消费升级背景下我国本土新奢侈品品牌培育路径研究

◇徐艳琴

消费升级背景下
我国本土新奢侈品品牌培育路径研究

◇徐艳琴

10.13999/j.cnki.scyj.2017.01.012

消费升级背景下，我国进入大众奢华时代，而我国本土新奢侈品品牌的匮乏已成为不争的事实。文章基于消费升级背景下我国本土新奢侈品品牌的发展机遇，分析了正在成为主力的当代中国新奢侈品消费者，并以此为依据，重新思考我国新奢侈品品牌的角色定位和个性定位，提出了我国本土新奢侈品品牌培育的路径：基于工匠精神的产品开发与创新；基于场景的内容生产与信息传递；基于信任建立的品牌互动和沟通。

消费升级；本土新奢侈品；品牌培育

一、消费升级为我国本土新奢侈品品牌发展提供机遇

2003年，Silverstein以美国中高档市场为基础提出“趋优消费”概念，正式提出“新奢侈”一词，指出中产阶级开始青睐适度理性的高价消费。[1]《奢华，正在流行》一书对“新奢侈”做出了明确界定：“所谓新奢侈是指这样一些产品和服务：它们比同类商品中的其他商品和服务质量更好，品位更高，也更能让消费者们心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵得让人可望而不可及。”[2]因此，我们可以将新奢侈品理解为具有独特工艺设计，使用性能卓越，消费者情感介入较为强烈的商品或服务，它们比同类商品中的大众商品价格要贵，但一般消费者都买得起。

近年来，我国经济的快速发展及时代的变迁使越来越多的国人选择“趋优消费”，消费者的消费结构、消费品类及消费逻辑不断升级。人们从过去注重日常基础消费到现在越来越愿意把钱花在文化娱乐、运动健身、出国旅游等新的领域；从过去注重价格便宜到现在注重消费的“档次”；从过去注重商品的质量性能和功能体验到现在更注重功能体验之上的附加值，比如品质、健康、社交价值、仪式感和参与感、个性化与定制化等。一个大众奢华时代的来临正悄然改变着国人的生活方式，中国消费者成为全球奢侈品企业最大的争夺市场。

与此同时，我国本土新奢侈品牌的匮乏已成为不争的事实。虽然我国已经成为第一制造国和出口国，但依然没有改变以低端产品为主的产业格局，高端品牌的缺失严重影响了我国传统制造业的转型升级。令人鼓舞的是，新媒介技术和传播方式的变革日新月异，这给我国企业带来挑战也带来机遇。如何利用新媒体和新技术，抓住消费升级背景下的消费主力，激发消费者和本土企业的热情，提高本土品牌的溢价能力，从而改变我国高端品牌的缺失是我国民族品牌面临的挑战。

基于此，文章提出本土新奢侈品品牌培育的路径研究。需要明确的是，即使是文具、纸巾、洗衣用品等便宜的商品品类，都有存在于此品类中的新奢侈品。因此，着眼于消费升级的大环境，本文所指新奢侈品并不局限于大家所熟悉的包包、汽车、化妆品等传统奢侈品的范围，而是将外延扩大到消费者日常生活的各个行业，从而将消费升级与本土新奢侈品品牌培育置于同一个平台上思考。

二、正在成为消费主力的当代中国“新奢侈品”消费者分析

据波士顿咨询公司发布的《中国消费者洞察：2016》报告，中国消费市场正在进行转型，引领这次转型的有两股重要力量：一是中产阶层及富裕家庭的崛起，推动消费增长；二是新一代年轻消费者的出现，他们是更自由、更成熟的消费群体。[5]这些消费群体多数有着稳定的经济来源，受过良好的教育，对文化、艺术和时尚有着独特的品位和积极的态度，他们和新奢侈品之间有着一种非常强烈的情感纽带，是当代中国新奢侈品的消费主力。

