利用图像社交媒体提升中国国际传播力研究

周翔++韩为政��

摘要：图像社交媒体在进行国际传播时具有一定的媒介先进性，这种先进性体现在传播内容的视觉性、保真性、交互性、使用便捷性等方面。我国对外主流媒体在使用图像社交媒体进行国际传播时，在满足媒体内容生产的一般要求、体现社交媒体属性以及利用图像社交媒体所特有的视觉表达属性三个层面均有不足。增强我国媒体在图像社交平台中的国际传播力，应提高信息发布的权威性，增加新闻信息数量，增强账号与平台间的联动交流，并善用图像社交媒体的视觉表达性和文化差异性等策略来提升传播力。

关键词：国际传播；媒介进化论；图像社交媒体

中图分类号：G206文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2017）03-0166-07

一、研究背景与缘起

国际传播不仅是一个国家对外信息交流的重要渠道和组成部分，也已经成为主权国家软实力的一个重要标志。①相较于中国快速提升的政治经济地位，中国媒体的国际传播实力却一直较为羸弱，其国际传播声音仍相对弱小，远未发挥出应有的作用。②一方面，与西方发达国家相比，我国传媒实力仍然较为薄弱，“西强中弱”的媒体格局并没有得到实质性的改变。另一方面，中国的国际传播活动自身也存在着许多缺陷，主流媒体的国际新闻报道因“宣传味过重”“传者本位”“原创力不足”“缺乏针对性”等问题而长期广受诟病。用业内人士的话讲，就是中国的国际传播是用别人听不懂的语言，说别人不感兴趣的事。③如何提升中国媒体的国际传播力，争夺国际传播话语权，是当前中国发展过程中亟待解决的一项重要课题。

随着数字新媒体的发展，利用新媒体进行国际新闻报道已经成为一种较为普遍的现象。其中，社交媒体的表现尤为显著，已成为国际传播的新兴阵地。皮尤研究中心在2012年发布的研究报告显示，有三分之一的30岁以下成年人每天使用社交媒体获取新闻资讯。同时，越来越多的老年人（约有25%）开始使用这种方式来接收新闻。④基于庞大的用户数量与受众获取新闻习性的变革，社交媒体已经成为发送突发新闻信息和及时性事件的有效平台，成为媒体机构发布内容和吸引受众的不可或缺的工具。⑤鉴于社交媒体在国际信息传播中的重要性日增，不少国内学者已将其视为提升媒体国际传播力的一项有力武器⑥，认为社交媒体可以激发“草根”阶层的新闻生产活动，也可成为加强中国对外媒体与国外社群和民众之间互动的有效途径⑦，以此提升中国对外媒体的公信力和亲和力⑧，进而更好地塑造国家形象。

近几年来，在智能手机和移动互联网的普及下，视觉化信息逐渐成为社交媒体中的重要组成部分，一种以图像信息为基础传播信息模式的新型社交形式——图像社交媒体应运而生。当前，已经有多款图像社交媒体和app（手机应用）在全球范围内流行开来，如Instagram（照片墙）、Tumblr（汤博乐）、Snapchat（色拉布）等。这些社交媒体富含视觉图像元素，如GIF动态图片、人物自拍以及表情符号，反映了在网络传播中长期存在的一个内容主题：我们总是在寻找一种方式，能让自己以视觉化形式出现在在线空间当中。⑨但国内目前对图像社交媒体的传播实践和相关学术研究均显不足。现有研究所选择的社交媒体多为知名度较高的Facebook（脸书）和Twitter（推特），对于图像社交媒体这样新兴的媒体形式缺乏足够的关注，就图像社交媒体所开展的研究也没有关注其与国际传播的关系。因此，笔者选择以图像社交媒体为研究对象，试图探寻中国主流媒体在信息发布时存在的现实问题，并尝试提出针对性的提升策略。

