电商思维看图书馆营销效果

刘悦如（同济大学图书馆 上海 200092）

电商思维看图书馆营销效果

刘悦如（同济大学图书馆 上海 200092）

本文根据电商的市场营销4E理论，结合同济大学图书馆活动营销的实际经验，探讨图书馆评估营销效果方法。图书馆可以从读者体验、读者参与度、电子社交媒体、图书馆营销展现方式四个方面来评估营销效果，改善营销方案。在互联网+时代，图书馆可以从这四个方面展开，制定新的营销方案，从而更好地推广图书馆资源和服务。

电商思维 图书馆营销 图书馆服务

为了推广图书馆的各项服务和馆藏资源，充分实现信息资源的利用，提高使用价值，强化图书馆在读者心目中的形象，图书馆开展了一系列的营销活动。在互联网+时代，随着各类社交媒体平台的兴起，图书馆的营销活动也日益丰富精彩。

图书馆服务读者的宗旨是利用有限的时间让更多的读者参与、接触图书馆资源，使图书馆资源被更充分地利用。市场营销的目的是盈利，而图书馆营销的目的也是盈利，但这一“盈利”主要是强化图书馆在读者心目中的形象和重要性，满足读者的需求。因此，图书馆应借鉴“市场营销”的理念和技巧，深层挖掘图书馆的馆藏资源，不断提升图书馆服务层次。张鑫[1]根据小米营销模式，从按需定制、社会化媒体营销、以人为本、合作共赢四个角度出发，分析了提升高校图书馆个性化信息服务水平的有效途径。王艺霖[2]提出少年儿童图书馆可以基于市场营销4P理论开展营销活动。

本文根据市场营销新的4E理论，结合同济大学图书馆开展的营销活动实践，探讨了在互联网+时代，如何借鉴新理论评估图书馆营销效果，进而开展图书馆服务。

1 市场营销新理论

在营销学里，有学者[3]认为互联网+时代，新的4E理论正在崛起，逐渐替代以往的4P理论。对于电商而言，4P理论已经过时，不再适用互联网+时代。而所谓的4E理论，即为：体验（Experience）、 花费(Expense)、 电铺(E-shop)和展现(Exhibition)。

用户体验。在学术界有多种认识，然而并未形成一个统一的认识。学者李小青[4]认为，用户体验是在受到一定用户需求和动机的驱使下，与产品或系统交互而产生的全部体验（其外延从传统的产品或商业服务的体验延伸到Web 环境的用户体验； 而内涵逐渐从单纯的可用性设计深入到对于交互过程中用户心理和情感因素的研究）。“互联网+”时代的用户体验，就是取悦用户的感官，让其得到最好的体验，让品牌在用户体验比拼中获得更佳形象。

用户花费。打折、买赠、满就减是营销时代常用的策略，而今越来越多的产品开始免费。用户虽然不用支付任何费用，但商家得到了流量。所谓流量，就是类似电视收视率、电台收听率。在互联网+时代，流量就是点击率和滞留时间；对于用户而言，虽然没有直接支付免费产品的费用，但花费了时间，以及今后继续使用该产品的费用。这就是营销商的收入，销售额+客流额；用户的花费则是，产品价格和时间。

电子商铺。在互联网+时代，常见的销售方式是电子商铺与物流相结合。电子商铺以网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互来辅助展现商品信息，如通过淘宝、微店进行货物展销；通过社交媒体宣传商品，使传播范围广、传播速度快、用户有参与感，反馈迅速，如微信、微博，实现O2O（Online to Offine，线上引流、线下消费）；在商品成功销售后，还可以在积分、售后等方面有所服务。电子商铺的营销方式，有利于提高营销传播效率，增强营销信息的传播效果。

展现方式。营销方式已经不局限于以往的广告、促销等，需要有效地整合各方面资源来定制营销方案，将自己的特点展现在用户面前，从而吸引用户的关注。展现目的是获得流量和咨询，即网站、微博、微信等的点击率、有效滞留时间、积极访问者比例，用户在线咨询或微信咨询或微博咨询或QQ咨询等。在互联网+时代，利用网络资源来营销产品，是常见的方式。

2 4E理论在图书馆界的应用

2. 1 读者体验

对于图书馆用户——读者群体而言，读者的体验即是读者在参与图书馆活动时建立起来的心理感受，不仅仅是人脑信息的感知，更是心理产生的满意程度。这就要求图书馆在设计一个营销方案时，从一个更加全方位的视觉，结合读者的参与活动习惯，设计更符合读者需求的活动计划。图书馆可以针对读者群的特殊性来量身定制，而读者体验则是读者在参与这些活动、享受这些服务时所产生的经历与感受。由于图书馆和读者群体的认知方面总会存在部分偏差，因此可以根据读者的体验反馈来改善服务，完善活动策划。这样，图书馆就可以为读者提供更高效、更贴近读者实际的服务。

