试论多屏时代电视节目的传播策略

张悦 江苏省广播电视总台卫视频道

随着以平板电脑、智能手机为代表的移动终端的日益普及，视听传媒迅速进入多屏时代。作为“第一传播平台”的电视，在多屏时代受到了前所未有的严峻挑战。

1.多屏时代对电视受众的冲击

在多屏时代，传统被动的“受众”转变成了更加主动的“用户”，以往电视节目的收视群体变成了可多屏选择的收视个体，且往往呈现出更强的差异性，但这些独具个性的人又会因多屏的叠加和社交元素的加入而形成新的群体……多屏时代的受众呈现出明显不同于以往的特点。

（1）更注重个人选择

多屏时代的到来让受众的主体意识发挥到了极致，也正是如此， “分众化”景观越加明显。受众在整个传播过程中高效地使用各类媒介终端，主动而有选择地接受信息，并且还具有强烈的参与心理需求，依赖积极参与、广泛互动来实现自我赋权，他们通过不同的途径表达自己的意见，发出自己的声音。

（2）更关注节目本身

多屏时代，受众不再受制于电视节目的时空限制，而是可以在线上根据自己的兴趣爱好选择节目。观者不仅可以选择利用碎片化时间观看，也可以随时发布节目观感。多屏虽然表面上分散了受众对于电视的依赖，但实际上加深了对电视节目的讨论，即对电视不再专注但对节目依赖更强。在屏与屏的穿越中，受众对节目变得更加专注。

（3）更在意心理认知

多屏时代受众不再局限于电视一条接受渠道，而他们对于获取事实的渠道也因多屏更加立体。受众可以通过互联网查找与电视节目相关的讯息和资料，加深对节目内容和理念的理解。受众实质上就是寻求更多的确定性，从而提高自己的认知。

2.多屏时代电视节目的传播策略

“多屏”不仅仅是简单的屏幕增多，其背后是受众对媒介产品消费方式的改变。本文认为，与“唱衰电视”的论调恰恰相反，伴随着媒介边界被打破，电视节目本身产生的社会话题和引领的时尚反而蔚然成风，优质电视节目的知名度更将不降反升。新媒体时代，媒介的传播形态必然重新布局，但无论怎样发展，“内容的精致”“尊重受众需求和体验”“个性化服务”等理念仍是亘古不变的制胜法宝。只有保持电视节目内容的质量，同时以受众需求为中心，顺时而变、打破电视节目单一的传播渠道和传统的传播方式，才能在多屏时代激烈的环境中实现发展。

（1）内容为中心，更加注重台网联动

在节目形式高度同质化的今天，台网联动应更强调“内容为王”的重要性。受众不再是被动的信息接收者，因此，台网联动应着力针对不同受众提供更多个性化节目，满足不同受众的需求。

从节目生产来看，依靠台网联动，受众可时时将其需求与生产者进行交流互动。同时，节目内容应综合文字、声音、图片等多种表现形式，丰富受众的内容体验。另外，应着力打造节目生产的明星团队，将媒体人列为媒体资源的一部分，充分发掘明星主持人、创作人的明星效应，以引出社交媒体话题。

（2）突出社交化，主动实现多屏互动

在移动互联网与社交平台快速发展的背景下，电视的社交化越来越成为业界的关注热点。数据显示，受众与节目的互动程度往往与节目的收视率呈“正相关”。比如，2013 年夏季新浪微博中《中国好声音》的讨论量高居榜首，其收视率也始终领先。庞大的网民关注使电视节目在互联网聚集起大批观众，论坛、微博、APP 等成为电视传播必不可少的组成部分。基于移动互联网的社交应用，APP 成为电视与观众互动的新渠道。电视 APP 不只是把视频搬到手机上，而是围绕节目内容提供互动服务，不仅符合观众跨屏收看、多屏互动的收看特点，还为受众带来更具专属性的节目互动体验。电视节目 APP 实现了电视与手机等新媒体的多屏联动，也被视为传统电视媒体布局移动互联网的方式之一。在当前离开电视屏的人越来越多的趋势下，未来谁对社交媒体的特性理解得准确、特质抓得好、与电视的兼容强，谁就能引领社交电视节目的潮流。

（3）迎合碎片化，因势利导多屏传播

新媒体的出现使得现代社会越来越呈现出“碎片化”特点。单个电视媒体已无法准确定位目标受众群的“收视时间”，从而无法独立完成信息的有效传播。受众往往使用多个屏幕接收信息，这种组合可能是电脑和手机，或者电视、平板电脑和手机等，受众的碎片化时间粘连起来，哪怕几秒钟、几分钟的时间，也可以刷新一个微博、抢拍一个视频。这样，受众的碎片化时间被高效利用起来，“碎片化”时间拼接粘连在一起，从而使受众接收信息的时间得以延伸。