二、媒介进化视角下的图像社交媒体

在大多数的图像社交平台中，图像是最为主要的信息，文字则作为图像的一种解释工具出现。这种“以图代文”的视觉化传播导向既是图像社交传播平台的信息传播特点，也是其在进行国际传播和跨文化传播时的媒介渠道的先进性所在。而这种先进性在媒介进化论视角下更得以彰显。

由媒介环境学派的代表人物保罗·莱文森提出的“媒介进化”这一视角，主要关注整个媒介系统中各种媒介孕育、产生、发展、融合、消亡的动态序列结构历程，以及不同媒介间竞争、互动、共生等关联结构状态。⑩在此框架下，莱文森将媒介技术的演化视为“由人指引的”理性的自然选择下的动态过程。B11在人性自主选择的影响之下，媒介的发展进化逐渐体现出一种人性化的趋势，即代表媒介发展的先进方向的新媒介必然比旧媒介更能够满足和服务于人类的需求。就图像社交媒体而言，可利用媒介进化论的视角，来分析其在国际传播中所具有的先进性和优势。

1.符合人类图像阅读的本能性倾向

莱文森曾指出：“演化过程中的媒介选择，越来越支持‘前技术的人类传播模式。”B12所谓前技术时代的人类传播方式，是在不借助任何外在传播媒介的条件下所进行的最为直接的信息接收与传播方式（如面对面的信息交流），以及对于色彩、声音的自然感知。而语言和文字，则是对前技术所进行的延伸。由于这种前技术时代的传播方式需要以人的生理特性为基础，因此，莱文森认为，媒介的进化方向必须适应人类最基本的生理感官功能，否则就会被淘汰。在前技术环境当中，人类需要依靠自身的视觉感官形成对自然界的认知，而图像则是人类通过对自然界的模仿和自身的想象所创造出的一种表现形式。可以说，人类具有一种阅读图像的本能性偏向。早在文字出现之前，人类就已经开始制作图像，并将其运用于彼此之间的沟通和交流，例如早期人类留下的壁画和图形这样的视觉符号。而在进入现代社会后，随着摄影、电影、电视以及互联网技术的发展，图像越来越充斥着人们的生活，成为人们最常接触的信息形式。有研究显示，当今社会中有85%的信息以视觉方式进行传播，图像已成为日常生活中司空见惯和不可分割的一部分。B13

传统以文字为驱动的社交媒体，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字构成平台内基本的传播信息。而在图像社交媒体中，用户对信息的获取很大程度上是基于对图像的解读，而非对文字的理解，即为“图像第一，文字第二”的信息读取方式，从而创造了一种强烈的“视觉导向”文化。因此，很多图像社交媒体在平台基础设置上都强烈地突出了读图视觉化导向。如知名图像社交媒体Instagram和Tumblr，它们在个体的账户界面主页上出现的文字信息很少，且集中于对账户的基本情况介绍。而在发布信息的呈现上，每个账户所发布的全部信息在主页中都是以图片（或视频缩略图）的形式出现，不存在任何的文字解释或标题。在展现某一条信息时，Instagram和Tumblr都以突出图片的方式，让其占据设备屏幕中的最主要位置；并将文字放置在图像的下方，用户阅读信息的顺序是先浏览图片后阅读文字，以此凸显图片的视觉主体地位。图像社交平台所突出的这种图像阅读导向顺应了前文所提出的人類视觉化阅读本能。以图片作为基本信息来进行传播，更接近人类在前技术环境中的传播行为。

2.高现实复制度与广空间延伸性

在人性化趋势的媒介进化中，媒介所具有的复制与延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。莱文森认为：“人性化趋势媒介的进化趋势是再现真实世界的水平不断提高，但同时这样的再现又试图维持原始媒介在时空方面完成的延伸。”B14这里的复制，指的是媒介信息对于现实世界的还原能力；而延伸，则对应于媒介信息传播的跨时空能力。也就是说，媒介进化以提升信息传播的“保真度”和“自由度”为方向。B15相较于文字，摄影图片对于真实世界的还原度和保真度更高。莱文森就曾经高度评价摄影技术对于现实世界的还原力度，他指出：“用摄影术传达外部世界方方面面的完美观念，很接近外部现实的情况。”B16