以同济图书馆“资源发现与获取系统”推广季开展的系列活动为例。活动目标是让读者了解和使用资源发现系统，让读者体验各款资源发现系统，让读者的体验反馈成为购买系统的重要指标之一。活动中，根据兄弟学校的使用经验和文献资料等制定了评价指标，通过网络和现场招募测评志愿者读者，请来自不同院系、不同专业类型、不同性别、不同学历层次的读者们参与使用，体验各款发现系统的优缺点。通过读者的体验反馈，了解各种类型读者对发现系统的需求。通过这种良性互动体验，不仅让更多的读者知道图书馆提供的服务，还让更多的读者对图书馆留有深刻的印象。

图书馆营销服务的最终目的，是给读者带去最好的服务，让读者获得良好的体验，可以说读者体验是服务成功与否的关键。因而图书馆在“营销”读者服务活动时，要让读者获取到满意的体验。在互联网+时代，时空限制消失，让读者获得良好的体验就是图书馆服务的成功。

2.2 读者参与度

读者的花费即为时间支出。对于读者而言，只有得到了相应价值的资源，读者才会继续支付时间来参与某项活动。对于图书馆而言，尽可能多的读者参与活动、享受到图书馆的服务、利用到图书馆的资源，就是“盈利”。这里读者参与的人次即是电商所谓的流量，包括读者阅读微媒体的次数，读者点击宣传网页的次数等等。可以说，“读者流量”是评判一次图书馆营销成功与否的重要因素之一。

在电商营销体系中，网络流量是一个非常重要的因素，有很多相关的商业网站分析指标，图书馆可以借鉴使用。学者孙晓瑜等曾做过研究，将常用的商业网站指标应用到高校图书馆的网站，进一步确立图书馆网站的评估标准。笔者认为，这类指标不仅可以用于网站绩效评估，还能够运用在整个营销活动体系的绩效评定。

2.2.1 客户忠诚度

客户忠诚度，又称客户粘度，是指用户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向[5]。读者群体的客户忠诚度，是基于读者在享受图书馆的服务后，认可服务能够满足需求，对服务有高度认同感、有依赖甚至追捧，愿意继续利用图书馆。这是读者对图书馆系列活动的感情量度之一。在商业范畴内，通常使用新老客户访问频率或者交易量比率对该指标进行测试，也可以通过满意度调查来衡量该指标[6]。在图书馆营销服务中，可以用忠实访问者比率来衡量。

回访者比率（Repeat Visitor Share），用于衡量网站内容对访问者的吸引程度，网站是否能令访问者再次访问；计算公式为：回访者比率=回访者数/独立访问者数。在图书馆营销活动中可以这样理解，回访者比率=参与某活动次数超过2次的读者数/总参与读者人数（公式1）。该指标可以判断读者是否愿意再次参加该活动。如果该值下降，说明活动内容质量在下降。

忠 实 访 问 者 比 率（Committed Visitor Share），用于衡量访问者对网站内容的兴趣程度；计算公式为：忠实访问者比率=访问时间在N分钟以上的用户数/总用户数。在图书馆的营销活动中，可以将公式引申为：忠实访问者比率=参与某活动次数超过N次的读者数/总参与读者人数（公式2）。公式中的N通过活动的规模来定义。当N≥3时，表示同一读者参与该活动超过2次，笔者认为这说明读者对该活动兴趣非常浓。图书馆经常通过宣传和推广来吸引读者参与活动，忠实访问者比率代表了参与读者的兴趣程度，间接判断了活动的成功与否。如果参与人次非常高，忠实访问者率过低，说明读者对活动兴趣浓度不大，也许只是因为活动附带的小礼品而参与，对活动内容并不感兴趣。相反，如果参与人次并不高，但忠实访问者率较高，说明参与活动的读者对活动很满意，愿意不断参加，这对图书馆长期推广服务非常有利。

积极访问者比率（Heavy User Share），用于衡量访问者对网站内容高度的兴趣；计算公式为：积极用户比率=访问超过N页的用户/总的访问数。在图书馆营销活动中，可以这样理解：忠实访问者比率=参与某活动次数超过N次的读者数/总参与读者人次（公式3）。N的解释同公式1。当积极访问者比例不断上升时，说明此次营销活动是成功的，受众针对明确，活动内容符合读者需求。

