新媒介文化视域下新疆女大学生消费行为与心理探究

□ 李劲松

新媒介文化视域下新疆女大学生消费行为与心理探究

□ 李劲松

新疆女大学生在消费行为和心理上具有追求便捷性、审美个性等前卫特点，同时也存在不成熟消费、攀比消费和非理性消费等问题，不仅给学生家庭生活造成了很大的经济负担，而且不利于女大学生健康的心理和人格的养成。要解决此问题，还需家庭、学校、社会三方面的共同形成合力，营造健康的大学生消费文化环境和氛围，对新疆女大学生消费进行正确的引导。

新媒介文化；新疆女大学生；消费行为

新媒介文化是伴随着网络媒体以及互联网衍生媒体的出现而发展的，传统的媒介文化在新的媒介环境下呈现出多元发展的态势。新媒体的快速发展打破了传统的媒介生态格局，传统的报纸、广播、电视的影响力在逐渐变弱，新媒体的影响力在逐渐加强，新媒介文化在这一媒介生态格局中呈现多元的特点。新媒介文化也催生了用户的大批消费行为，而女性又是所有消费者中的一个庞大消费群体。据世界银行统计，2014年全球女性收入达到18亿美元，全球女性支配的消费额达到28亿美元。英国经济学家杂志用“女性经济”来描写全球女性对经济发展的贡献。①

新媒体快速应用以及最活跃的场域便是高校学生群体。在女性消费群体中，女大学生又成了一个庞大的消费群体。尤其在每年“双十一”，女大学生的网络消费达到了顶峰。而新疆高校同样是新媒介文化的阵地，新疆的高校校园文化除现代文化，还具有典型的多民族文化的特征，这使得新媒介文化的发展融进了民族文化的元素。本文研究新疆女大学生在新媒介文化影响下的消费行为，并试图分析其社会消费心理的变化和发展趋势。

本文通过问卷调查的形式来分析新疆五所高校的女大学生消费行为，从而探究其与新媒介文化的内在关系及新媒介文化对新疆部分群体的消费行为影响。

一、新疆女大学生消费行为和消费心理分析

（一）新疆女大学生消费行为分析

新媒介文化是网络文化以及网络衍生文化的新品，新媒介消费文化最主要体现在网络消费上。②在参与问卷调查的400名新疆女大学生中，只有13人没有进行过网络购物，只占总人数的3.3%，进行过网络购物的占比96.7%，体现了网络消费是一种必然趋势和潮流，尤其对于当代的大学生来说，消费文化是新媒介文化的重要体现。

在被调查的400名新疆女大学生中，主要使用手机上网的占90%。随着智能手机的快速普及，大学生几乎人手一台。通过在智能手机上下载手机淘宝、手机天猫等购物APP，即可在手机上完成购物；同时，携带与信息接触的便捷性使手机媒体成为高校学生的一种生活方式，为他们便捷地、随时随地地浏览商品信息和进行网络消费提供了便利。

（二）新疆女大学生消费心理特点分析

新媒介文化的载体是网络，网络文化表现在消费心理和消费行为上，更多地体现了女性的网购潮流，以及在网购过程中受媒介文化的大众化影响而带来的非理性、从众化及追求审美个性等特点。③这些特点在新疆女大学生的网络消费中也有鲜明的体现。

1.非理性的从众消费。女性网购存在群体性、潮流性、互动性等特点，消费女性比较愿意在线上购买，在线上或线下与别人分享、推介和讨论，并容易受他人影响而进行网购，或在大家推荐的网站选择货品。女性非理性消费主要表现在易受人为气氛的影响和情绪化消费。在对新疆女大学生消费模式的分析过程当中发现，女大学生在消费信息的获取上有两大主要途径：一是网络上的信息，二是现实中的人际圈子。其中，网络信息的获得占90%，通过人际圈子获得的商品信息占77.5%，人际圈子的信息获得有一部分也通过微信朋友圈推介的形式获取。网络中多元的商品信息，在一定程度上给受众在信息的选择上带来不确定性和盲目性。43.2%的受访新疆女大学生表示，自己所网购的产品有一部分不是生活必需品，往往是经网络信息推送或朋友推荐购买，带有一定的从众性。

