探究国产动画电影营销策略——以《西游记之大圣归来》为例

路新杰 赵成国

1.2.中国海洋大学文学与新闻传播学院 山东省 青岛市 266100

探究国产动画电影营销策略
——以《西游记之大圣归来》为例

路新杰1赵成国2

1.2.中国海洋大学文学与新闻传播学院 山东省 青岛市 266100

当今世界动漫产业发展迅速，动画电影已成为电影市场重要的组成部分，国产动画电影也在积极谋求发展。除故事内容与动画技术外，营销策略也对动画电影的收益起着十分重要的作用。笔者从国产动画电影营销模式现状中发现与分析问题，并从2015年打破国产动画电影票房纪录的作品《西游记之大圣归来》的营销策略中总结经验。本文将探究国产动画电影有别于传统营销方式的新型营销策略。形式方面，寻求在新媒体蓬勃发展的当今利用互联网营销取得高成效的方法；内容方面，探讨如何在营销过程中充分体现作品特色以树立正面口碑并引导受众自发传播。通过总结归纳《西游记之大圣归来》在营销方面的成功经验，为发展国产动画电影寻求启示。

国产动画电影 营销策略 《西游记之大圣归来》

一、国产动画电影营销现状

营销是企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。电影的营销也是如此，通过合理有效的方式和策略让消费者产生观影兴趣，进而购票走进影院。动画电影作为电影的一种形式，其营销模式可以概括为在满足目标受众精神需求的基础上，有计划地系统开展各类营销活动，为受众提供优质的产品与服务，吸引更多潜在受众参与消费，从而达到动画企业盈利目标的过程。

国内从事动画电影制作发行的相关人士一直在为探索成功的营销模式作出努力。从业界最为关注的票房来看，近年来国产动画电影确实取得了一些成绩。2011年《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》票房1.5亿；2012年《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》票房1.66亿；2013年《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》票房1.25亿；2014年《熊出没之夺宝熊兵》票房2.47亿；2015年《熊出没之雪岭熊风》票房2.96亿。但这些作品主要面向低龄受众，且其票房与国外动画电影相比仍相形见绌。总体上看，国产动画电影少有大众口碑与电影票房双赢的作品。相对于世界动画强国美国和日本的动画电影营销，国产动画电影营销目前尚未建立起成熟完善的体系，具有一定的局限性。

二、国产动画电影营销问题

近十年来，在国家大力扶持动漫产业的政策下，虽然国产动画电影的产量增加迅速，但在票房与口碑上依然与国际动画大片存在差距。除去影片本身质量欠佳的因素外，营销不当也是造成差距的一大原因。

（一）国产动画电影传统营销方式

国产动画电影传统的营销方式主要集中在线下，包括广告宣传、新闻推广、开展体验活动等。

第一，广告宣传。国产动画电影广告大致由文字广告、图片广告和视频广告三种类型组成。其中，文字广告主要发表在报刊杂志和社交网络等媒体平台上。图片广告主要为海报的形式。视频广告则主要是动画电影的宣传片。

第二，新闻推广。国产动画电影的新闻推广形式主要有召开新闻发布会、电影首映式以及举办动漫节、动漫展等等，凭借新闻报道进入大众的视野，利用权威媒体和舆论领袖吸引目标受众对影片的关注度，从而推进动画电影的宣传。

第三，开展体验活动。通过体验活动搭建起动画电影与消费者之间的桥梁，试图将活动的参与者转换为观众或动画电影衍生产品的消费者。体验活动主要在线下展开，通常利用节假日进行优惠，或者与学校合作开展电影教育活动等。

虽然这些营销策略传承多年被业界奉为经典，但随着时代的变迁和发展，传统营销方式已渐趋陈旧，竞争力下降。

（二）国产动画电影营销问题分析

由于虚拟角色不同于真人明星，受众群体也偏年轻化，导致企业对动画电影营销的运作模式和重要性认识不足，营销混乱、营销缺失、营销滞后等情况普遍发生，因此国产动画电影的商业价值得不到很好的实现。以下从形式和内容两方面出发，对国产动画电影营销模式存在的问题进行分析。