以同济大学图书馆在2015年开展的“搜索达人之天天爱搜索”活动为例。该活动参与总人次为1961人次，参与该活动共有371人，参与次数超过1次（即参与次数2次及以上）的读者有213人，参与次数超过2次（即参与次数3次及以上）的读者有157人。根据公式1，可知回访者比率为213/371*100%=57.4%；根据公式2，取N值为3，可得忠实访问者比率为157/371*100%=42.3%；根据公式3，取N值为3，可得积极访问者比率为157/1961*100%=8%。指标说明，活动的推广和宣传较为成功，活动内容符合读者兴趣能够吸引读者。

2.2.2 网站转换率

网站转换率（Take Rates/Conversions Rates)，用于衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果；计算公式为：网站转换率=进行了相应动作的访问量/总访问量。在图书馆营销中，转换率=宣传方式带来的读者参与量/总参与量（公式4）。图书馆营销方式是多样化的，可以通过微博、微信、网站等，通过这个指标可以用来评估不同的营销宣传方式，从而了解哪种宣传方式能够吸引读者。

2.3 电子社交媒体营销

在互联网+时代，O2O方式已经引领营销新潮流。图书馆营销服务也引入了O2O，欧美多所高校图书馆网站引入了社交媒体，如亚琛工业大学（Universitätsbibliothek RWTH Aachen）[7]引入了Facebook，麻省理工大学图书 馆（MIT Libraries）[8]引入了Twitter、Facebook、Instagram、Flickr，北卡罗莱纳州立大学（NCSU Libraries）[9]还引入了视频网站YouTube。国内多所高校开通并认证了微博、微信。通过这些电子社交媒体，图书馆在线上推广营销活动，及时的互动体验也能增加读者好感、增进读者对图书馆的了解，进而提高线下图书馆的服务和资源利用率。

电子社交媒体的服务模式，既要线上互动及时又要线下服务热情，其服务内容涉及到了不同业务部门。馆员对不同工作的熟悉程度不同，容易引起线上、线下服务的内容冲突。因此图书馆利用社交媒体营销时，需要注意服务信息一致。此外不同的社交媒体，有不同的特点，图书馆应该根据不同特点进行营销使用，用不同的指标判断营销效果。如微博可以用阅读量判断信息推送量，转发量判断互动程度。微信可以用菜单点击次数、菜单点击人数、人均点击次数判断菜单是否符合读者需求；用图文阅读人数、图文分享人数判断信息内容是否吸引读者。

以同济大学图书馆为例，根据不同O2O的特点有针对性地开展服务。微博推送没有条数限制，因此开设了多个栏目，如“微音阅”、“好声音”、“书画欣赏”、“观影报告”、“读者咨询”、“校园活动”、“微反馈”等多种类型，内容丰富多彩，从各个方面来吸引读者，年阅读总量超过548万人次，转发近4000人次；在回复读者要做到及时互动，这不仅仅是为读者答疑解惑，更能起到安抚情绪的作用，这也是O2O社交媒体的互动便利优势。微信服务号每月只能推送4次信息，菜单功能相对丰富，因此可以打造成“图书馆App”，整合汇文系统借还书、座位预约、自助打印等读者常用功能，方便读者一站式体验。微信订阅号，菜单功能略少，但每天可以推送一次信息，因而以信息发布、好书推荐等为主。

在图书馆营销中引入O2O模式，能够给读者提供更为便捷的服务，有效促进图书馆服务推广。在使用这类社交媒体时，要注意内容发布的统一、互动沟通的及时、内容类型的丰富；同时关注后台参数，了解读者兴趣走向动态；这样才能更好地利用O2O模式，为读者提供更优质的服务。

2.4 多种展现方式

图书馆营销活动的方式不能局限宣传书签、网站新闻，需要开展更多推广活动。如电子宣传屏、官方微博、官方微信等。

图书馆的活动方式也应当多种多样，不能局限于传统的书籍阅览。以同济大学图书馆“立体阅读”为例，利用图书馆设施条件和人才综合优势，融展览、讲座、演出、文献阅读、读者互动等多种形式为一体,全方位、多层次地灌输宣传主题的系列活动[10]。主要的活动展现形式有：观展览、听讲演、看电影、读名著、赏音乐、享互动，丰富的活动形式受到各类读者的欢迎，每年活动的参与人数都非常高。