（一）对高品质生活追求的趋优消费

十年前流行于美国的趋优消费，正在成为当下中国中高收入一族新的消费特征。消费者们认为，自己努力工作就是为了享受更豪华的生活，那些大众廉价的商品无法满足他们对于高品质生活的追求。他们更愿意甚至迫不及待地想把钱花在更好的商品或服务上。另外，随着消费理念不断成熟，他们更加懂得关爱自己，希望拥有更加健康和平衡的生活方式。于是，购买有机食品、从事运动健身、注重休闲娱乐等以前看来奢侈的消费如今成为他们生活中用来关爱自己的必需品。据麦肯锡对来自中国不同级别的44座城市，年龄在18到65岁的1万名消费者的调查显示，消费者开始增加提升生活品质及体验的开支，超过四分之一的消费者声称愿意在休闲娱乐上花更多的钱，50%的消费者声称自己追求更优质更昂贵的产品。[6]事实上，在当下中国，几乎每一个人都有过把自己收入的一大部分金额用于购买自己在意的新奢侈品的消费行为，趋优消费正在改变传统的消费观念，引发一个又一个的消费热点。

（二）基于情感价值和个性表达的体验消费

对于传统奢侈品而言，其品牌感知价值主要来自炫耀、显示地位等社会价值，而新奢侈品则更侧重于生活方式体验、个性表达等个人价值。虽然消费者购买新奢侈品仍有一定的炫耀成分，但更重要的是表达自己追求高品质和精致生活的态度，是一种基于内在感受的生活方式体验和情感表达。对于消费者来说，新奢侈品优良的商品性能带给他们完美的使用体验，其本身的品牌文化张力带给他们非凡的文化体验，其饱含深情、强烈有力的品牌诉求带给他们深层的情感体验。由此，我们不难理解连夜排队购买苹果手机的苹果一族，也不难理解为什么“爱她就带她去吃哈根达斯”的品牌口号如此受到本土消费者的追捧。

另外，由于新奢侈品消费者多为80后和90后，个性释放时代下成长起来的他们更加追求个性表达，在消费行为上具有某种“偏执”，比较自我化。即：“只要是我喜欢的就好”，“我就要选最好的”，“我就是小清新，我买的所有东西都要小清新”。总之，只有更高档次、更有逼格和个性的商品和服务才能进入他们的消费需求中。

（三）高度社交化的社交型消费

在《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中，作者乔纳·伯杰不止一次提到“社交货币”一词，人们购买高溢价的商品更多是基于功能体验之上的社交价值。这里的社交价值并非指炫耀、引起别人羡慕等传统意义上的理解，而更多地体现为马斯洛需求层次中的情感和归属的需要以及自我价值实现的需要。他们希望随身携带的物品、服饰以及一些小物件可以体现自己的知识、价值和品位，并希望自己的品位被认同，也希望凭借这些可以结识更多具有相同价值观念和兴趣爱好的人，获得归属感。因此，他们所购买的新奢侈品在一定意义上成为一种无形的社交话语，新奢侈品消费也表现为高度社交化的社交型消费。

三、消费升级背景下我国本土新奢侈品品牌定位的重新思考

（一）消费升级背景下我国本土新奢侈品品牌角色定位

1.专业化及个性化产品和服务的提供者

消费升级背景下，消费者越来越倾向于个性化消费，传统大众品牌无差异的市场策略不再奏效。同时，快节奏的生活使消费者的痛点越来越多，他们亟须有更加专业的产品和服务来帮助他们解决问题，为此，他们愿意付出更多的经济成本。因此，新奢侈品牌要研究目标消费群体生活中的痛点，挖掘他们的现实及潜在需求，为他们提供专业和个性化的解决方案。以滴滴专车上线时的广告宣传为例。滴滴专车抓住白领一族生活中挤地铁和公交的痛点，提出“全力以赴的你，今天坐好一点”的系列宣传：如果现实是场戏，至少车上演自己；如果每天总拼命，至少车上静一静；如果人生如战场，至少车上躺一躺。这些宣传口号切实抓住了消费者的痛点，反映了他们的生活状态，解决了他们生活中的难题。同时，专车可以随时预约，可以选择自己喜欢的车型等个性化的服务也迎合了目标受众个性化的消费心理。如今，滴滴专车已成为众多白领一族出行的交通首选。

2.消费知识和消费资讯的情报提供者

新奢侈品消费者是活跃在社会生活前沿的一群人，他们热爱生活，追求进步，喜欢新鲜事物。新奢侈品牌要进入他们的日常生活，不仅仅要提供对的产品和服务，还要能提供最新的消费知识和消费资讯，解答他们的消费困惑，以更加中立的态度告诉消费者在某个领域，我们是专业的。

