电视购物栏目主持人核心竞争力的提升

2017-04-12 12:24程宇豪汪朝洋
关键词:购物栏目主持人

程宇豪 汪朝洋

(1.安徽大学 艺术学院,安徽 合肥230000;2.安徽审计职业学院,安徽 合肥230040)

电视购物栏目主持人核心竞争力的提升

程宇豪1汪朝洋2

(1.安徽大学 艺术学院,安徽 合肥230000;2.安徽审计职业学院,安徽 合肥230040)

电视购物栏目主持人可以对电视购物的栏目设置、节目编排、介绍形式以及营销效果等全程产生影响和作用.在当前电视购物面临严峻挑战、亟待转型和跨界融合发展的背景下,电视购物主持人在节目策划、商品介绍、商品推销、商品订购等环节,要通过精准把握消费者意愿、清晰表达商品“卖点”、合理运用明星“证言”、巧妙展示消费价值等方法全面提升自己的核心竞争力.

电视购物栏目;主持人;核心竞争力

1 电视购物行业面临的环境及发展趋势

电视购物被誉为“零售业的第三次革命”.我国电视购物行业立足于国内消费市场,并借鉴国外经验,自1992年初引入国内以来,已经历了萌芽、高速发展、衰落及严管四个阶段;特别是从2006年起,国家对电视购物栏目加强管控,旨在引导电视购物朝“高准入要求、频道专业化”的方向发展.在此背景下,国内新兴的购物频道纷纷亮相并经营至今,销售规模增长较快,经营模式逐渐成熟,已经成为一种在现代服务业中不可忽视的购物方式和商业业态.

1.1 电视购物行业面临的环境

电视购物类栏目是指以电视为销售商铺,并集宣传、组织、销售产品为一体的社会商业性服务节目.当前电视购物主要有“自有品牌”、代理销售、购销经营三种经营模式,营销业务流程涵盖商品开发、节目制作、仓储配送、售后服务等环节.电视购物节目凭借其媒体公信力,通过融合发展,引领消费文化,提升品质,打造品牌,体现着服务宗旨和销售功能.但在全媒体时代,电视购物节目生存面临的环境更为严峻,电视购物栏目亟须转型和跨界融合发展[1].

1.1.1 受众认知度偏低、区域排他性明显

我国电视购物相对于美国、日本、韩国等国家发展滞后,由于电视收视率整体下滑、电视媒体费用增加和网络购物迅猛发展等因素影响;同时,又由于我国电视购物领域市场化程度较低,地方保护现象不同程度存在,区域排他性比较明显,无形中形成了竞争壁垒,难以培养区域外受众,致使电视购物消费群体规模增长缓慢,受众群体规模小且单一.可见,电视购物企业信号覆盖范围与销售规模呈正相关,覆盖面是收视竞争中的一个重要因素,而高额的覆盖成本已成为电视购物企业难以突破的瓶颈.

1.1.2 企业性质定位尚不清晰、专业人才缺失

电视购物作为现代服务业重要组成部分,在我国要真正把它作为一种无店铺零售业态来看待,尚需要深化体制机制改革,进一步建立健全相关的市场准入退出、兼并重组、资本融资等方面的专门指导性意见或政策,才能促进电视购物业态健康良性发展.电视购物兼有媒体和零售的双重属性,涵盖环节与其他零售业态不同,不仅有商品选择、仓储物流、售后服务等环节,而且还包括节目制作和播出、呼叫中心;同时,各环节对人员的专业要求各有不同,相关技术和经营模式又处于不断完善之中,对专业性、复合型、创新型人才的需求也较大.由于电视购物业态发展时间短、社会认可度低,在人才培养、队伍建设及薪酬奖惩等方面,行业内尚未形成完善的体系和机制[1].

1.2 电视购物行业的发展趋势

目前,我国电视购物实行准入制度,全国经国家新闻出版广电总局颁发运营牌照的电视购物企业已有34家,已经形成一条涵盖商品开发、节目制播、仓储配送及售后服务等多环节的完整产业链,不仅提供了一个较为方便可靠的消费渠道,而且还创造了数以万计的就业岗位,电视购物社会影响力逐步增强,发展前景广阔[1].

