赞皇县观光采摘园游客满意度研究

张兴鸽，刘桂林

(河北农业大学 园林与旅游学院，河北 保定 071000)

赞皇县观光采摘园游客满意度研究

张兴鸽，刘桂林

(河北农业大学 园林与旅游学院，河北 保定 071000)

观光采摘园是赞皇县休闲农业的主要组成部分，为了了解游客满意度对赞皇县休闲农业的影响，促进赞皇县休闲旅游发展，在对赞皇县观光采摘园实地调研的基础上，运用主成分分析法对赞皇县观光采摘园游客满意度进行分析，构建了由14个指标组成的游客满意度评价指标体系。经分析计算，游客满意度总得分为4.681，其中空气质量(6.20)、果品质量(6.12)、园区知名度(6.10)3项分值较高，排名最后的3项分别是指示牌数量(3.57)、基础设施数量(3.86)、参与体验项目(4.42)；根据评价结果提出强化园区可识别度、完善园区基础设施、丰富园区体验活动项目等相关建议，以增强园区吸引力。

游客满意度；休闲农业；赞皇县；主成分分析法；观光采摘园

赞皇县依托其丰富的休闲农业旅游资源，自20世纪90年代兴建农家乐以来，乡村旅游日渐升温。

近年来，赞皇县围绕 “生态立县、工业强县、旅游兴县”发展方针，大力发展以休闲旅游、观光采摘为中心的休闲农业[1]。观光采摘园作为新兴的休闲产业[2]，随着观光休闲农业经济的增长，其数量也在不断增加。园区持续经营发展的基本条件是充足的客源[3]，游客的数量与游园时间直接影响着园区的发展前景，因此园区要了解并满足游客的休闲需求，生产出适销对路的休闲农业旅游产品，提高游客的满意度与忠诚度，以提高园区效益[4]。为此，对赞皇县观光采摘园游客满意度进行深入调查研究，通过问卷调查收集相关数据，运用主成分分析法对游客的行为特征与游园意愿进行分析，并提出赞皇县观光采摘园发展建议。

1 研究方法

1.1 分析方法

1.1.1 主成分分析法 主成分分析法(PCA)是1993年由Holtelling提出的一种多指标评价方法，利用降维的思想，在损失少数信息的前提下把多个指标化为少数几个综合指标，称为主成分。每个主成分都是原始变量的线性组合，并且独立互不干扰，使冗长复杂的原始变量得到简化且保留了原始数据的主要信息，更具操作性。确定主因子个数一般以累计贡献率≥85%为界限[5-6]。

1.1.2 主成分分析数学模型 本研究游客满意度主成分分析数学模型涉及14个样品，每个样品观测7项指标。得到原始资料数据矩阵：X=(X1，X2，…，X7)，并且基于协方差矩阵∑做主成分分析，设∑的特征根分别为λ1≥λ2≥…≥λ7，于是有Var(F1) ≥Var(F2) ≥…≥Var(F7) ≥0，向量l1,l2,…,l7,为相应的单位特征向量，则X的第i个主成分计算如式(1)所示。

Zi=li′X(i=1,2, …,7)

(1)

实际问题中协方差阵往往是未知的，这时可用其估计值S(样本协方差阵)来代替。同时，在实际应用时往往指标的量纲不同，因此在计算前先消除量纲的影响，而将原始数据标准化，这样使S=R。如式(2)所示。

(2)

由此计算出相关矩阵，得到特征值进而进行主成分分析[7]。

1.1.3 游客满意度评价指标体系的构建 在访谈与查阅资料的基础上，初步确定了出游便利、园区知名度、停车场、游览路线、指示牌数量、采摘环境安全方便、功能分区、基础设施、参与体验项目、空气质量、园区特色、价格合理、果品质量和人员服务等14个评价指标。然后，对问卷中的14个指标进行检验，并对其进行相应的归类，利用主成分分析法确定指标权重。每个指标在公因子中的方差贡献率为计算满意度的权重。通过成分矩阵对各指标在线性组合中系数的加权平均，即可得到满意度的综合得分模型，然后根据各指标的权重进行加权平均计算，最终得到各指标的满意度分值及游客满意度总得分。

