沈阳乐天百货竞争战略研究

◇周晗悦

沈阳乐天百货竞争战略研究

◇周晗悦

10.13999/j.cnki.scyj.2017.01.013

发展战略决定着企业的发展格局与方向，尤其是在日趋激烈的市场竞争环境中。如何通过积极有效的竞争战略的制定与实施来实现企业生存与发展，成为当前管理领域研究的主要问题。本文通过分析沈阳乐天百货发展的机遇、挑战、优势与不足，探讨其今后的市场竞争战略并提出建议。

乐天百货；竞争战略；沈阳

一、引言

一直以来，零售业在我国的市场运营中占据着重要地位。随着居民消费需求的不断增加以及新型电子商务网上购物的兴起，零售企业所面临的竞争压力也在与日俱增。竞争战略作为企业发展战略的重要组成部分，对企业健康、稳健发展发挥着不可替代的作用。因此，如何从市场发展的规律及远景出发，制定切实可行的企业竞争战略已经作为一个主要的议题提上了日程。

二、沈阳乐天百货发展情况

（一）乐天百货的发展历史

作为韩国零售行业的杰出代表，乐天百货凭借超高的服务品质、精准的市场定位、优越的购物环境以及便捷的供应链物流等优势，在业界享有极好的美誉。公司经过几十年的积累与发展，其在整个零售市场的份额逐年递增。乐天百货商店自1979年12月在小公洞开业19.8千平方米规模的总店以来，目前在韩国各地建立了由24家百货商店构成的总规模达72.7万平方米的全国分店网络。乐天百货出于其全球市场扩张的需要，在2006正式入驻中国市场，当前，在中国的北京、沈阳、天津等主要城市都拥有自己的百货连锁分店。

（二）沈阳乐天百货的发展历史

沈阳乐天百货成立于2014年，作为乐天百货在海外成立的第七家店，沈阳乐天百货在规模及营业面积上是目前最大的。乐天百货沈阳店是乐天集团在中国打造的第一个复合型项目，总投资额达到3万亿韩元。乐天沈阳，是乐天集团投资20亿美元倾力打造的大型“城中城”，集购物、居住、休闲、办公、娱乐等功能为一体，位于沈阳市中心繁华的金融枢纽，毗邻高铁站，交通便利，拥有一站式生活配套设施。作为“乐天沈阳项目”一期工程，YoungPlaza、百货商店、乐天超市以及电影院率先开幕，购物中心和主题乐园（2016）、酒店和办公楼以及公寓（2017年）也将分期竣工，最终打造成总面积为116万平方米的“中国版乐天世界”，比正在首尔建造的乐天世界塔（第二乐天世界）还要大1.4倍。

（三）沈阳乐天百货的竞争战略

沈阳乐天百货除了传统的零售之外，增加了影院，餐饮等诸多项目，这些项目是乐天百货总部在中国发展战略布局作出的大胆的尝试。另外，沈阳乐天百货实施差异化竞争策略，不仅引进了很多欧美知名的品牌，还在价格方面给广大消费者，尤其是持卡会员予以优惠。为此，沈阳乐天百货建立了相对比较完善的客户管理系统，通过邮箱及投递宣传海报的方式来进行相关产品优惠促销宣传。在节假日期间，沈阳乐天百货还会举办一系列的文艺演出活动。例如，时装秀，亲子互动等等。

三、沈阳乐天百货SWOT分析

（一）优势分析

沈阳乐天百货最大的优势是其在发展过程中所形成的品牌优势，在大众消费者群体中拥有比较高的美誉度与知名度。乐天百货沈阳店共有8层，分为地下一层以及地上七层，总面积达到12.2万平方米，卖场面积为7.3万平方米，入驻品牌数量将达到420余个。加之，沈阳乐天百货成立之初就秉承着良好的发展理念，在企业文化、员工培训等诸多方面都形成了一整套相对完整的体系。这种基于竞争层面的软实力，为企业在整个沈阳零售市场中脱颖而出奠定了一个扎实的发展基础。另外，乐天百货在管理层面的灵活与机动为其海外市场更好的适应所在地区的发展条件与发展环境提供了非常好的政策及制度层面的支持。这也是乐天百货能够在沈阳市场迅速打开局面的原因之一。

