如何做好电视栏目的微信公众号

王静波 高翠敏

1.2.内蒙古广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010050

如何做好电视栏目的微信公众号

王静波1高翠敏2

1.2.内蒙古广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010050

新媒体、自媒体发展势头强劲，传统电视媒体也在转型，从单一的传播方式发展成多种形式并存的“融媒体”。如何做好传统电视栏目的微信公众号是值得思考的问题，笔者认为明确核心价值，正确定位受众，提高原创能力，建立有效粘性，增加人情味，设置新颖标题都是有效的方式。

融媒体 新媒体 电视栏目 微信公众号

时下，传统媒体的运营和发展遇到了不少困难，最核心的问题是收视率下降和广告收入下滑，央视以及几个省级台也都面临着转型的压力，即便政策优势还在，但新兴的传播方式来势汹汹，飞速迭代，电视媒体在表面风光的背后显得沉重和守旧。

不过，有一部分媒体人的学习能力很强，再加上多年的职业训练和敏锐的“嗅觉”，靠着高质量的内容和较强的原创能力，在新媒体领域也风生水起。

微信公众平台于2012年8月23日正式上线，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，最终定位为“公众平台”。从“官号平台”到“公众平台”无疑是最成功的决定，这背后是思维方式的变化和对未来趋势的远见。是高高在上服务少数人，还是下沉自己，搭建平台，激发每个个体的力量，微信的这一变化确实给我上了一课。之后，在2012年从央视出走的罗振宇创办了网络视频节目《罗辑思维》，同名微信公众号开通运营，目前他已经成为最成功的自媒体运营者之一。他曾提出：网络是人与人之间的连接，未来社会人与人之间的关系链正在发生变化，人的价值将越来越大，甚至会超越组织。

腾讯旗下的企鹅智酷公布了最新的《2017微信用户&生态研究报告》。根据这份报告数据显示，截止到2016年12月，微信全球共计8.89亿月活用户，而新兴的公众号平台拥有1000万个。微信在这一年来直接带动了信息消费1742.5亿元，相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。

微信公众号的重要性已无需多言，既然大家都知道新媒体很重要，微信公众号是个好东西，我们是否投入了足够的精力、人力、财力，还是只做了一个类似于微博的存在呢！如何做好电视栏目的微信公众号值得探讨。

一、核心价值

首先，应该去掉电视栏目的概念，以新媒体运营人的角度思考，基于微信公众号传播特点从定位、功能、设计、作用、人员、组织架构等各方面重建，而不是仅作为电视栏目内容的复制传播平台。

在传统收视人群渐渐萎缩的情况下，我们应借由媒体的先天优势，变传播为服务，利用公众号极强的互动性搭建一个信息服务平台，这就是我们的核心价值。

其次，作为媒体，我们虽然不是信息的制造者，但我们可以成为信息的解读者。以人民日报微信号为例，这个拥有一千多万用户的媒体大号不仅成为许多人了解国家重要信息的窗口，更是官方辟谣正听的喉舌。无论是“十九大”、朱日河阅兵、中印边境争端，还是塞罕坝事迹、普通人的故事等都可以在这里看到。

二、用户价值

为什么要“独立”？因为相对于传统思维来说，新媒体将受众定位成用户，而不再是观众。没有人会否定用户的价值吧？对于电视媒体来说，观众不是用户。观众是过客，用户则是你的朋友，你无法找到生命中的过客，但是你可以找到你能接触到的朋友。有多少媒体有真正的用户系统？通过收视调查和资料收集，就能真正到达和理解用户？

有了微信公众平台，这个问题迎刃而解。微信上面积累的每一个读者，都是我们的用户。现在通过这个平台，可以自己获取个性化的内容，我们也能找到任何我们想找到的用户，他们反馈的任何一个问题，都可以直接到达我们。

三、原创能力

很多电视栏目把微信公众号的运营当作微博一样，仅作为节目内容的发布平台，把电视节目直接搬到公众号里。这其实忽视了一个特别重要的问题，微信公众号的用户是通过手机观看的，用户是主动选择内容，并且非常专注。也就是说，除非特别好的内容，用户很难做到长时间观看，而电视节目的时长短则10分钟，长则30分以上。再加上播放视频流量较大，也影响了视频的点击量。有些节目把视频截断，用短视频的形式表现，效果也是不错的。

微信公众号擅长图文并茂的观看，这对于电视编辑来说，入手时是有些困难的，这也是为什么许多“大号”都是纸媒记者创办的。较强的文字驾驭能力，敏锐的观察力，新闻记者多年的职业训练，都成为了这些媒体人转型的先天优势。所以，即便是电视媒体的公众号，也应该由掌握较强文字功底，熟悉互联网知识和语言的人来操作，而不是随便什么人都能做的。

