新媒体冲击下都市报经济专刊的应对策略

□ 高晓红

新媒体冲击下都市报经济专刊的应对策略

□ 高晓红

近年来，新媒体发展突飞猛进，尤其是微博、微信公众号的崛起，让传统媒体的生存空间一再被挤压。纸媒生存举步维艰，不仅发行量严重下降，广告收入更是断崖式下滑。在这种形势下，都市报经济专刊该如何生存？本文认为，都市报的经济专刊应该学习借鉴新媒体的特点，在互动性、参与性、娱乐性以及口语化等方面多下功夫，从而获得长足发展。

新媒体；都市报；经济专刊

一、经济专刊的基本要求

近年来，平面媒体面临巨大的生存和发展压力，各媒体都想方设法求新求变。经济专刊也是市场激烈竞争的产物，它不仅肩负着传统专刊对读者的各种服务使命，而且还承载着报社的经营任务，要渗透到经营和消费领域，进行深耕，是平面媒体进行产业化运作和提高竞争力的平台。目前平面媒体的经济专刊如过江之鲫，但是就办刊水平来看，却是良莠不齐。有的还是编辑部的模式，广告人员只是辅助配合；有的全盘站在广告经营的立场上，把经济专刊办成了硬广和软广的集散平台。这两种风格的经济专刊都不能很好地发挥作用，做不到新闻和经营两者兼顾。

要做好经济专刊，必须了解经济专刊的基础需求。一般来说，一个成功的经济专刊需要具备以下几个特点：第一，可读性强，阅读率高。没有阅读率就没有一切，也就失去了它的传播价值。经济专刊要做延伸服务，扩大读者群。第二，受业内人士认可和关注。经济专刊一般就是关注某一个行业的信息，如房产、汽车、健康等等。要做好专刊，就必须有较强的影响力、控制力以及对行业参与运作的能力。第三，为媒体拉动广告收入，达到一定的经营指标。这也是媒体最为看重的一点。

经济专刊对从业人员的要求也更高更全面，不仅要求有较好的采编能力、策划能力、协调能力、沟通能力、创新能力，还需要懂行业、懂经营，是一种全面复合型人才。有些媒体将原来的业务人员简单转化为经济专刊的负责人，结果往往是让人失望的。而近几年都市报已经意识到了这个问题，更多的媒体在经济专刊负责人的选用上都是慎之又慎，往往是从熟悉经济的成熟记者编辑中择优选拔，从而确保在策划版面、渗透行业方面能做得更好、更有影响力。

二、经济专刊如何把握新闻性

抢“第一落点”是媒体新闻竞争的杀手锏，这是主流媒体的共识。在新闻资源共同占有的情况下，各媒体都要求记者编辑确保“第一落点”不漏稿。一般来说，报社都有严格的考核制度，发生重大新闻漏稿的现象是要被问责的。“第一落点”的基本要求就是反应速度要快，要第一时间获取线索，第一时间到达现场，第一时间发出报道，如果迟了就会造成漏报。

新闻强调时效性，强调“第一落点”，但经济专刊往往周期比较长，抢“第一落点”不现实，那么如何把握经济专刊的新闻性呢？这就要求编辑记者有很好的新闻分析能力，重点抓好新闻的“第二落点”。所谓“第二落点”，就是指在重大新闻发布以后，新闻人再去做补充、跟进报道，挖掘新闻的更多内涵和外延。“第二落点”做得好，能使新闻更加丰满，提供更多的信息，增强服务性和趣味性，更好地为读者服务。

比如2017年2月23日在国务院新闻办新闻发布会上，住房和建设部副部长陆克华表示，房地产开发企业、房地产中介机构等各类违法违规的行为屡禁不止，严重干扰了房地产市场秩序，侵害了群众的合法权益，因此社会反映强烈，老百姓深恶痛绝，必须抓大气力集中整治。关于房地产税的问题，他提及要加快房地产税立法，并适时推进改革，有关部门正在按照中央要求开展工作。此消息一出，各大主流媒体纷纷报道。我们的房地产专刊编辑也及时跟进，做了《房地产税来了，6种人危险》的报道，详细分析了如果房地产税开征以后，会对一些人造成比较大的影响。这六种人包括：在中心城市囤积了大量住宅的人，盲目购买了旅游物业、养老地产的人，盲目购买了三四线城市郊区、新区住宅的人，加杠杆、超承受能力购买多套住房的人，在三四线城市囤积了大量住宅的人，手中有多套房、负债率非常高的炒房者。这种延伸阅读，就是经济专刊做新闻的方法，抓好“第二落点”，做深做透。