3.消费观念和生活方式的引导者

福塞尔在《格调：社会等级与生活品味》中指出，人们通过消费来表现其品位、格调、生活方式。[3]新奢侈品的消费体现出我们正在追求一种与过去不同的生活方式，这种生活方式是个性、品位、优雅、幽默甚至是神秘的。[4]这在YHOUSE、小红书、知乎、什么值得买等新奢侈品消费者活跃的内容电商平台上一览无余。我们看到他们跟随最新的消费潮流，研究各种消费攻略，不断地思考怎样的消费才能体现他们的生活态度和生活方式。新奢侈品牌要善于利用这些平台，抓住消费者内心深处的真实情感需求，引领时尚生活，引导消费观念。

（二）消费升级背景下我国本土新奢侈品品牌个性定位

要塑造独特的品牌形象，首先要做的就是准确的品牌个性定位。然后用各种营销策略和手段全方位、多角度、立体化地不断强化这个定位。对于新奢侈品牌而言，要充分理解消费升级背景下的目标人群，搞清楚他们是谁，他们在哪里居住，在哪里休闲娱乐，他们喜欢什么，他们跟产品有关的生活形态是怎样的，他们在生活中面临怎样的困境，他们有哪些深层次的消费需求。然后按照你的公司产品特征，设计一整套的表现元素去匹配消费者的需求：从产品的设计风格到产品质量，从宣传手段到宣传的调性和态度，从企业愿景到故事传递，要始终如一、持续深入地用更加娱乐化和亲民的态度去传递统一的品牌个性，不仅要专业方便地解决消费者生活中的问题，还要满足目标人群在消费过程中的参与感，归属感和仪式感。

四、消费升级背景下我国本土新奢侈品品牌培育路径

（一）基于工匠精神的产品开发与创新

李克强总理在2016年《政府工作报告》中首次提出工匠精神，其本质是对产品精益求精的专注、耐心和坚持，是严谨、一丝不苟的企业精神的体现，是消费升级背景下我国政府对企业提出的总体要求。对于新奢侈品牌消费者来说，具备工匠精神的企业才能提供满足他们需要的高品位产品和服务。他们外出就餐，不仅追求味道，而且看重环境幽雅和用料健康；他们购买衣服，不仅注重款式新颖，而且看重细节设计，哪怕是一个纽扣都要反映他们的品位。可以说，工匠精神正是他们追求品质生活的真实心理写照。在当下心浮气躁的社会环境下，一些企业抱着投资少、周期短、见效快的生意经，产品粗制滥造，这样或许能赢得一时的市场，但在越来越精明的消费者面前很快就会一败涂地，尤其是新奢侈品消费者，他们大多受过良好的教育，具有较强的信息获取能力和分辨能力，他们能很轻松分辨出这是不是我想要的。因此，一次性买卖在当下社会越来越行不通，只有具备工匠精神，潜心研究产品和服务，逐步培养客户忠诚，才能培育出具有顽强生命力的品牌。

除了精益求精和专注的态度，新奢侈品牌还要有创新精神。社会瞬息万变，消费者的需求也在发生变化，要打造其他同行无法匹敌的卓越产品，就要勇于创新，在自己的专业领域上追求不断进步，从使用的材料到产品的设计和生产都要不断完善，以引领和迎合不断变化的消费观念。

在这方面，被新一代年轻人所追捧的苹果手机值得我们所有民族品牌学习。虽然比其他品牌手机价格要贵，但阻止不了热情的苹果族在新品发布前连夜排队购买。因为其根植于消费者需求、无处不在的人性化设计，其改变世界追求卓越的企业愿景，其精益求精勇于创新的企业精神已经成为潮流时尚的象征，而这些，正是李克强总理提出的工匠精神的体现。我国伟大的民族精神和深厚的民族文化曾培育出众多的优秀企业，在全球经济一体化的改革浪潮中，如何继续发扬工匠精神，潜心追求产品的开发与创新，抓住不断壮大的新奢侈品消费者，是我们应该认真思考的重要问题。

