剧营销、盈利的新渠道。作为该剧的网络独家播放平台，优酷在播出中推出了“边看边买”的“屏购”模式，电视剧播放页面下，有剧中出现的各类同款产品。此外，淘宝直播和闲鱼拍卖也打通了播放渠道，加入到“屏购”模式的行列中。“屏构”模式可以说是一箭双雕，在实现盈利的同时也增加了电视剧的影响力。社交方面，《微微一笑很倾城》联合新浪微博发布相关话题，最高记录有五个以上的相关话题共同在热门话题榜，并开展特色活动，充分吸引粉丝的关注与参与，实现与粉丝的多维互动。阿里此次针对《微微》的多元化、全方位的闭环式营销，是IP电视剧营销宣传模式的大胆、大力之举。

四、主创直播：顺应潮流的直播营销

移动互联网时代，直播营销越来越成为影视剧宣传营销的热门方式。直播平台具有时效性、真实感和互动性的优势，直播用户在直播平台上可以看见明星的实时动态，给予用户很强的现场参与感。另外，直播平台自带的时事评论功能和打赏功能，更拉近了用户和明星的距离。⑥《微微一笑很倾城》播出接近尾声时，剧组集体在美拍上先后共进行的6场直播，累计得到了24万评论和4684万点赞，同时在线人数最高达26.2万人。⑦8月26日晚11点，杨洋更新微博：叮咚：【您的好友一笑奈何已加入视频聊天】，吸引近30万粉丝参与评论。剧中二喜的扮演者毛晓彤也以剧中俏皮可爱的形象出现镜头里，与观众亲密互动。此次《微微一笑很倾城》利用直播平台拉近主创和观众的距离是顺应潮流之举。

五、与大神通话：出其不意的趣味营销

对于IP《微微一笑很倾城》的强势营销，不得不提及剧组精心设计的“大神的电话你打了吗”这一出其不意的趣味营销。当画面出现男主角肖奈的手机号码时，镜头不但没有进行回避，反而是出现一个大特写，让粉丝出乎意料。有网友好奇地拨打这一号码，电话中传来的竟是肖奈大神扮演者杨洋的原声录音：“你好，我现在不方便接电话，有事可以发我微信，电话号码就是微信。”8月26日，《微微一笑很倾城》官方微博“肖奈大神电话你打了吗”的帖子中，有超过7000位网友评论。网友纷纷表示，低音炮的声音无法抗拒，直呼《微微一笑很倾城》剧组为良心剧组。精准抓住“与大神通电话”这一趣味营销点，利用粉丝的好奇心理，《微微一笑很倾城》的趣味营销着实强势。

六、影视书漫游：五维联动营销

以IP开发为代表的泛娱乐产业链可分为二部分：网络文学小说为主的上游层，电影、电视剧为主导的中游层和游戏以及相关衍生品所占据的下游变现层。虽然“影视书漫游”的开发代表一个IP开发的完整产业链，但是对于大多数的IP开发而言，五者的开发是相对分散和独立的。《微微一笑很倾城》特立独行，走“影视书漫游”聚集式五维联动路线。8月8日，《微微一笑很倾城》在京举行“简单爱”发布会，影游联动官网正式上线，同时宣布8月中旬，《微微一笑很倾城》豪华版典藏小说再版发售，同名手游定制大礼一同曝光。8月12日，电影版《微微一笑很倾城》火爆上映，上映首日斩获4709万元，首周末票房1.22亿元。电影上映、小说再版发售、手游测试上线，如此集中式的IP开发，使《微微一笑很倾城》始终占据热门话题。

七、结语

电视剧《微微一笑很倾城》的成功向传媒行业和社会证明了现在已是移动互联网之下的泛娱乐时代。如今，线上线下两条轨道同时进行可以说是任何行业都已具备的营销战略思想，但强势IP与众不同的营销之道便是迎合观众口味又紧扣IP理念的强势战术。把握战略、创新战术，是当下众多IP开发需要遵循的营销之道。

注释：

①搜狐娱乐.倾城之火燃遍全网呈倾世之势[DB/OL]. http://yule.sohu.com/20160829/n466596928.shtm l,2016-08-29.

②搜狐娱乐.微微一笑很倾城收官庆功，88亿播放量开启剧皇模式[DB/OL].http://yule.sohu.com/20160912/ n468264765.shtm l,2016-09-12.

③瑞颜品牌策划.以营销推广角度看：《微微一笑很倾城》为什么火？[DB/OL].http://sanwen8.cn/p/3fbgiNo. htm l,2016-09-25.

④⑤包子.微微一笑很倾城依靠哪些营销手段卷走82.1亿播放量[DB/OL].http://www.360doc.com/content/ 16/0928/23/36376003_594510223.shtm l,2016-09-28.

⑥⑦凌宏大.《微微一笑很倾城》主演直播陪追剧，直播营销或成新玩法？[DB/OL].http://www.mkv.cc/zixun/ m ingxing/94830/，2016-09-18.

（作者单位：南昌大学公共管理学院社会学系）