西安三甲医院微信公众号的健康传播分析及其形象建立研究

□ 张雅婷

西安三甲医院微信公众号的健康传播分析及其形象建立研究

□ 张雅婷

微信、微博等新型社交媒体的出现为健康传播带来了新的发展机遇，医疗机构的官方微信公众号作为对外交流与宣传的平台，能够促使医方话语权的回归。本文通过研究西安地区25家三甲医院微信公众号的创建情况以及运营情况，提出了医疗机构通过微信公众号建立其权威形象的路径。

三甲医院；健康传播；微信公众号；形象建立

一、引言

在互联网快速发展的今天，基于开放的网络环境，用户的权利开始改变，公众不再只是被动地接受信息，还被赋予了用户的权利，用户体验成为一切网络活动的基本立场，互联网搭建起了用户沟通互动的新平台。健康传播活动也应潮流而变，官方医疗机构、媒体以及各类商家开始利用微信、微博、医疗网站等社交媒体进行健康传播。因为社交媒体具有快速和容量巨大的特点，这些都改变了人们的思维以及人与人之间相处的模式，同样也改变了医生和患者的相处方式，并为人们带来了一种新的社交健康体验。社交媒体的出现对健康传播产生了很大的影响，同时也改变了人们寻找相关医疗保健信息的行为。

社交媒体在我国医疗机构以及医务工作者中间正不断扩大其应用范围，以微博、微信、医院官方网站的应用最为普遍。微信是一种典型的社交媒体形式。微信团队在2017微信公开课PRO版上发布的《2016微信数据报告》显示，微信的日登录用户达到7.68亿，较去年同期增长35%。其中，50%用户使用微信的时长达到90分钟。公众号是微信的主要服务之一，近80%用户关注微信公众号，企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，比例高达73.4%。由此可以看出，关注公众号是微信用户主要的信息获取方式，因而无论是哪个行业机构，都开始将传播营销阵地转移到微信平台上来，一时间微信公众号大量涌现。其中，医疗机构依靠公众号宣传医疗信息、建立自身的企业形象也势在必得。

第四军医大学附属医院唐都医院、西京医院、西安交大第一附属医院、陕西省第四人民医院等西安市三甲医院都开通了官方微信公众号，并通过微信公众号开展了就诊信息发布、分享健康知识、收集患者意见、宣传医院文化等活动，创造了一个便捷的对外交流的窗口，这对于提高医院服务质量，树立医院品牌形象，提升患者满意度具有重要的作用。

本文试图通过对西安市所有开通微信公众号的三甲医院的公众号运营情况进行分析，研究国家官方医疗机构如何利用微信等新型社交媒体进行健康传播、形象宣传，并针对微信传播现状提出有关各大医疗机构建立形象、传播健康信息的意见和建议。

二、研究过程

（一）研究问题

本文在微信搜索引擎上搜索西安市三甲医院公众号，28家三甲医院中共有25家（18家综合性医院、5家专科性医院、2家中医类医院）创建了公众号，进入其页面查看历史消息并且搜集数据进行分析，其中陕西省人民医院并未发布任何消息。笔者收集其余三甲医院的公众号创建日期、内容推送次数、平均推送次数等信息，并以此作为本文文本分析的内容；同时，采用公众号创建日期、内容推送次数、平均推送次数等作为内容分析的指标，期望解决以下几个问题：第一，西安地区三甲医院微信公众号的创建情况以及运营情况；第二，这些医疗机构的微信公众号整体呈现出哪些特征；第三，如何推进医疗机构的微信使用以及如何基于微信公众号来建立良好的医院形象。

（二）研究结果

1.西安各三甲医院微信公众号创建情况

西安市28家三甲医院中共有25家创建了微信公众号，占比89.28%；其中包括综合性医院18家，专科类医院5家，中医类医院2家。经过分析，所有创建公众号的医院都设置有“挂号”这一项栏目，设置“微官网”直接链接到该医院官方网站的有16家，占比57%，在微信公众号页面直接设置“满意度回访”（包括投诉建议）一栏的仅有4家，占比14%。