1.2.1 营销融合发展是未来主要趋势

电视购物全渠道营销是趋势,传统单一的电视渠道将呈多渠道经营发展,逐步向电视、网络PC端、移动终端、IPTV、实体店、广播、纸质媒介及上门营销等多渠道融合发展转变,电视购物与网络、移动终端、实体店融合发展必将会全面加深,企业间整合升级步伐将加快,未来联合营销将成为电视购物行业的必然选择.跨界融合发展已成为当下电视节目创新发展的一个新模式和新动向,有不少地方的电视购物栏目积极尝试电视和新媒体的跨界融合营销模式.如湖南广电集团的《快乐购物》拥有销售网站、手机购物app、微博、微信等网络平台和衍生娱乐节目,实施互动销售,吸引了很多年轻的消费群体参与,扩大了品牌的影响力[2].

1.2.2 商品服务化特点引领消费新理念

在我国深入推进供给侧结构性改革的背景下,电视购物节目在内容开发策划中积极顺应消费市场“从大众化到多样化、从同质化到差异化、从中低端水平向中高端水平”的消费需求转变,给特别的消费目标群提供最优的特定的产品、服务和深入人心的营销话题,引领消费新理念,助力消费结构升级,这些都必将促使电视购物真正成为全新品质生活理念与健康生活方式的引领者和倡导者.从趋势发展来看,娱乐资源受到大众关注越来越高,电视剧、电影等在新媒体能产生很大话题量,如《何以笙箫默》剧中RIO、海马、养乐多、999感冒灵、红牛、佐卡伊、天猫等多个品牌,借助明星和粉丝的号召力及影响力,通过“边看边买”的模式促进销量大幅增长,成功印证了品牌娱乐营销向内容生态圈发展这一理念的前瞻性.

2 电视购物栏目转型发展中主持人核心竞争力的提升

传统电视购物栏目都是以介绍具体的商品为主,但在“互联网+”时代,在电视购物栏目转型和跨界融合发展中,受众流量的聚集远比销售商品更为重要,网络的长尾效应聚集的消费群是巨大的,且流量变现所带来的利润往往是不可估量的.电视购物主持人作为电视购物栏目的纽带和桥梁,集主持、销售、购物专家于一体,与传统意义上的节目主持人在衡量标准、传播目的以及业务素质要求有所不同.电视购物主持人在节目中,除要完成主持节目的工作之外,还要担负起销售与购物专家等多个角色.目前的电视购物节目还缺少行业标杆,更缺少复合型的品牌主持人[3].电视购物主持人必须积极应对电视节目创新发展的新模式和新动向,需要以互联网思维进行思考,在保持传统电视购物栏目优势的基础之上,对其传播形态及方法进行重塑,只有这样电视购物栏目才能有所突破,电视购物节目发展更需要有核心竞争力的专家型主持人.当下对电视购物节目主持人来说,当务之急就是要提高自身核心竞争力,除要具备良好的内在素养、亲和力、驾驭节目能力和临场反应能力等重要素质外,还要熟练掌握多屏传播的业务技能,熟悉电视购物营销对策,尤其是需要根据不同屏的特点对节目形态、内容、编排及主持样态作相应调整,重点要围绕电视购物节目策划、商品介绍、商品推销、商品订购四个关键环节给予把握,打造一专多能的购物专家品牌形象,把自己历练成购物节目的代表性符号,扩大自身与节目的品牌影响力[4].

2.1 节目策划环节

电视购物营销在节目播出和制作过程中,电视购物节目策划者要明确节目在市场中的定位,在产品选择上,要明确目标族群,考虑收视群体的年龄、性格、性别特征和不同收视时段受众群体特征,以培养电视购物受众收视习惯;要掌握产品选择的主动权,积极探索向上游产业链渗透,变被动为主动,精准投放具竞争力的不同产品.内容定位后节目形式策划尤为重要,节目形式创新成为吸引消费者眼球的撒手锏,关键要结合跨屏传播不同屏的特点对节目形态、内容、编排等制定出电视购物营销策略,以成功打动消费者.如山西卫视创办了跨屏电视购物栏目《家有喜事》,它是一档集娱乐、互动、购物为一体的综合节目,改变了以往主持人单纯介绍产品的营销模式,节目由“产品介绍+疯狂降降降+超级大免单”等环节构成,穿插益智游戏及情景小故事进行现场降价,形成一种轻松体验式购物模式,其收视效应在收视群体中不断扩散和发酵,扩大了节目品牌的影响力.因此,电视购物主持人要全面参与其中,要真正了解消费者的意愿和节目制作团队的思路,认识节目的本质,做到有的放矢,并结合具体产品精心撰写电视购物节目台词脚本,通过了解各层次消费对象的需求,采集支撑产品卖点的信息、确定产品卖点,围绕电视购物产品“概念、神奇、对比、证言、超值”提炼关键词,编排设计产品信息点顺序,产品露出、产品摆放、产品体验及播报形态等演绎方式,引导催促成交的手段,最后将设计好的内容展现在受众面前,向受众详细介绍产品信息,让受众更容易认知和接受,更乐意的选择节目推介的产品,促进广告变现率[5].