1.形式方面

动画电影营销的形式包括线上的媒体宣传、线下的体验活动等等。而我国的动画电影营销，工作重心往往还放在制作、播放和院线的铺排上，对营销的功能和模式缺乏系统准确的认识，局限于传统的线下推广方式，投入较少且缺乏新意亮点，导致品牌知名度低，与观众缺乏足够的信息沟通，无法吸引大众关注。

此外，国产动画电影营销也存在欠缺体系的问题。目前的营销方式大多是短线操作，独立使用，缺乏整体管理与系统筹划，因此对受众的影响力大大减弱，增加了潜在消费者观影选择的不确定性。

2.内容方面

营销首先应分析目标受众，明确市场定位，然后再根据调研结果生产满足目标受众需求的产品，为后期的销售做好准备。纵观近几年的国际动画电影大片，如美国迪士尼公司出品的《冰雪奇缘》《超能陆战队》和《疯狂动物城》，其受众群体覆盖面广泛，老少咸宜。反观国产动画电影，故事内容大多存在低幼化的问题，难以引导成年观众自发消费。

此外，内容为王是文化产品应遵循的原则，而国产动画电影普遍缺乏吸引力与文化内涵，局限于传统说教或纯粹娱乐，欠缺普世价值与人文关怀，较少展现人类精神世界的复杂性，因而故事剧情单调、人物形象平面，难以激发观众的共鸣，不能满足广大市场需求。建立在这种作品质量基础上的营销，即使经过精心策划，也难以扭转大局。

三、《大圣归来》营销成功经验与启示

2015年7月10日正式在全国上映的《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）是由田晓鹏导演执导、横店影视等公司历时八年打造的国产3D动画电影。“7月16日，《大圣归来》票房超越了创下2.9亿国产动画电影票房纪录的《熊出没之雪岭熊风》。9月9日，以9.56亿的票房收官，位列华语影片票房总榜第7名。”［1］这部既无雄厚资金宣发也无著名演员参与的动画电影凭借形式与内容上具有创新性的营销策略赢得了强有力的口碑，成为2015暑期乃至国产动画电影史上的一匹“黑马”。

（一）《大圣归来》营销成功经验

1.营销形式充分利用新媒体

动画电影应善于运用互联网新媒体进行营销，尽可能多地给消费者和潜在消费者接触和了解的空间。《大圣归来》自试行点映场次以来，在社会上关注度逐渐提高，并通过利用微博、微信等互联网平台，短时间内使影片成为热门话题，从而为电影宣传造势。

第一，微信众筹。众筹即大众筹资，是指向群众募资以支持发起的个人或组织的行为，一般而言是透过网络上的平台联结起赞助者与提案者。互联网众筹具有低门槛的优势，艺术创作者可以利用网络平台向大众展示创意并取得广泛关注和运行项目的资金支持。而微信凭借庞大的用户基数，成为了互联网众筹的一大主要平台。2014年12月，《大圣归来》出品人路伟发表微信朋友圈为该影片众筹资金。这条信息吸引了89位投资人参与，包括企业法人和作为孩子父母的普通赞助者。“这89位投资人共为影片投入资金780万元，最终获利3000万元。”［2］这不仅是国产动画电影众筹的一次成功，也是中国电影史上一个获得巨大成功的众筹案例。

第二，电子票务。当今电影购票已逐渐从线下转到了线上。电子票务尤其是像微信这样的高频社交平台，能够很便捷地把公众号或朋友圈的内容直接转换为票务，使消费者不用再走进电影院临时买票。微信电影票是《大圣归来》的联合出品方，在宣传阶段为影片做了很多工作，通过各种方式传播影片的资讯，吸引潜在观众的目光。“最终，影片潜在消费者的转化率达到了三分之一。微信平台的电影票销量达到了该片总票房的30%至40%，约2亿元人民币。”［3］这样可喜的成绩无疑源于片方与电商的合作共赢。

第三，社交媒体。与动画电影传统的营销方式不同，《大圣归来》的营销没有把重点放在新闻、广告的地面推广上，而是选择以微博和微信为代表的网络社交媒体作为重点宣发平台。其中，新浪微博是最为主要的传播平台。