由此可见，各医院在创建微信公众号时将“挂号”放在首要位置，首先能够解决群众挂号难的问题，免去了排队的麻烦，给患者以及医院双方都提供了极大的便利。其次，57%的医院设置了“微官网”这一栏目，能够直接链接到该医院的官网，官网内容包括医院动态、就医路线、著名专家就诊时间等能够便利患者的信息，让受众全面了解该医院的动态。而同时只有14%的医院设置了“满意度回访”这一栏目，其中包括“投诉建议”等类似的栏目，说明大部分的三甲医院还没有认识到受众反馈的重要性，没能将患者的意见以及建议放在首要位置。

2.各三甲医院微信公众号更新情况

通过分析，最早创建微信公众号的是陕西省生殖保健中心，其平均每天均要推送一条信息，但其推送内容以广告之类的药品为主，并不是作公益之用，可不用作本文分析。剩下的共有11家创建于2014年，有9家创建于2015年，陕西省结核病防治医院的微信公众号创建于2016年。从中可得出大部分的医院微信公众号都集中创建于2014年与2015年，微信2011年上市，到2013年微信用户已达3亿，相对来说，各医院微信公众号的创建还是较晚的。

因每个微信公众号创建时间不同，所以总计的推送次数也有差别。经计算，有3家医院平均每天更新一次，10家医院平均5天更新一次，10家医院平均10天更新一次。可见，各院对微信公众号的维护程度和更新情况不一，由于各家医院对“网络是否有利于医院形象建立”的价值取向有很大差异，因此对微信工作的重视程度、资源投入也大相径庭，所以发展程度不一。

三、三甲医院微信形象创建路径

随着互联网的发展、智能手机的普及，社交开始与沟通交流、商务交易等其他应用融合，借助其用户基础，形成更强大的关系链，从而实现信息快速而广泛的传播。医院微信公众号是医院对外的窗口，是医院形象的展示平台。医院形象指的是医院文化建设的重要组成内容，提升医院形象有利于传播医院文化，维护医患关系以及促进医院的发展。通过微信公众号建立良好的医院形象，能够增加受众的信赖感，提升医院的荣誉和威望。因此，医院建立有效率、有权威的微信公众号和专门的专业维护工作小组是十分必要的，在微信公众号上通过何种路径创建良好的医院形象是现阶段应该考虑的问题。

（一）以“责任化务实”为基调进行形象宣传

舒永平认为“责任化务实”是企业利用社交媒体进行自身形象宣传的基调。①就医疗机构公众号的宣传而言，医院自身的形象就是医院行为的指导，医疗机构在微信平台上对外传播时，应当以“责任化务实”为基调。

随着医药卫生体制改革的深入推进，医疗卫生机构的功能定位和社会期望都发生了深刻变化。“人们求医问药，更关注健康保健领域；医护人员救死扶伤，更注重融入人文关怀；行政管理统筹协调，更讲究医疗服务效率。秉承公立性、彰显公益性是医院文化建设的核心，也是提高服务满意度、提升社会美誉度和增强群众公信力的有效途径。”②这些都说明医疗机构更应该重视公益性文化的推广，以责任为基础，建立起公立性、公益性的医院形象。微信公众号作为一种及时、迅速、广泛的社交平台，具有信息快速交替、互动交流便利的巨大优势。利用微信公众号，各大医疗机构能够基于自身的责任，进行健康知识普及、便利患者就医、进行爱心接力以及筹集善款等公益性活动，从而宣传自身的公立性、公益性形象。