在国际新闻报道中，对使用图片的重视程度与日俱增。合理使用新闻摄影图片，可以让报道对新闻事实的还原程度得到强化，从而增强国际受众对新闻内容的理解，提升传播的效果。当今新闻受众对新闻的阅读需求，已经和一种“要么有图片，要么什么都没发生”的规范一起，发生了一种“图像化转变”。B17新闻受众开始希望能够从新闻事件的目击者视角来了解甚至体验新闻。

图像社交媒体所发布的信息绝大多数都是直接取自真实世界的摄影照片和视频，在复制现实世界的“保真度”上，比文字媒体更加符合人性化发展趋势。在延伸性方面，社交媒体中的信息技术可以让生活在不同地域的人实现即时性的交流互动，从而极大地扩展信息传播的空间延伸性。总之，与传统媒体相比，图像社交媒体拥有社交媒体所共有的信息传播延伸性优势；与非图像化的社交媒体相比，它还具有较高的现实性还原优势。

3.满足人类交流的便捷性

能够实现使用者与他人进行沟通交流的目的，是媒介进化中满足人性化需求的重要发展方向。具体到图像社交媒体，可分别从移动化、交互性和跨语言性三个方面来促成人类的便捷化交流。

（1）移动化。依照莱文森的观点，与他人交流是人类的一项基本需求，有了说话的能力，再加上和远方人说话的自然而然的欲望——无论他们和我们在何方都有想说话的欲望——我们就必然走到手机这一步。B18而行走移动又是人类所具有的一种天性，这就造成了人类必然渴望获得一种能够一边行走一边与人交谈的媒介。沿着走路和说话这对子关系的协调发展是媒介人性化的重要内涵。B19在这种思想的影响下，莱文森将手机视为能够同时满足人类交流与行走需求的理想媒介。他指出，能够让人们与不在身边的人进行交谈，是手机所具有的一项至关重要的特征，也是其能够满足人类人性化需求的关键所在。因此，传播媒介的移动化趋势已成为媒介进化满足人性化需求的发展方向。

（2）交互性。与其他媒介相比，图像社交媒体的平台设置更加贴近智能手机用户的使用习惯与使用心理。用户在通过图像社交媒体平台进行信息阅读时，只需通过简单的手指滑动，即可实现对上一条或下一条信息的浏览，无须多余的操作。而在分享时，图像社交媒体也在最大程度上简化了分享信息所需的操作步骤，全部的分享行为可在手机中通过简单地点击发送而完成。在与他者交流的互动性方面，正如手机让人们可以与远方的他者进行即时通话，通过使用图像社交媒体，大幅压缩了原先存在于图像信息生产与社会互动交往之间的时间差，让人们可以一边进行拍照，一边与自己的亲朋好友就所拍摄的内容进行互动。这种将具体的信息生产行为与社会互动结合的特性，体现出了图像社交媒体立足移动网络所带来的媒介互动性。

（3）跨语言性。语言之间存在巨大差异，一直是不同语言背景个体之间传播交流的巨大阻碍，也是影响国际传播效果的重要影响因素。在图像社交媒体中，跨文化传播中存在的误读风险可被较大程度降低。与文字相比，图像本身作为一种信息或对文字信息的诠释，因其直观、鲜明、生动，更能被受众认知与把握。B20在国际传播和跨文化传播中使用图像信息，可以在一定程度上避免文字在使用过程中因文化和语言问题出现的误读风险。正所谓“一帧图像胜过一千个词语”，图像作用于人的最直接的视觉感官，是一种直观化、浅层化和感性化的阅读方式，因而能够超越文化、跨越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行交流与沟通B21，成为“全人类通用的符号”、一种具有优势性的可以促进国际传播和跨文化传播的信息表达形式。