分析《大圣归来》官方新浪微博从影片上映日起的微博可知，其内容主要由三种类型构成：第一种是官方原创文章。这类信息的数量较少，内容主要是官方公告；第二种是对一部分微博名流观后感的转发。微博名流实际上相当于传播学意义上的“舆论领袖”，他们对《大圣归来》的正面评价能够吸引更多普通观众走进影院。“6月30日，百位明星助阵《大圣归来》的视频一经发布，‘大圣归来’这一话题便跻身新浪微博热搜榜居高不下，《大圣归来》的微博讨论总量也开始直线上升，相关话题的总阅读量达到十亿。”［4］官方微博通过转载名流言论增加热度，实现话题营销和口碑营销；第三种是对普通账号内容的转发，主要是粉丝创作的与该片相关的作品，如手绘图画和文章感想等。

这些方式既能与普通影迷进行良好的互动、增强影迷传播的积极性，又能够把分散于网络的相关言论通过官方微博进行整合集中，形成更大规模的影响力。同时，《大圣归来》官方微博每日转载大量普通用户的作品影评，极大地满足了草根平民渴望成名、想受关注的心理需求，从而赢得了更好的口碑。

微信平台方面，则以派发观影红包或优惠抵扣券为主要营销内容。数据显示，那些体验过互动的消费者“最后观影的概率比较高，几乎达到了30%。这个比率是其他电影的大约2至3倍。”［5］说明这些营销策略在传播过程中随着观众的口碑产生了很好的效果。

2.营销内容突出影片特色

《大圣归来》的营销过程着重强调了影片的特色，包括画面体现的技术和故事体现的情怀。这种内容定位和表现手法与其他国产动画电影相比，更能引起大众的共鸣和认同感，从而带动大众自发传播。

第一，全龄受众定位。不同于大多数只针对低龄儿童市场的国产动画电影，《大圣归来》没有将目标完全放在低龄受众上，而是全年龄段观众，定位为“合家欢”电影。受众定位的明确让影片实现了国产动画电影受众从低龄段向全龄段的转变。《大圣归来》上映后，数据显示“15岁以下的少年儿童只占其观影人群的不到20%，而年龄在21到25岁的观众比例高达42%。”［6］在电影市场中，18至30岁的成年观众才是消费主力，引起他们的兴趣能够保障电影票房收益。并且这个年龄段的观众喜爱主动分享，也容易接受社交网站上他人的分享，会使电影观众越来越多，从而引发媒体的关注，形成良性循环。

第二，质量树立口碑。“口碑营销是指品牌建立过程中，企业借由他口，即通过客户间的相互交流，将自己的产品信息或者品牌传播开来。”［7］营销只是手段，质量才是关键。想要实现成功的口碑营销，影片质量必须过硬。田晓鹏领导的十月动画制作团队历时八年坚持创作，在技术和剧情方面精益求精，最终呈现给观众焕然一新的感官体验，赢得了业界和社会的一致好评。

为进一步制造口碑，《大圣归来》片方在正式上映前进行了两次点映。第一次规模较小，邀请的是对动画电影比较了解的人群，如动漫创作者、动漫粉丝、电影界人士等，他们比普通观众对电影质量的鉴别能力更强，他们的评价会对普通观众有很强的说服力。之后第二次点映规模较大，邀请的是普通观众。由于之前一次点映已经产生了一定影响力，普通观众观影后形成第二批口碑并继续扩散，使影片慢慢成为大众谈论的热门话题，促进媒体对影片进行报道并持续扩大口碑。

在《大圣归来》正式上映两天后，微信平台也以影片质量为出发点助力影片口碑营销。微信公众号“视觉志”发表文章《大圣归来原画手稿流出！太惊艳了！》，微信公众号“娱乐资本论”发表文章《曾经命悬一线的〈大圣归来〉成了电影圈的一次“集体高潮”》。这两篇文章在微信朋友圈被众多网友积极转载。这些深入挖掘影片亮点的文章，在影片上映初期极大促进了正面口碑的传播。

第三，情怀激发共鸣。《大圣归来》内容题材的一大优势是以“情怀”激发观众共鸣，促使影片在社交媒体上进行广泛传播。在中国，《西游记》的故事家喻户晓，伴着一代又一代人长大，“孙悟空”这个英雄形象和“西游”情结已经深深扎根于人们童年的记忆中，成为国人共有的文化情怀，甚至对全世界都具有一定的影响力，覆盖面广、延续性强。《大圣归来》不仅取材西游，而且将剧情设定为失落英雄的重新崛起，带给观众“回归童年”的感受，激发了全年龄段观众的情怀。