1.2 调查方法

1.2.1 问卷内容设计 调查问卷包括3个部分：第1部分为游客基本属性及旅游属性的调查，第2部分为游客满意度的调查，第3部分为游客游园积极性的调查。

游客基本属性包括性别、年龄、学历、职业、住址、月收入等6个方面。游客满意度的评价指标包括出游便利、园区知名度、停车场、游览路线、指示牌数量、采摘环境安全方便、功能分区、基础设施、参与体验项目、空气质量、园区特色、价格合理、果品质量、人员服务等14项指标，采用Likert七点量表法进行打分。游客对观光采摘园表现评价为：非常满意、满意、有点满意、一般、有点不满意、不满意、非常不满意，相应赋值为7、6、5、4、3、2、1。游客游园积极性包括游客的推荐意愿和重游意愿[8-9]。

1.2.2 样本设计 以赞皇县观光采摘园为例，抽样方法采用无母数随机抽样法，结合文献资料和实际研究情况，置信度为95%，抽样误差e为±5%，得出样本数为至少384个。调查时间于2016年5月到6月与9月下旬到11月上旬，对赞皇县鲍家滩樱桃采摘园、福源樱桃观光采摘园、杨家山樱桃采摘园、岭根底苹果专业合作社观光采摘园、赞皇县绿芊蓝树莓专业合作社蓝莓采摘园等5个园区13岁及以上游客进行调查。调查共发放并回收问卷共420份，有效问卷387份，问卷有效率为92.14%。

2 结果与分析

2.1 游客基本属性分析

由统计得出，在性别方面，男性占45.99%，女性占54.01%，不存在较大差异；在年龄方面，未成年人与中青年为主要客源，其中18岁以下、18 ～29岁、30 ～39岁和40 ～59岁的游客分别占总人数的17.05%、22.48%、37.73%和16.54%；在职业方面，以企事业人员和学生为主要客源，分别占总人数的38.76%和23.26%；在学历方面，小学及以下、大学及硕士研究生为主要客源，分别占总人数的29.97%、33.59%；在居住地方面，以本地游客为主，市区和乡镇游客分别占总人数的29.72%和49.61%；在月收入方面，2 000 ～5 000元的游客最多，所占比例为47.03%，见表1。

表1 游客基本属性Table 1 The basic properties of visitors

2.2 游客的旅游属性分析

在信息获取途径方面，亲戚朋友推荐为主要获取途径，占总人数的52.97%，说明园区在宣传方面有待完善；在出游方式方面，以自驾车和骑行为主，分别占总人数的42.12%和29.46%，说明赞皇县观光采摘园的交通便利，可达性较好；在游园时机方面，节假日与周末人数最多，分别占总人数的32.82%和40.83%；在出游次数方面，第1次游园的人数最多，占总人数的72.87%；在停留时间方面，停留半天的游客最多，所占比例为41.34%；在旅游消费方面， 消费200元以内的游客所占比例为61.76%，大部分游客认为消费价格合理。

2.3 游客游园积极效应分析

2.3.1 游客满意度 对游客总体满意度数据进行统计与分析，得出游客的总体满意度为5.14分。具体结果见表2。

表2 游客总体满意度Table 2 Tourist overall satisfaction

由表2可知，感觉满意的游客最多，占总人数的28.17%；感到有点满意的游客次之，占总人数的22.48%；感到有点不满意的游客最少，占总人数的2.84%，表明大部分游客总体满意度较高。

2.3.2 游客推荐意愿 游客对于园区的推荐意愿结果见表3。

表3 游客推荐意愿Table 3 Tourist recommendation intention

有32.04%的游客表示愿意推荐，表示非常愿意推荐的游客占总人数的27.39%，表示非常不愿意推荐的游客占总人数的8.52%，说明游客推荐意愿较高，大多数游客对游园体验较为满意。

2.3.2 游客重游意愿 游客重游意愿调查结果见表4。

表4 游客重游意愿Table 4 Tourist recommendation intention

根据统计出的数据，其中会重游的游客最多占总人数的28.94%，其次为可能会重游的游客，占总人数的25.32%，一定不会重游的游客占总人数的8.27%。可以看出，赞皇县观光采摘园吸引力较大，游客重游意愿较高。