（二）劣势分析

沈阳乐天百货的发展劣势，应该也是当前零售百货产业发展过程中所凸显出来的行业性问题，即在产品的营销渠道方面依然主要是以店面营销为主。作为一种被动式营销的主要方式，店面营销在主动把握与研判顾客的消费需求方面存在着一定的滞后性。随着各种网上零售店的兴起，沈阳乐天百货所具有的传统营销优势正在呈现出相对弱化的发展态势。如果不能在今后的发展中，对这种营销渠道层面的劣势进行很好的应对与扭转，其所面临的竞争压力将会更加巨大，甚至影响其今后市场发展与扩张战略的整体推进。

（三）机会分析

沈阳乐天百货自从开业以来取得了优秀的成绩，这些发展成绩的取得，除了其在自身管理层面的优势之外，外部良好的发展环境为其市场业绩的提升以及市场份额的扩大提供了良好的发展机遇。沈阳市总面积为1.2950万平方米，相当于21个首尔的大小，总人口数达到820万，是东北三省中最大的城市。所以，这种机会，或者说机遇，从宏观上来看，主要是国家深化改革开放，为诸多的外资企业入驻我国提供了良好的政策支持。从微观上来看，我国经济的持续发展，人均可支配的收入获得了稳定的增长，这些都为包括沈阳乐天百货在内的诸多零售企业发展提供了重要的条件。

（四）威胁分析

在企业运营与发展的过程当中，威胁与挑战是无时不在，无处不在的。沈阳乐天百货的威胁主要来自于两个方面：一方面是企业内部管理层面的威胁。另一方面是企业外部市场环境层面的威胁。2015年全年中国社会消费品零售总额约30.1万亿元，比上年增长10.7%，实物商品网上零售额32424亿元，增长31.6%；非实物商品网上零售额6349亿元，增长42.4%。在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长40.8%、21.4%和36.0%。从内部来看，作为一家韩资企业，乐天百货在进驻沈阳之后，原有的一些管理理念或者管理方法，存在着一定水土不服的现象，这就导致了管理层面的效能打了一定的折扣。另外，电子商务及网上购物的兴起，让很大一部分消费者的消费方式发生了变化，传统的店铺运营模式受到了比较大的冲击与影响。这些都是沈阳乐天百货在发展过程中所面临的诸多挑战。

四、沈阳乐天百货的竞争战略

为了更好的应对当前企业在市场运营过程中所面临的压力与挑战，沈阳乐天百货需要及时地进行发展战略的优化与调整。

（一）战略定位

在整体竞争战略的制定中，战略定位发挥着关键性的作用。所谓的战略定位就是企业要基于准确的市场划分来明确其今后发展方向。从沈阳乐天百货当前的发展现状来看，其所服务的顾客群体都是中高档消费群体，这一类消费群体对于商品的品质以及服务的品质有着比较高的要求。所以，沈阳乐天百货竞争战略的制定要以此为主要的基准，从而在今后的市场竞争中凭借自身发展优势来获得更大的市场发展空间。制定竞争发展战略不能一蹴而就，在这个过程中需要各个层面的举措来进行切实的保证。

（二）战略目标

沈阳乐天百货的战略目标主要集中体现在两个方面。一方面是其所要实现的业绩目标。无论何种类型的企业，其最终的落脚点是企业的市场盈利情况。这一点是检验企业竞争力的主要砝码。缺乏科学的市场业绩目标，那么沈阳乐天百货的发展很容易因为方向感缺失而导致陷入发展瓶颈期。另一方面是要实现的市场目标，主要体现在所拥有的具备一定顾客忠诚度的顾客人数以及企业在所属的行业领域所拥有的市场份额。无论是整体的市场营运目标，还是具体的业绩目标都为企业战略规划的实现指明了方向。

（三）战略实施措施

沈阳乐天百货竞争战略的制定是其获得更好发展程度的主要构件之一。战略的制定仅仅是第一步，还需要通过切实可行的措施来解决运营发展及战略实施中存在的诸多问题。

1.将战略目标落实为具体的行动目标。战略目标相对来讲比较抽象。因此，要从沈阳乐天百货具体的工作流程出发来将各种战略目标进行可视化与可操作化的呈现。通过这种目标层面的具体呈现，落实到各个部门，各个岗位就会获得更大的执行效果。这一举措可以简单概括为目标上墙。