这样的例子有很多，笔者在做汽车版面主编的时候，基于国家发布的1.6排量以下的补贴政策，我们对1.6以下的车型进行了逐一分析比较，给消费者更多的选择和指导。这都是紧跟新闻做落点的例子，经济专刊的新闻性，不是比谁反应快，而是比谁挖得深。

三、经济专刊要把大稿做小

现在人们的生活节奏越来越快，手机推送也越来越便捷，人们往往利用零星时间阅读。那么传统媒体上大篇幅稿件的阅读率就越来越低，文章超过800字，其阅读率就大受影响。所以目前很多都市报都把稿子尽可能压缩到600字以内，而且格式尽可能灵活，比如一个表格、一张图片、一个表情，甚至一张产品说明书，都可以独立成篇。

针对需要长篇大论叙述的稿子，都市报的做法是把大稿子打散。一个重要事件，不可能只用二三百字来描述，那么在这种情况下，报纸编辑往往会将其分解，不仅要加小标题，而且有时还会把每一个小标题当作一篇独立的文章进行编排，格式多样，让人看着不累不闷，比简单地划分段落、划分小标题要受欢迎得多。

济南有一家淮阳菜馆，在媒体上打了几次通栏和半版硬广都没有太多效果，后来我们的经济专刊记者去店里采访试吃以后，写了一个500多字的小稿，刊登出来以后，店里接到了二百多个电话，酒店老板感觉非常惊喜。那篇短稿之所以能引起轰动，不仅在于它简短活泼，还在于写作制作都比较用心。稿子写出了流行，中国人喜欢随大流，流行的事物自然会受关注。稿子提及了实惠，写出了特色，写了这家店的主打菜——老鹅，写出了情感。记者写这种老鹅是小时候在农村吃过的味道，写出了美味，也照顾到了消费者的虚荣。稿子虽小，效果可不小。而这家酒店之前打的硬广，尽管篇幅很大，但是设计得很死板，难以吸引读者的关注。

四、利用新媒体增强互动性和娱乐性

以前做专刊一直强调深度和力度，随着新媒体的流行和对传统媒体的挤压，经济专刊越来越看重如何将新媒体功能嫁接到传统媒体上来，为己所用。比如设置互动栏目，让读者参与进来。互动性和娱乐性一直是都市报经济专刊孜孜以求的方向。在新媒体蓬勃发展的今天，经济专刊也应顺势而为，利用新媒体提升互动性，增强娱乐性。

记者发新闻时只希望是独家，而发表出来稿件后又希望能得到新媒体的转载，经济专刊更是渴望通过新媒体扩大自己的影响力。因此在制作标题的过程中，一般都非常强调是不是具备搜索功能，不具备搜索功能的标题，我们一般会慎用甚至不用。另外，经济专刊也往往会将网友的反馈作为延伸阅读，增加读者的参与性，提升互动性。可以说，在新媒体背景下，经济专刊已日渐立体化。

五、经济专刊应强化新媒体文风

相较于传统媒体，新媒体的语言更加口语化、活泼化、大众化，甚至强调亚文化。这种语言正在感染着经济专刊，目前都市报经济专刊的语言注重本土化，越来越接地气，让有文化和没文化的人都可以看懂。现在经济专刊越来越多地运用网络流行热词，比如蓝瘦香菇、小目标、吃瓜群众、友谊的小船、套路、一言不合等等频频见诸报端。

专刊内容日趋故事化、戏剧化，增加冲突性，从而提高人气。人们普遍喜欢听故事，很多经济专刊就采用写故事的方式进行营销宣传。有些故事实在是离奇好笑，但是广为医疗广告采用，我们并不鼓励经济专刊选择这样的内容。都市报的经济专刊记者们可以学习采用写故事的方式，将其用在其他领域的营销当中。冲突性也是经济专刊比较看重的，往往利用媒体挑起话题，引发讨论，增加戏剧性与可读性。

我们曾抛出“到底该不该出国留学”的话题，引发讨论。近年来，出国留学特别流行，成绩不好的出国，成绩好的也出国，好像出国留学可以解决一切问题一样。那么普通家庭的孩子，到底要不要花重金让孩子出国留学呢？正方反方各执一词，展开了激烈的争辩。这种讨论不仅可以引发读者的思考，还让想出国留学的家庭了解了怎么选择留学中介等一系列的问题。这种“冲突性”的报道，不仅增加了经济专刊的可读性和参与性，也增加了广告收入。

六、结语

因为新媒体的冲击和挤压来势凶猛，在这种形势下，都市报经济专刊想获得生存和发展的空间，必须重视新媒体思维，不仅要重视内容的可读性、互动性、实用性，更要学习新媒体的传播手段。另外，还要重点发展市场需求、纸媒所长以及新媒体无法企及的方面，打造核心竞争力，从而实现长远发展。

（作者单位：山东商报社）