从传播心理来分析，与人共享美好的东西会令传播者自身也感到愉悦，当被分享的事物得到了他人肯定时，传播者的快乐会更加强烈。正是出于这样的心理，《大圣归来》的观众在观影后会主动的与人分享，扩大影片知名度。影片高质量的内容和深度的情怀引起强烈共鸣和认同感后观众会自发参与口碑营销，这种情况大多发生在亲朋好友等关系密切的群体中，人们之间的信任稳固，达到了广告、新闻之类营销方式无法企及的高可信度。得益于影片质量与情怀所激发出的强大口碑，《大圣归来》在取得超高票房的同时也收获了一大批忠实粉丝，甚至派生出网络新词汇——自来水。“自来水”一词来源于新浪微博博主“水帘洞大圣自来水公司”，意指因喜爱该影片而自发充当“水军”的粉丝。《大圣归来》最终能够取得如此骄人的票房，狂热的“自来水”们功不可没。

（二）对国产动画电影营销的启示

1.互联网营销以低成本取得高成效

第一，互联网营销可以低成本收集与分析数据。互联网营销如今已经成为电影营销的主要阵地。据人人网与艺恩咨询联合发布的2014内地电影观众群体调查显示，19至30岁的年轻观众占观影总人数的50%，他们中间约60%会从互联网了解新片信息，86%会主动分享相关资讯，74%认为自己会受到社交媒体上电影口碑的影响。作为文化消费主力军的年轻受众群体倾向于在新媒体平台搜索资讯和发表见解，因此动画电影的营销应充分利用互联网与潜在消费者进行互动，吸引他们的关注，开展网络活动，制造热点话题，扩大传播规模。这种线上宣发的方式与传统的线下广告促销相比，极大的降低了成本费用，同时凭借互联网不受地域限制的优势达到更大范围的传播。

在动画电影营销方面，互联网背后存在着庞大的数据有待采集和开发。通过分析网络用户的搜索和浏览历史、观看过的电影、发表过的影评等数据，揣测用户对于电影类型和内容的倾向性，用标签进行分类，创作与宣发时就能够精准地定位受众，增强动画电影宣传的针对性并提高传播效率。这种“有的放矢”的营销策略能够在相同的成本投入下获得更好的市场回报。

第二，互联网营销可以高效率宣传与推广信息。随着网络技术的飞速发展，动画电影的传播出现了新的渠道，如手机、电脑等新媒体。“目前我国流行的社交平台中，腾讯QQ即时聊天有8亿用户，微博月活跃用户超过1.4亿，微信月活跃用户约为3.5亿。”［8］由此看来，新媒体的出现正逐渐改变着大众接收信息的方式。移动终端的普遍使用使人们能够随时随地连接网络，成为动画电影的新型营销平台。它不受时间与空间的制约，成本也相对低廉，在很大程度上降低了国产动画电影营销推广的门槛。

以微博、微信为主的自媒体营销将是未来国产动画电影营销的重点。微博的开放性能够在片方与观众之间实现很好的互动，汇集大量信息资源并迅速传播；而微信的相对封闭性弥补了微博资讯碎片化的缺陷，在强社交关系和高信任度下，微信朋友圈转发的信息将传达给熟识的好友，较高的可信度将更有力地影响人们的观影行为。在微博与微信的优势互补下，大众通过互联网社交平台传递与接收影片评价，这种全民参与的宣传就是成功的口碑营销。当尚未观影的潜在消费者注意到社交媒体上的热门话题时，主观上就会有一定的倾向性，这就是影片口碑在传播过程中潜移默化起到的消费引导作用。

2.营销过程贯彻内容为王赢得口碑

第一，合理定位受众。国产动画电影在创作之初一定要首先明确受众定位，即影片的目标群体是低龄儿童、青少年还是包含成人的全年龄层，例如《大圣归来》的定位是“合家欢”型全年龄层的动画电影，而《喜羊羊与灰太狼》系列影片的受众定位则是低龄幼儿群体与年轻白领阶层。内容为王是文化产品的核心，把内容的优质特点充分展现在营销过程中会使影片如虎添翼。尽管当今是一个“娱乐至死”的时代，但社会毕竟需要具有思想性、艺术性的文化产品来传递“正能量”。同时，在业界作品过度追求娱乐化、普遍欠缺深度内涵与文化底蕴的当前，内容质量优秀的动画电影更容易赢得正面口碑、从众多同类产品中脱颖而出。大众在精神层面对于影片中文化内涵的认可和共鸣，反映在物质层面就是自发传播与消费行为。