（二）基于场景的内容生产和信息传递

近年来，移动互联网的发展使网络技术与消费者真实生活场景的叠加成为现实，在移动互联网和大数据的商业价值作用下，消费者的购物行为将从以前的价格导向变成场景导向，消费者的任何一个生活场景都有可能成为购物场景。新奢侈品消费者是移动互联网的重度依赖者，企业的营销活动要抓住他们的生活场景，利用移动互联网技术及平台系统，不断进行原创的内容生产，从而跟目标人群建立“日常连接”。这里的内容生产是关键，它不是赤裸裸的产品和品牌宣传，而是对跟品牌有关的消费者生活形态的描述和消费心理的洞察，是一种精神消费品，由于其吻合了目标人群的日常生活，因而可以不断强化并满足他们的阅读欲望。在这样的内容生产中，企业或传递销售信息，植入品牌故事，或传递消费知识，倡导消费观念，或营造各种高格调氛围，不断进行心理暗示。

消费升级的其中一层含义就是服务的升级，这里的服务升级并非指低头哈腰、卑躬屈膝，而是从消费者的心理需求出发，通过系统性的服务体系改造，使消费者再也不想回到以前的消费场景中去，使他们放下警戒感和紧迫感，甚至忘记了这是一种购买行为。因此，在消费者转向购买行为之后，企业要不断优化消费者的购买体验，提高购买转化率，促进交易。

总之，本土新奢侈品牌要抓住目标人群的日常生活场景，洞察其消费心理，通过精心的内容生产和信息传递，将品牌营销融入消费者的日常生活，使其消费需求与品牌产生直接连接。

（三）基于信任建立的品牌互动和沟通

消费升级不断催生新的商业模式和盈利模式，在这个过程中，旧有的粗放式的市场增长方式被逐渐淘汰。基于互联网带来的流量优势和成本优势，以往强调流量规模和价格优势的做法不再奏效，而流量的精准度和黏性以及高溢价成为制胜法宝。也就是说，在消费升级背景下，培养消费者对品牌的信任和忠诚，不断提高复购率是品牌培育的关键。

对于本土新奢侈品牌来说，要建立信任，除了卓越的产品和服务、精准的定位、场景式的内容生产和信息传递，还要善于利用社交渠道跟消费者进行品牌互动和沟通。让消费者基于信任自发地传播你的故事，并不断地创造群体环境，强化用户的消费认同。这里有几个关键点：第一是要善于利用偶像的力量，这些偶像可能是直播中的网红，现实中的明星，也可能是微博上的意见领袖，10W+阅读量的创作者，他们的生活方式、购买建议对新奢侈品牌消费者发挥着重要的风向标作用；第二个关键点是要促成用户利用微信等社交平台进行购买分享。新奢侈品消费者在朋友圈的各种“晒”的行为，一是为了获取关注和认同，二是为了满足优越感，也正是这个“晒”的过程，品牌形象得以自发传播，逐渐形成口碑效应；第三个关键点是要充分利用社群。移动互联网时代，不同社交群形成的交际圈层借助不断发展的新媒体交互传播，形成不同的社群，而社群化的信息交流互动不断带来新的消费需求，形成各种文化消费圈。在社群中，消费者利用各种资源，参与各种活动，同时获得精神归属和消费认同，获得认同的商品可以借助社群的力量达到惊人的传播效果，这样的案例在YHOUSE、小红书、礼物说等平台上几乎每天都在上演。

据《BCG：中国消费者洞察2016》报告，2016年，75%的消费者仍将保持或增加消费支出，意味着我国新奢侈品消费者的数量将越来越庞大，这给本土新奢侈品品牌带来了发展机遇。但同时，经济的高速发展也给人们的生活带来了带来越多的痛点。如何抓住这些痛点，洞察消费者的深层次心理需求，在他们生活中扮演积极的角色，真正帮助他们解决生活中的难题才是品牌培育的最好路径。

[1]SilversteinMJ.Luxury for the[J].Havard business review,2003 (04).

[2]迈克尔.西尔弗斯坦等.奢华，正在流行：新奢侈时代的制胜理念[M].北京：电子工业出版社，2005.

[3][美]保罗.福塞尔著，梁丽真等译.格调：社会等级与生活品味[M].南宁：广西人民出版社，2002.

[4]杨向荣.新奢华时代的消费与生活考察[J].阅江学刊，2015 （04）.

[5]魏杰鸿，郭又绮.BCG:中国消费者洞察2016［ER/OL］.智选堂，2016（06）.

[6]DenielZipser，陈有钢，龚方.麦肯锡报告.加速前向：中国消费者的现代化之路［ER/OL］.智选堂，2016（03）.

[7]王长潇，任媛媛.走进“场景时代”的移动网络视频[J].现代视听，2015（07）.

（作者单位：广州科技贸易职业学院）