2.追求个性化的消费心理。在对新疆女大学生消费行为进行调查的过程中，笔者发现个性消费尽管占比不高，但在关于女性服装消费的选择过程中，除价格实惠外，更重要的便是在服装的样式选择上。服装消费在其网络消费品中最高的占92.5%。可见，服装具有符合自己个性的样式，是新疆女大学生选择购买的一大因素。多样的款式是网络商品的一大特色，选择的多样性，才能形成选择的个性化，单一的样品形式，是没有个性特色可言的。在网络服装消费信息的传播过程中，商家以个性品牌信息作为自己产品信息的主推。个性化的图片信息，个性化的广告打造，都引领着客户和消费者向个性化的方向追逐，消费者个性化的产品需求也促使商家的产品不断创新，形成个性化的循环体。个性化的追求一方面是消费者需求多样化的结果，另一方面也使得企业产品具有差异化、品牌化、个性化的特点。

3.追求方便快捷的消费心理。方便快捷是新疆女大学生选择网络购物的重要因素之一，体现了网络信息时代网民信息获取的便捷性的特点，即快餐式的消费模式，也是便捷式的消费心理。新疆女大学生在商品选取上，是否包邮也成为其考虑的一个隐形便捷因素。便捷式、快餐式的消费文化成为新媒介文化的一大趋势。

4.多民族文化背景下的消费文化差距。本问卷所调查的受众群体中，汉族占87.5%，维吾尔族占12.5%。在分析少数民族网络消费时可看出，其网络购物频率明显低于汉族女大学生，尤其是在服装消费上，这与其本民族独特的服装特色有关。少数民族特色的文化形式对其接受新媒介文化有一定的阻碍，但同时在保留本民族传统特色文化的过程中，也对新媒介文化给予不一样的呈现形式。多民族文化、新媒介文化、消费文化在高校的场域中不断交融、发展。

二、对新疆女大学生消费的正确引导

新媒介文化催生了网络消费。新疆女大学生作为网络消费的庞大群体，在追求独特个性、便捷方便的同时，也存在着不成熟消费、攀比消费和非理性消费等问题。如何正确引导新疆女大学生消费文化的发展方向，成了本文研究的出发点和落脚点。家庭、学校、社会三方面携手，才能做好大学生消费文化发展方向的正确引导工作。

首先，家庭要把控好“钱途”，对子女的消费行为加以监督和引导。家长在给子女学习和生活费用的同时，要对其合理的消费表示支持，对一些从众、攀比行为进行教育和引导，既给其充分的理财权利，培养其理财能力，又要进行适度的监督，引导子女形成正确的消费观念。

其次，学校要加强思想道德教育，教育大学生树立节俭美德，尊重父母的劳动收入。学校可定期召开主题班会、座谈会、研讨会，教育引导大学生树立科学的消费观念，努力营造适度消费、理性消费、崇尚节约的校园氛围；引导大学生自觉抵制攀比消费、盲目消费的不良风气，立足实际，养成健康的消费习惯。同时，面对“校园贷”在大学校园里愈演愈烈的现状，应建立不良“校园贷”监测和处理机制，定期调研排查学生参与“校园贷”的情况，发现不良“校园贷”苗头性、倾向性、普遍性问题，及时研判评估不良“校园贷”潜在风险，通过面谈、电话、短信、邮件等多种形式向大学生本人、辅导员、家人发布预警提示信息，有效遏制大学生过度超前消费、攀比消费等问题。

再次，社会各界要为大学生创造良好的消费文化氛围。建立消费文化网站，引导大学生学习科学的消费方法和生活方式，树立正确的消费观念。社会有关部门要和学校联手治理校园周边的消费文化环境，防止黄毒性、赌博性、诱惑性、欺骗性消费文化对大学生造成财产和身心危害。

最后，要多为大学生提供勤工助学岗位，鼓励他们用劳动和汗水创造学习和生活的消费来源。

三、结语

新媒体的发展催生了新的媒介文化。新的媒介文化中，泛商业化的趋势越来越明显。女大学生是网络消费的庞大群体，研究其消费文化具有重要的实际意义。新疆女大学生在消费行为和消费心理上具有追求便捷性、审美个性等前卫特点，同时也存在不成熟消费、攀比消费和非理性消费等问题，不仅给学生家庭生活造成了很大的经济负担，而且不利于女大学生健康的心理和人格的养成。解决此问题，还需要家庭、学校、社会三方面共同形成合力，建设高品位的大学生消费文化环境和氛围。对新疆女大学生消费的正确引导就是对现代人生活方式变迁的恰当把握。

注释：

①赵贺.从媒介环境学看网络媒介传播模式及影响[D].吉林大学,2014.

②左璐.媒介环境学视野下移动互联网传播及其影响研究[D].四川外国语大学,2014.

③周海英.从媒介环境学看新媒体对社会的影响[J].兰州学刊,2009(06):165-169.

（作者单位：新疆日报社）