2.4 赞皇县观光采摘园游客满意度分析

2.4.1 信度检验 采用克朗巴哈(Cronbach)的内部一致性系数α，对赞皇县观光采摘园游客满意度研究的14个问题进行内部一致性检验，得到总体的Cronbach α值为0.935，大于0.7，具有较高可信度。同时进行效度检验，一般KMO统计量大于0.9时效果最佳，0.7～0.8适合，0.7以上可以接受，0.5以下不宜做因子分析。检验样本充足性的KMO测度值为0.889，且Bartlett Sig.检验值为0，说明数据相关阵不是单位矩阵，相关性较强，所以适合做因子分析[10]。

2.4.2 数据处理 为确定测评体系中各测评指标的重要程度，运用主成分分析法确定各个指标的权重，主成分的方差贡献率为权重，并对该指标在各主成分线性组合中的系数加权平均并作归一化处理。

通过SPSS17.0对数据进行因子分析处理，得到总体方差中前5个主成分的值，分别为57.9%、9.3%、7.0%、6.4%、4.8%，累积贡献率为85.4%，所以，提取前5个变量足够解释原始数据的信息。根据成分矩阵得出，第1个主成分在整个测评体系中关联性最强，第2个主成分在出游便利和空气质量上的荷载较高，第3个主成分在基础设施和果品质量的荷载较高，第4个主成分在参与体验项目和价格合理上的荷载较高，第5个主成分的荷载值均较低，其中人员服务的荷载最高。

经过对成分矩阵中的数据的处理，得到5个主成分的线性组合，如式(3)-(7)：

F1=0.283X1+0.295X2+0.307X3+0.292X4+0.056X5+0.277X6+0.055X7+0.072X8+0.265X9+0.078X10+0.121X11+0.276X12+0.299X13+0.274X14

(3)

F2=0.795X1-0.040X2+0.043X3+0.180X4+0.358X5+0.275X6+0.607X7+0.042X8+0.328X9+0.016X10+0.095X11+0.316X12+0.211X13+0.275X14

(4)

F3=0.05X1+0.016X2-0.03X3+0.33X4- 0.141X5+0.292X6+0.355X7+0.947X8+ 0.224X9+0.045X10+0.014X11+0.223X12+0.18X13+0.667X14

(5)

F4=0.324X1+0.095X2-0.001X3+0.259X4- 0.005X5+0.257X6+0.17X7+0.003X8+0.904X9+0.121X10+0.326X11+0.803X12+0.119X13+0.287X14

(6)

F5=0.194X1+0.062X2-0.034X3+0.26X4+0.094X5+0.271X6-0.085X7+0.061X8+0.272X9+0.307X10+0.642X11+0.196X12+0.221X13+0.09X14

(7)

然后，对指标在5个主成分线性组合中的系数做加权平均。由于所有指标的权重之和为1，所以指标权重需要在综合模型指数中指标系数的基础上归一化，以此得出满意度综合得分模型，如式(8)：

Y=0.105X1+0.053X2+0.056X3+0.056X4+0.026X5+0.052X6+0.026X7+0.094X8+0.099X9+0.085X10+0.029X11+0.096X12+0.056X13+0.071X14

(8)

2.4.3 游客满意度分析 本研究中游客满意度包含游客满意度均值与满意度分值两方面，其中满意度均值是由问卷上游客的评分直接计算其平均值得到，分析各指标平均得分情况。满意度分值是对各指标评分进行加权平均得到的数值，以此分析游客满意度水平的高低。

通过对赞皇县观光采摘园游客的调查与分析，在14个指标的满意度均值中，得分在6分以上的指标有3项，分别是空气质量(6.20)、果品质量(6.12)、园区知名度(6.10)，说明游客对园区环境及产品的满意度较高。而游客对园区指示牌数量(3.57)、基础设施(3.86)、参与体验项目(4.42)等满意度较低，说明园区设施及景观小品数量和选址的不合理等影响游客游园兴致，导致游客对其评价较低。