（二）受众心理认同促成形象认同

认同是指“一个人或一个群体的自我认识，它是自我意识的产物”。③受众的心理认同就是指个体对于组织目标的认同从而产生的一种心理状态。医疗机构通过微信公众号传播健康信息，发布医院最近动态，指导患者如何就医等，向受众传达了一种“责任化务实”的公立性、公益性形象，其功能价值主要体现在以价值导向、社会教化、审美与人文关怀为核心的社会文化功能上，这就构成了形象宣传中必不可少的要素——受众认同。只有与受众在心理上实现统一，才是微信公众号宣传起到的最佳效果，作为公立性的医疗机构，与受众达成心理上的认同感才能使受众获得心灵上的形象认同。

要使受众形成心理认同，医疗机构的官方微信公众号应当注重人性化表达，拉近医院与受众的距离。医院不同于名人，倘若只是将医院微信公众号作为一个冷冰冰的官方平台，进行独白式的宣传和叫喊，而非对话式的交流和沟通，则无法促进受众心理认同，无法形成良好的形象宣传效果。

（三）“三元主体”共同促进医疗机构形象建立

“三元主体”这一概念由中国人民大学的杨保军教授在2013年首次提出。他认为，在政治、经济、文化、社会整体演进的大背景下，最根本的变化就是新闻传播主体“三元”类型结构的初步形成，即职业新闻传播主体、民众个体传播主体和脱媒传播主体的共在结构。④

职业新闻传播主体，是我国目前的专业化媒体组织，如报纸、广播、电视等传统媒体。民众个体传播主体，是一系列的新兴媒介或新媒介进行“赋权”，使得普通民众可以利用电脑、手机等主要终端来进行信息的传播和发布。而脱媒主体，指的是那些非民众个体、非职业新闻传播组织主体的组织性、群体性新闻传播主体，比如政府、企业等非个体组织所进行的传播活动。

就微信公众号而言，“三元主体”共同促进医疗机构形象的建立，即是专业化媒介组织的微信公众号、医疗机构的微信公众号，以及微信个人用户三者相互协作、互为补充，营造良好的医院形象，促进受众心理认同。只有三者保持平衡的状态，才能形成一个健康的舆论环境，医患关系才能处于一个和谐的氛围之中。当下，一个重要的问题就是要确保医方话语权的回归。

近些年医患关系紧张，公众对医院的信任度遭遇一定程度的挑战，这些情况的出现可能就是因为“三元主体”中某一方的缺位。医疗本就是一个比较专业的领域，舆论环境中缺乏医方的话语，很可能导致患者自己既不了解医疗的具体情况，也没有从承担舆论监督责任的新闻媒介中获得权威的信息，以建立起他们对医院和医护人员的信任。这时，一方面，医院应该主动和新闻媒介沟通，让公众在第一时间掌握信息，达到相互理解的效果；另一方面，微信公众号成为医院官方的消息发布平台，能够扭转社会舆论的惯性思维，对外提高医院的美誉度，建立良好的医院形象，对内可以增强凝聚力和向心力，提升医院的文化和形象认同。

总之，医疗机构的微信公众号发展必然充满着曲折与探索。当下的舆论环境中，医方话语权的缺失必然导致医患关系紧张、不实健康谣言泛滥、医院威信下降等不利于和谐社会构建的现象。微信、微博等新型社交媒体为医方提供了一个对外的平台与渠道，利用微信公众号发声，保障医方话语权的回归，唤醒公众的健康意识，改变公众的健康行为，是医疗机构良好形象的切实路径。

注释：

①陈培爱主编.持续生存与和谐发展：中国广告业缺什么？[M].北京:亚洲国际创意集团,2006:263-272.

②胡亚琼,丁俭,沈晓思.上海市三级甲等医院新浪微博建设现状分析[J].医学与社会,2013(11).

③[美]塞缪尔·亨廷顿.我们是谁：美国国家特性面临的挑战[M].北京:新华出版社,2005.

④杨保军.“共”时代的开创——试论新闻传播主体“三元”类型结构形成的新闻学意义[J].新闻记者,2013(12).

（作者系陕西师范大学新闻与传播学院研究生）