三、中国媒体在图像社交媒体中存在的问题

当前，已有不少中国主流媒体开始在国际社交媒体平台中开设账号，但与西方发达国家相比，中国媒体仍处于整个社交媒体传播网络中的边缘位置，在社会资本的整体拥有量上也处于相对弱势地位。B22因此，了解中国媒体在图像社交媒体中的传播现状，并找出其中存在的问题，对提升中国媒体在图像社交平台中的国际传播力就显得十分必要。笔者采用中美对比的视角，选择以当前在全球范围最为流行的图像社交媒体Instagram为观察平台，并在媒介进化理论框架下，从媒体内容生产的一般要求、社交媒体属性体现、图像社交媒体所特有的视觉表达属性三个层面入手，对比中美媒体账户在信息发布上存在的差异，以此探究我国在图像社交媒体开展国际传播中存在的问题。

在对Instagram中全部中国媒体账户进行一段时间的观察后，笔者选择以CCTV-NEWS和People′s Daily这两个表现较为出众、已在平台上吸引了一定规模关注人数的账户作为中国媒体的样本来源B23，并以CNN和NYTIMES作为美国媒体样本来源作为对照。在具体内容的样本选择上，以周为抽样单位，对这4个媒体账户在2016年6月和7月所发布信息内容进行简单随机抽样，获得2个周的样本，总计样本信息330条。B24经过内容分析后B25，发现中国媒体在图像社交平台中存在如下问题。

1.媒体内容生产的一般要求层面

（1）发布信息缺乏权威性、时效性。发布权威信源所提供的信息内容，是提升媒体社交账户公信力和影响力的重要因素。标明信源可以提升账户自身信息的权威性与可信度。但是，这一点却被Instagram中的中国媒体账户所忽视，致使中国媒体账户所发布信息在权威性上落后于美国媒体。在CCTV-NEWS所发布的信息中，仅有30%（9条）明确指出了信息来源；而People′s Daily账户仅有7%（12条）的信息标注了信源。反观CNN和NYTIMES，其发布的大部分信息都有具体的来源出处，占比分别为95%（52条）和100%（79条）。在社交媒体中，账户信息发布时效性强弱，会直接关系到信息的可信程度，进而影响受众对于该媒体账户的权威性感知。独立样本t检验（t=2.71，df=116.847，p<0.01）后显示，美国媒体所发布的信息在时效性上明显优于中国媒体。另外，中国媒体所發布的许多信息，往往无法从图片、视频或文字说明中判断信息内容发生时间，进而难以判断时效性强弱。

（2）新闻类信息发布不足。就Instagram中的媒体账户来说，所发布的信息大体上分为两种类型，一类是事件新闻类信息（内容为新近发生的新闻事件），另一类为趣味性信息（反映自然风光、人文景观、动植物影像等不具有新闻性的内容）。对比显示，中美媒体账户在信息发布的类型分布上存在着显著差异（χ2=36.28，df=3，p<0.01），美国媒体相对更加重视事件类新闻信息的发布，其中以CNN账户最为突出；而中国媒体则倾向于发布趣味性信息，特别是People′s Daily账户，所发布的趣味性信息占比近七成。笔者对这两类信息做进一步的细致分析后发现，中国媒体发布社会新闻和文化娱乐新闻的比例较高，较少涉及时政类新闻；而美国媒体则更偏重于时政新闻信息。这种情况的出现，反映了中国媒体账户在进行信息发布时有着一定程度的内容分布偏差，存在重趣味性而轻新闻性的问题。