为了评定满意度水平的高低，将游客满意度指数(CustomerSatisfactionIndex，CSI)划分为高、中、低3个档次：5≤CSI≤7为高满意度；3≤CSI<5为中满意度；1≤CSI<3为低满意度。通过对各项测评指标权重的加权平均计算得到游客满意度指数CSI的值为4.681，结果见表5。由表5可知赞皇县观光采摘园游客满意度为中等水平。其中，满意度分值最高的是出游便利，说明赞皇县观光采摘园可达性好，交通便利。结合游客属性考虑，游客基本来自周边县城及市区，自驾车与骑行成为游客主要的出行方式。游客满意度分值排在第2位的是空气质量。结合游园动机来看，享受自然环境与探亲访友是游客出行的主要目的，说明赞皇县观光采摘园区空气新鲜，环境质量良好，是游客休闲农业旅游的好去处。游客满意度分值排在第3位的是价格合理。就游客职业与月收入情况来看，游客消费水平处于中等偏下水平，合理的价格有利于提高游客的消费欲望，增加园区收益。

表5 满意度评价量表Table 5 Satisfaction evaluation scale

3 结论与建议

3.1 结论

通过对赞皇县观光采摘园游客的调查与分析，发现游客满意度为中等水平，在14个指标的满意度均值中，排在前5位的分别为空气质量(6.20)、果品质量(6.12)、园区知名度(6.10)、出游便利(5.53)与价格合理(5.40)，同时游客重游意愿与推荐意愿表现良好。而游客对园区指示牌数量(3.57)、基础设施(3.86)、参与体验项目(4.42)等满意度较低。说明赞皇县观光采摘园在增加园区休闲娱乐设施与策划体验项目方面有待完善。

3.2 建议

3.2.1 强化园区可识别度 观光采摘园选址通常位于城市郊区或乡村，规模较其他园林绿地要大。因此，在进行园区规划设计时应该注意其可达性与可识别性，合理布置功能分区，设置足量的特色指示牌与相应导语标识，提高园区道路通畅性，为游客提供轻松愉悦的游园环境。

3.2.2 完善园区基础设施 观光采摘园基础设施的数量、分布位置及舒适度直接影响游客游园积极性。因此，为了满足游客休闲需求，园区经营者应当合理增加服务设施、娱乐设施与文教设施等基础设施，完善园区游憩功能，使游客在游园过程中，有景可赏，有果可摘，有地可憩，以增加游客游园时间。

3.2.3 丰富园区体验活动项目 为满足游客不同需求，在保留原有体验活动项目的基础上，园区经营者要深度挖掘当地特色民俗与农业资源，以当地特色民俗和农业资源为载体，丰富园区体验活动。根据调查发现，园区游客多以家庭式出游为主，可以结合游客兴趣，增加交互式体验项目，如增加亲子类娱乐体验、市民农园等项目，提高游客的游园兴致。

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(编辑 郭丽娟)

Study on tourist satisfaction of the tourism picking parks in Zanhuang county

ZHANG Xingge， LIU Guilin

(CollegeofLandscapeandToursim,HebeiAgriculturalUniversity,Baoding071000,China)

The sightseeing picking park is the major part of leisure agriculture in Zanhuang county. In order to understand the impact of tourist satisfaction and to promote the development of leisure tourism in Zanhuang county, the research on the tourist satisfaction of the sightseeing and picking park is very important for the Zanhuang county leisure agriculture. Based on the investigation of the parks, using the principal component analysis method, the evaluation index system composed of 14 indicators was constructed to analyze the tourists’ satisfaction degree of Zanhuang county tourism picking garden. By analysis and calculation, the total score of visitors’ satisfaction is 4.681, and the scores of the air quality(6.20), fruit quality(6.12), park popularity(6.10)are high. The last 3 ranking items are the number of signs (3.57), the number of infrastructure (3.86), and the participation experience project (4.42). According to the evaluation results, it is proposed to strengthen the recognition of the park, improve the infrastructure, and enrich the experience activities to enhance the attractiveness of the park.

visitors’ satisfaction; leisure agriculture; Zanhuang county; principal component analysis; tourism picking park

1007-4961(2017)01-0093-05

10.13320/j.cnki.hjfor.2017.0018

2016-10-27；

2016-11-23

张兴鸽(1990-)，女，河北赞皇人，在读硕士研究生，主要研究方向为风景园林规划设计。

刘桂林(1963-)，男，河北赞皇人，高级工程师，硕士生导师，主要从事园林设计、园林工程教学与研究工作。

TU 986.5

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