3 电商思维下的新图书馆营销

互联网+时代，图书馆可以借鉴4E理论来评估营销效果，改进营销方案。在制定营销策略时，结合图书馆自身的特点，从4E的体验、花费、电媒（电商）、展现这四个方面来审视自己的“装备”，通过这些“催化剂”，能够让图书馆营销方案产生更多化学反应，吸引更多读者，从而达到宣传推广的目的。

3.1 了解竞争对手，合理利用优势

图书馆首先要正视来自非图书馆界的竞争对手，根据4E理论逐一分析对方的缺点，并考虑解决方案。在这些解决方案中，去发现图书馆自己独有的优势，即图书馆的竞争核心优势。如图书馆的资源优势、空间优势、近学生优势等等，做到扬长避短，努力展现自己的核心竞争力。

以同济大学德文图书馆为例。精通德文的馆员并不多，在开展德国文化推广的工作中，是一个劣势。但由于德文馆的地理优势和馆藏特色，与“中德校园”开展了多次合作，获得经济等多方面的帮助，得以成功地举办多次活动，从而达到营销“德国文化”的目的。

3.2 规划读者群体，提供针对服务

市场营销中，电商需要规划客户，匹配市场，界定核心市场。图书馆也是类似的，应当规划自己的用户群体，根据读者的需求差异、学历层次、学科类型等划分群体。细分读者群体后，根据目标群体的特征，开展有针对性的服务。有效选择服务目标群体，能让图书馆服务更合理。以学科馆员为例。针对学校职能部门，可以侧重学科评估等工作；针对教师群体，可以从研究领域的新发展方向提供协助；针对硕博学生，可以着重外文数据库的使用以及外文核心刊物的投稿方式；对于本科学生，可以多多推广图书馆资源的利用方式。总之，应因人而异，根据群体特色来提供不同服务。

3.3 塑造品牌形象，开展系列活动

图书馆品牌，是指图书馆利用自己的核心竞争优势，在读者服务领域内形成一种常态，并在读者群体内享有高知名度和认同感，从而建立自己独特的形象。图书馆品牌要符合读者的市场需求，为读者提供良好的体验；能够吸引更多的读者参与品牌活动；可以借助网络社交媒体的力量进行推广宣传；有丰富多态的展现方式。这便是互联网+时代的图书馆品牌！

图书馆可以塑造自己的品牌形象，开展系列活动，能够起到事半功倍的效果。如清华大学图书馆的“爱上图书馆”[11]，上海交通大学图书馆的IC2创新型服务品牌[12]，同济大学图书馆的立体阅读。

4 小结

本文结合同济大学图书馆营销经验，以电商营销的视角，借鉴4E营销理论，提出了评估图书馆营销效果的指标，探讨了电商思维下的图书馆营销思路。

图书馆应当了解读者需求，注重读者体验，利用新媒体培养与读者良好的互动关系，用多种方式来提供服务。这需要图书馆员紧跟外部环境变化，不断完善服务质量，从而实现服务读者的最终目标。

[1] 张鑫.“小米模式”对高校图书馆个性化信息服务的启示——以湖北文理学院图书馆为例[J].大学图书情报学刊,2016(3):70-79.

[2] 王艺霖.基于4P理论的少年儿童图书馆营销策略[J].图书馆学刊,2014(6):21-23.

[3] 傅明武.4P倒下，4E走来[J].销售与市场•管理版,2015(7):66-68.

[4] 李小青.基于用户心理研究的用户体验设计[J].情报科学,2010(5):763-767.

[5] http://baike.baidu.com/link?url=KSF9c-qeJn5S kKOoHJXoGOULzVpCIbrF5b6JnZ4mLtBA kgWMu5bTzHMcoc0OHwb2ljp0UZ8JlZpLnz ni50v_Wq.

[6] 孙晓瑜,孟文杰,梁春慧等.商业网络分析指标与高校图书馆背景融合构建研究[J].图书馆理论与实践,2015(9):53-56.

[7] http://www.ub.rwth-aachen.de/cms/～hame/UB/.

[8] http://libraries.mit.edu/.

[9] http://www.lib.ncsu.edu/.

[10] http://www.lib.tongji.edu.cn/site/tongji/28faa97 f-33f4-4ae7-a6be-a22635b9bcb3/info/2013/9e0d0 122-2550-4c9c-8443-0e27b2e5a706.html.

[11] 韩丽风,王媛,卢振波.清华大学图书馆社会化媒体营销实践探索与思考[J].图书情报工作,2014(12):45-49.

[12] 杨莉,兰小媛,陈进.大学图书馆品牌经营与推广渠道——以上海交通大学图书馆IC2创新型服务品牌实践为例[J].图书馆建设,2011(3):99-102.

刘悦如馆员，同济大学图书馆。