（4）大数据营销，跨界合作实现共赢

2013年，美国 Netflix 推出的自制剧《纸牌屋》挑战了传统的电视剧生产模式。可以说，这是一部用大数据“算”出来的电视剧，公司对后台存储的3000多万用户的大数据行为进行深度挖掘和分析，包含了用户的收视选择、400 万条评论、300 万次主题搜索等。最终，拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，全由数千万观众的喜好决定。在中国，也出现了《女神的新衣》等电视节目跨界合作的案例。可以预见，一旦突破壁垒，基于多屏的大数据和社会化营销相结合的模式将成为大势所趋。可以说，大数据成了《纸牌屋》走红的秘籍。在中国，依托大数据而获成功的影视案例也屡见不鲜：电影《失恋33天》来自于豆瓣热帖；4部《小时代》都基于对同名原著在文学网站上的点击量、点击用户身份等关键数据的调研；受年轻观众欢迎的电视剧《爱情公寓》在开拍之前，经过了包括对观众构成、电视台选择、演员性价比、播放时间、收视率预测等多项数据的分析。毋庸置疑，大数据将被更多地运用在电视内容生产的各个领域。来自于电脑屏、手机屏的海量数据，将成为电视内容生产的重要依据，帮助电视内容生产者做出更具价值的判断。电视内容生产将在大数据视域下衍生出更多增值空间，形成多屏共赢之势。

（5）网络重构，建设融合媒体云平台

多屏时代电视节目传播除引发节目生产的深度变革外，传统电视台已有的基础技术设施已很难适应这些新的变化，技术基础支撑平台正在发生着迭代式的变革，需要通过网络重构，以云的思想形成新的应用系统架构,推进广电融合媒体云平台的建设。融合媒体不仅意味着多媒体的传播方式，而且更多地体现出“集团式”的多媒体状态，即利用融合媒体模式，将大量信息进行分类、整合，使纸媒、移动媒体、广播电视媒体与网络新兴媒体等传统与新媒体形态融合成一个庞大的媒体资源聚集地，信息的采编与发布可同时在媒体内部所有环节中进行一体化运作。

融合媒体云平台的建设对于电视台来说，不仅是IT的变革，还涉及到整体架构的改变，而这种改变与业务变革息息相关；给电视媒体带来的不仅是技术层面的变化，更重要的是整个电视生产领域的运营模式、管理机制、政策体系和产业结构的深刻变革。

（1）从封闭走向开放。建立以云为基础的内容资源管理模式，可大大提升内容资源的数字化、海量存储、数据共享以及检索挖掘能力，从而实现媒体资源的充分汇聚和高效分发。随着网络带宽的逐步提高及移动互联网技术的飞速发展，在云服务模式下，个人终端不仅是视频内容的移动接收的终端，还可参与节目内容互动和观看评论分享，通过网络即可与融合媒体云平台进行数据交换，由云提供各类服务。（2）从单维度服务走向多维度的融合服务。建设融合媒体云平台，可推动传统媒体与新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。平台的硬件和软件以网络资源服务的方式提供给用户，强调用户主导、需求驱动、按需服务、即用即给，驱动从以往自建自用的模式向整合资源服务的模式转变。

3.结论

多屏时代不但改变着受众的消费习惯，而且催化和重新布局了电视节目新的传播形态。多屏时代，受众同时拥有多块屏幕，他们使用不同屏幕的时长和习惯则有所不同。电视具备极高的普及性，适合家庭成员一同观看，但受到时间、地点的限制；电脑较电视而言具有更高的选择自由度，但不适合多人观看，也受到网速限制；手机终端在移动性、便携性、互动性上具有优势，但也同时具有屏幕小、待机时间短、费用高、信号不稳定的劣势。因此，电视需要为不同的屏幕生产独特性的内容，各终端推送的内容各有所长、形成互补，发挥跨屏传播的聚合效应。要加快在技术层面的网络重构，建设融合媒体云平台，在满足传统业务流程的同时，满足媒体融合的多业务流程，满足新业务运营的基础性要求，能够为新业务提供统一的内容支撑、技术服务、数据分析、运营计费等服务一体化技术业务平台，有效支撑“媒体融合”背景下电视台创新业务的快速发展。