2.做好人力资源的管理与整合。任何目标的实现离不开具体的人员来进行实施，沈阳乐天百货也是如此。因此，沈阳乐天百货要从其整体的战略布局出发，在人才的储备与培养方面进行科学的改进。一方面，从业务及效率方面做好人才管理体系的升级。另一方面，借助企业文化建设来鼓励优秀的企业人才更好的发挥其积极性与主动性，从而为企业竞争战略的顺利推进与实现，提供更大的支持。只有建立在一定层面的制度保障以及人才支撑与灵活的战略调整机制，沈阳乐天百货所制定的相关竞争发展战略才会得到一个系统的发展与提高。

3.企业的竞争战略要不断与时俱进。在沈阳乐天百货进行竞争战略的制定与实施过程当中，一个极为重要的发展要义是要充分把握市场的发展动态，不断在竞争战略上进行必要的优化与调整。例如，面对当下火爆的电子商务市场，沈阳乐天百货也应该打造出专属的在线购物平台。通过线上与线下相结合的方式来不断积累与扩大目标消费群体。2015年底，韩国第一百货乐天百货与飞凡达成战略合作，在互联网软硬件升级方面全方位合作，推进重点项目的互联网转型。

五、改进沈阳乐天百货的竞争战略的建议

为了促进阳乐天百货的竞争战略获得更好的助力与支持，应当系统地推行改进策略。

（一）经营模式差异化

作为一家著名的零售百货企业，运营模式的差异化是其赢得市场空间的一件法宝。在当前的零售百货市场中，大同小异似乎已经成为了整个行业不争的事实，但是，正是这一点也在一定层面上影响其整体发展战略的有效推进。因此，在今后的发展中，沈阳乐天百货应该继续打好差异化经营模式这张牌。一方面，继续发挥其在传统的运营模式中所凸显出来的优势。另一方面，借助互联网络，积极开展线上营销，从而更大程度与范围的抢占终端客户群体。需要指出的是，在整个经营模式差异化的发展过程中，要将提升服务品质放在一个极为重要的位置。乐天在中国实施的是多元化的发展策略。虽然今后零售业的竞争是差异化的竞争，但是，其最终仰仗的还是整个商业系统以及商业模式所呈现出来的优势。

（二）经营品类差异化

零售业本身就是通过百货的销售来打开市场。在激烈的零售市场中，卖别人所没有的东西是一个重要的竞争突破口。从理论层面上来看，这种做法就是一种经营品类差异化的主要表现。作为一家韩资企业，沈阳乐天百货可以将其国家所拥有的一些特色产品通过特许经营的方式来进行销售。通过这种方式可以填充一部分的国内空白市场，从而为其差异化竞争战略的实施提供更大层面的支持。

（三）品牌差异化

消费心理中，崇尚品牌是一个较为普遍的心理。一方面，品牌是产品质量的保证。另一方面，品牌在一定层面上也是一种身份的象征。随着品牌平民化发展趋势的不断明显，沈阳乐天百货应该积极打造一些自有的品牌，从而初步形成其在品牌竞争过程当中差异化的发展优势。除了在自有品牌方面进行积极的打造与提升之外，沈阳乐天百货还应该与诸多的世界知名品牌建立一种战略合作关系，将其在品牌独家运营优势进行不断的提升。

（四）营销服务模式差异化

从本质上来看，零售业属于服务的范畴。因此，在其运营与发展的过程当中，提升服务品质显得尤为重要。在今天注重服务的消费市场环境下，沈阳乐天百货公司应该尝试从人性化，个性化以及专属服务等方面来形成自己差异化的营销服务模式。例如，通过科学有效的客户关系管理工作，对客户的诉求进行分析，然后通过优质的产品以及良好的服务来赢得顾客信任，从而建立与维持一种和谐的客户关系。这一点就意味着在进行员工培训的过程当中，要将顾客至上的服务理念进行不断强化。毕竟，在今后的零售百货市场竞争中，营销服务模式差异化所具有的价值与意义也是非常大的。

六、结语

沈阳乐天百货作为乐天百货旗下的第七家店，在运营过程中呈现出了不错的发展态势，同时，也面临着比较严峻的市场挑战。本文在分析其发展历程的过程中，通过SWOT的分析方法，围绕其所面临的机遇、威胁以及不足等方面进行了简要的探讨，然后，从竞争战略的角度，探讨了沈阳乐天百货今后的发展思路，希望对沈阳乐天百货今后的发展有所裨益。

[1]郝迪慧.互联网时代下连锁经营管理专业人才培养的思考[J].现代国企研究，2016(12).

[2]祁格格.从淘宝和日本乐天对比看淘宝网的电子商务模式创新[J].现代营销(学苑版)，2014(02).

（作者单位：渤海大学管理学院）