第二，采用点映预热。为了在营销过程中突出动画电影内容的优质，可以采取点映的形式，在电影正式上映之前先在个别地区的影院预先放映，当然这要建立在片方对自身作品的质量有自信与把握的基础上，只有足够优质的内容才能凭借点映的形式促成大众口碑的发酵，倘若影片质量低劣，点映只会摧毁受众的好奇心，起到适得其反的效果。此外，首批点映邀请的观众作为“种子口碑”的传播者，需精心考虑选择，新闻媒体记者、动画业界人士、专业影评人和动漫爱好者等是应优先选择的对象。他们对动画电影的鉴别能力比普通观众强，言论的可信度也较高，通过他们把影片评价传达给更多普通观众，成为口碑的向导，会对电影正式上映后的排片和票房有促进作用。

第三，制造正面口碑。除了线下的点映方式，在线上也应展开以影片内容质量为核心的话题营销。动画电影想要保障票房，需要可信度高的舆论领袖对大众进行引导。通常动画电影的主创团队并不为普通大众所熟知，并且动画作品不存在可炒作新闻的真人明星，所以更需要以竞争力强的内容去吸引大众目光，例如邀请微博名流发布影评、与大型微信公众号合作，发表大量影片细节展示、内容分析的视频或文章等。

互联网新媒体在带给国产动画电影更大传播空间的同时也为消费者接收资讯制造了更多干扰。动画电影的营销内容要从信息爆炸的网络汪洋中脱颖而出，必须事先对受众进行深入的分析研究，掌握受众的观影习惯与偏好，从而在此基础上明确他们对国产动画电影的具体期待，创作出满足消费者需求的优质作品，制定出充分吸引关注的营销策略。

四、结语

目前国产动画电影的营销尚未建立起成熟完善的体系，因而少有大众口碑与电影票房双赢的佳作。传统营销方式和理念具有一定的局限性，不足以适应互联网的发展，不足以满足受众的需求。2015年暑期《西游记之大圣归来》作为国产动画电影一匹“黑马”名利双收，其营销成功经验带给业界很多启示，诸如动画电影营销形式应充分利用新媒体，营销内容应突出影片特色。

随着互联网日新月异的发展，国产动画电影的营销方式也有了更多选择，使营销的效率更高、成本更低、互动性更强、影响力更大。同时，只有贯彻内容为王宗旨的高质量作品才能最大限度地发挥新媒体的传播功能。国产动画电影的营销应该力求在形式上利用当今蓬勃发展的互联网新媒体宣发取得高成效，内容上则着重强调作品特色利用口碑营销引导受众自发传播。因此，新颖的营销形式与优质的营销内容相结合，是未来国产动画电影发展和制胜的有效策略。

［1］陈诚.《西游记之大圣归来》成功要素分析［J］.新闻研究导刊，2015（16）.

［2］张雪.《大圣归来》逆袭，离不开“互联网+”［N］.新华日报，2015-08-13（013）.

［3］赵丽.“大圣”的宣发不是封闭的而是品牌塑造的过程［N］.中国电影报，2015（009）.

［4］张焱.《大圣归来》营销逆袭幕后［J］.商学院，2015（08）.

［5］曾真.《大圣归来》互联网宣发撬动电影产业新生态［J］.现代电影技术，2015（09）.

［6］温芳.《西游记之大圣归来》的营销策略［J］.青年记者，2015（33）.

［7］袁凌风.电影口碑营销的教科书——《大圣归来》［J］.东方企业文化，2015（21）.

［8］王馨.新社交网络传播成就英雄归来——电影《大圣归来》评析［J］.丝绸之路，2015（20）.

J943

A

2096-0751（2017）10-0002-06

路新杰 中国海洋大学文学与新闻传播学院 研究生赵成国 中国海洋大学文学与新闻传播学院 副教授

孟宪超