四、引流和粘性

公众号种类繁多，同类型的公众号，人们往往只会关注一到两个，所以要想保持持续快速增长，就必须在内容上下功夫。微信公众号申请注册之后，在做好内容的同时，最重要的就是增加流量，增加用户数量。传统的做法是在节目中通过主持人口播和字幕、扫描二维码的方式，这当然是一个现成的优势。

用户数量包括新增用户和老用户，一篇好的图文，通过人际传播，可以带来数以千计的用户。一篇平庸的、不当的图文，就可能造成大量老用户的流失。所以，做好公众号的核心是要有好的内容、鲜明的“性格”、核心的价值。

除了这些，想要留住用户，建立有效的粘性，还需要不定期的策划举办活动，建立和用户更为直接的沟通方式。

五、人格化人情味

人民日报公众号“荐读”板块发了一篇文章，标题为《动车上他坚持坐过道，不离开身边人！真相曝光后，朋友圈炸了》，文中介绍了温州市公安民警周洋，连夜奔袭抓捕押解逃犯的真实案例。故事从网友在火车上过道处拍摄到周洋的照片讲起，介绍了由于逃犯极其危险恐生变化，所以周洋及同事决定连夜将其押解回温州，但因为买不到坐票，所以上车补票后就坐在过道里。但这只是开始，文中还详细介绍了逃犯情况和抓捕过程，图文并茂，细节引人入胜，不亚于看推理小说，最后还介绍了周洋的个人情况。

这篇文章的阅读量在当天就突破了100000+，有上万人为周洋的故事点赞，在留言区有人说“辛苦了，人民警察！”“正能量，为这样的好警察点赞”“现实中的Hero!敬佩！”，这样的真实事例，不但充满正能量，也让人们对公安干警这一群体有了更多的了解，是一篇优秀的微信写作案例。

还有一个我很喜欢的板块“夜读”，每天晚上会精选一篇热门“鸡汤”文章，作者都是知名的新锐作家或自媒体写手。这碗鸡汤真的很浓，几乎篇篇阅读量100000+，年轻人在这里获得了正向、积极的能量，化解了心中的压力和矛盾，这个栏目甚至起到了“心灵导师”的作用。它的推出既吸引了大批青年群体的关注，也使《人民日报》的形象更接“地气”，拉近了和用户的距离。

六、新语言，新标题

人民日报公众号推送的多篇多图消息，标题有“一篇小学生作文感动朋友圈”“凌晨出大事，两个幼童身亡！元凶竟是爸爸妈妈一个习惯？”等，这样一组标题完全是网络用语，直接、简洁、有煽动性，但又不同于有些低俗、狗血的“标题党”，有这样的标题就意味着点开率会增加，再加上精心编写的内容，实现了一次很好的阅读体验。

这些内容与纸质版的人民日报是完全不同的，无论是标题、写法、配图都不一样，打破了刻板、严肃的印象。不难想象，如果把人民日报的内容直接复制到微信中，还会有多少人关注。同样，微信中使用的绝大部分标题也并不适合出现在人民日报的纸质版上。并不是内容不好，而是定位、人群、阅读习惯都不相同，呈现方式也就不同。

最后，电视视频内容的部分也是很重要的，但不能将电视栏目整体“搬”上来，需要挑选其中的亮点片段，以短片的形式嵌入到公众号图文消息中，同时应赋予醒目的标题和简短的文字介绍。

七、微信小程序的应用

微信小程序于2017年1月9日凌晨正式上线。缩写xcx，英文mini program。是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用“触手可及”的梦想，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了“用完即走”的理念，用户不用关心是否安装太多应用的问题。

小程序的到来，让我们与用户的互动更近了一步。我们可以开发社群组织、电子商务、信息服务等平台，利用媒体优势将社会资源整合起来，同时也增加了栏目的营收渠道。目前，已经有一些媒体和栏目将传统资源和新媒体资源整合起来打包销售，有些新媒体的价格甚至超过了电视广告。

微信公众号的发展是随着技术的进步与变革而演变的，人工智能、互联网的迭代都将给未来带来不确定性，微信、微博也可能会消失，会被新的形态替代，人们的表达方式会发生巨变，想象空间巨大。不过，人作为信息传播和接收的主体，对信息、知识、文化、艺术等的需求是不断增强的，无论世事如何变迁，只要做好内容，讲好故事，就会赢得掌声与鲜花，这既是我们的本职，也应是我们的追求。

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2096-0751（2017）10-0009-03

王静波 内蒙古广播电视台 编辑高翠敏 内蒙古广播电视台 一级播音员

孟宪超