2.2 商品介绍环节

购物节目中购物主持人的第一要务是介绍产品,要对产品信息进行全面介绍,因此,主持人的语言表达最为关键.主持人在备稿和播报环节,其内容都必须围绕着商品而展开,要提前对产品有详细的了解,甚至要具备产品的专业知识,重点在策划挖掘,根据产品功能特点核心部分提炼产品“概念”性的关键词,比较市场产品功效、价格等方面差异化的特点提炼产品“神奇”性、“对比”性的关键词.介绍商品时,要清晰地表达出产品的“卖点”,使消费者对广告词中隐喻概念的认同,进而对产品利益点及品牌的理解到认知,才能最终促成消费者行动完成购买.如“金龙鱼”创造热点、成就大事件、成就品牌,其广告词“金龙鱼走进联合国,助力中国美食申遗”,“金龙鱼”品牌凭借中国美食申遗事件,搭载腾讯新闻传播力量进行事件传播,让品牌获得极高的关注,成为2015中国非遗美食走进联合国教科文组织活动唯一使用的粮油产品,被演绎成“神奇”的营销佳话.因此,购物节目主持人要把握节目推销产品的特性提升语言技巧.主持人是最先接触产品信息、外形和功能的人,且应该有亲身体验,透过传播手段介绍产品、近距离追踪产品,可引发消费者的关注.主持人在节目中要秉承真实、诚挚和专业的态度,对产品的介绍应该以“教买不叫卖”的理念,用语必须准确真实,尽量用专业、准确的语言将所推荐产品的功能、作用、质地、品牌以及卖点等介绍给观众,用词尽量精恰到位,特别是要用简单朴实语言和生活常识来描述产品,忌用统一用雷同的词汇对产品进行浅层的诱惑式介绍、高频叫卖,并尽可能地发挥电视“第一屏幕”的固有优势,增加产品的全景展示或由供应商厂家代理配合全景展示与口播压屏等技巧相结合,将主持人的语言风格、展示商品、产品体验时的背景音乐、镜头远近缓急的运用等都与特定的商品相匹配,这样就会更加真切和形象[6].

2.3 商品推销环节

电视购物节目要在受众愉悦的心情基础上,让受众更乐意地选择节目推介的商品,关键要侧重于商品的促销和对消费者注意心理、对等心理、求新心理、求快心理的把握,在节目中面对推介的不同产品时,尽量做到分门别类地对应好设定的消费群体或会员.主持人必须播好导语,抓紧片头受众感官的黄金时间,从心理学角度讲,当声音作用于听众的感官,信息进入大脑6到10秒钟,然后对其进行选择,其中对最重要的、感兴趣的,便会引发受众的关注[7].推介产品要巧妙运用厂家证言、权威机构证言、明星证言、消费者证言,其中最重要的就是消费者的证言,让消费者的心声表达产品到底好不好,可以打消消费者的顾虑从而带来产品电话的订购.这方面可借鉴“蒙牛酸酸乳”实践品牌化营销策略,精准定位目标人群,善用明星偶像证言和粉丝证言,2015年在产品、包装、形象、概念、做法上自我核验品牌的基础上,创意地开启了从线上发布TFBOYS代言人到“青春ZUO斯卡”再到联合“年轻盟”系列活动,多渠道沟通目标人群,实现粉丝、偶像和品牌的互动,达到了完美的搭配,引发了消费者共鸣,吸聚了品牌人气,提升了品牌的关注度,成为营销亮点.为此,购物节目主持人要精心研究播报样态助推营销效率提升的策略,在节目中要注意语言表达的影响力,特别是在了解所推介产品基本信息的基础上,要根据与推介产品对应的消费人群或会员选择不同的说话状态和语气,尽量多地采用委婉语气、避免生硬和绝对;多运用逐步引导的说话方式、避免直截了当;多使用短浅易懂短句、避免叫卖或倒计时的推销;多注意运用具有对象感亲和力的语言与副语言、避免刻板单调或手舞足蹈..

2.4 商品订购环节

电视购物节目传播最终传播目的就是成功交易及增加交易量.通过展示演绎商品使其产生兴趣,刺激其拥有商品的欲望,进而可做出购买行动,为电视购物的消费三部曲.但电视购物如何成功影响及说服消费者的态度?这需要一个能说服消费者的理由,必须给消费者理由来支撑他们所作的决定.人的态度取决于其对产品价值认知.因此,要有个理由让消费者觉得这是他们所要的、有消费价值.任何电视购物的产品必须是“便宜”和“超值”的,也就是要超出其产品本身的价值.购物节目主持人要从商品价格上、功能上、心理上进行说服,体现出赠品“超值”,如在价格上巧妙运用定价策略,在节目中除列出商品零售价外,再明示较有吸引力的“特价”“今日价”“一次性销价”“本节目价”等,在产品组合上明确主品+赠品+附加品礼盒等.不过,要成功打动消费者,不仅要符合冲动型购买条件,还要包含有竞争力的商品价格(市场低价)、可供节目中展现商品之功能与特色简单醒目之海报及看板、提供超值诱人的包装组合、进行阶段性的促销提案等,达到诉求简单化、行销集客化、特色表演化及节目丰富化.同时,通过主持人在节目中演绎呈现出来,让观众尽可能地悦纲商品,刺激购买欲望,达成销售目的.购物主持人在完成推介任务时也应尽量放松心态,要有这样的自信,即通过节目的详细介绍和真诚推销,产品的销售量自然会提高,也必定会达到“服务大众,引导消费,建立交易”的目的.

电视购物栏目在互联网的发展时代已经迎来了新一轮的自我革新.拓宽传播渠道,创新内容载体,扩大受众范围,树立品牌意识,引领受众潮流,将使电视购物节目深入人心.随着社会经济的发展和电视购物节目人的不断努力完善,电视购物继续前行,以崭新的面貌、专业的形象展现在消费者面前,成为电视购物行业标杆、品牌形象及代表性符号,推动整个电视购物向着更好、更长远的方向发展.

[1]中华人民共和国商务部.2015年中国电视购物业发展报告[R/OL].(2016-06-12)[2016-12-06]http://www.mofcom.gov.cn/article/ae/ai/201606/20160601336621.shtml.

[2]李名亮,谢梁晖.跨屏、平台化与内容创新:电视购物栏目的转型[EB/OL].(2016-05-28[2016-12-08]http://www.0791quanquan.com/news_keji/topic_1850774/.[3]李婷婷.电视购物主持语言表达的失范与规范[J].新闻知识,2014(5):76-77.

[4]燕京.浅谈电视购物主持人的问题与前景[J].今传媒,2013(1):59-60.

[5]刘峰.网购热潮下我国电视购物类节目的形态探究——以山西卫视《家有喜事》为例[J].今传媒,2015(11):73-74.

[6]孙雯.电视购物节目主持人的语言误区与解决方案[J].新闻知识,2009(9):94-95.

[7]暴海斌.新闻播音与受众心理分析[J].吕梁高等专科学校学报,2009(3):84-86.

(责任编辑 鲁越青)

The promotion of the core competence of the host in the transformation of TV shopping program

Cheng Yuhao1Wang Zhaoyang2

(1.School of art, Anhui University,Hefei,Anhui 230000, China; 2.Anhui Audit Vocational College, Hefei,Anhui, China; 230040)

The TV shopping program host can make great differences on the establishment of TV shopping program columns, programming, Presentation form and marketing effect etc. In the current background that TV shopping is facing severe challenges of urgent transformation and cross-border integration and development , during the process of program planning, product introduction, merchandising, ordering goods etc, the hosts are expected to enhance their core competitiveness through accurate grasp of consumer willingness ,clear expression of commodity "selling point", reasonable use of the star "testimony", clever show of consumer value and other methods.

TV shopping program; Host; core competence

10.16169/j.issn.1008-293x.k.2017.07.020

G224

A

1008-293X(2017)07-0116-05

2017-02-16 作者简介:程宇豪(1996- ),男,安徽合肥人,安徽大学艺术学院2014级表演主持专业. 汪朝洋(1970- )男,安徽肥西人,安徽审计职业学院教授、高级经济师、高级营销师,研究方 向:经济管理、市场营销、电视媒体营销.

猜你喜欢
购物栏目主持人
主持人语
主持人语
我们为什么选择网上购物?
主持人语
主持人语
关于栏目的要求
栏目主持人语
圣诞购物季
“大师问答Ask the Guru!”栏目问答精选(二)
栏目制,为什么这样红