2.社交媒体属性層面

（1）媒体账户之间的互联程度较低。在社交媒体平台中，在从属于同一媒体机构的不同账户之间展开信息发布的联动，可以让单一媒体账户中的部分用户将关注点转向其他账户。这种关注的转移不但可以使用户获取更加丰富的信息，也可以同时提升一家媒体机构下属的所有账户的受关注程度。就Instagram平台而言，卡方检验（χ2=58.972，df=3，p<0.001）显示出中美4个媒体账户在账户互联上有显著差异。美国媒体在账户间的互联性比较高，如NYTIMES就较多地与《纽约时报》旗下的其他账户进行互动，比率为25.3%。而中国媒体账号之间的互联程度较低，即便是所属于同一家媒体的CCTV-NEWS和CCTVENGLISH，彼此间不但没有相互关注，而且也没有出现任何形式的互动情况。

（2）用户反馈程度方面中美差距明显。用户对社交媒体发布信息的反馈，反映了媒体为用户提供能动性、接近主体性人的潜在可能，是评价媒体传播效果的标杆之一，也是衡量一个媒体所具有的传媒影响力的重要参考。在Instagram上，这种反馈主要体现于用户的点赞和评论。数据显示，美国媒体账户发布信息所获得的平均点赞数（12331.91次）和评论数（155.56次），均显著高于中国媒体账户（1781.53次；5.46次），中美之间差距较大。另外，用户对发布信息的反馈力度与信息发布形式存在一定的关联性。从信息收获的点赞情况来看，中国媒体所发布的图片信息获得的平均点赞数（1589.56次），显著低于视频信息所获得的平均点赞数（9114.80次）。这种差异同样存在于美国媒体账户中。也就是说，中美媒体的Instagram账户所发布的视频信息会比图片信息获得更多的用户反馈。

3.视觉表达层面

（1）人性化视觉主体展示频率较低。在利用图像进行信息传播时，对视觉主体形象的选择至关重要。这种视觉主体形象关系着传播者想要表达的传播主题，也是信息受众在对图像进行解读和解码时的主要意义来源。在考察中美媒体所发布的信息中，中国媒体所使用的视觉主体前三位分别是动植物、自然环境和普通民众。美国媒体对视觉主体的选择与此恰恰相反，普通民众、名人与艺术表演者、政治人物成为美国媒体发布的主要视觉主体内容。不同主体形象的使用，背后所蕴含的具体的内涵和意义具有很大的文化差异性。中国媒体将Instagram作为一个让世界认识中国的窗口，选择了中国一些具有较高国际知名度的自然环境和动植物形象作为典型形象，吸引更多的海外用户关注。在国民形象的选择上，则采用了普通的民众代替政治首脑作为主要的国民形象来源，是出于降低信息发布中的政治含义的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中国媒体国际传播中出现的“宣传味”过重问题。美国媒体则显示出了其对于政治生活的热切关注以及对本国发达文化体育产业的自信心。在人物形象的选择上，美国媒体使用人性化视角，来突出一些突发事件对于民众生活的影响。

（2）视觉主体的色彩运用忽视跨文化性。在Instagram中，中美媒体在信息发布的色彩运用上也透显出差异，体现了不同的意义内涵和审美诉求。这是文化差异性在审美表达中的重要体现B26，而不同色彩的运用对于具有不同文化背景的受众而言可能会造成理解上的差异。因此，针对异质文化使用具有特定含义的色彩，可以在一定程度上促进该文化语境下的受众对于信息的接收和理解认识，提升跨文化传播的致效性。从具体实践来看，CCTV-NEWS和People′s Daily账户使用频率最高的主体颜色为暖色调的黄色及其近似色。对比之下，CNN和NYTIMES中出现频率最高的主体色彩则为冷色调的蓝色及其近似色。在中国的文化语境中，黄色代表着高贵感与权威性，同时也具有欢乐和愉快的意义，是一种具有正面积极倾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黄色却带有一定负面意义。如在德国和俄罗斯的文化中，黄色则代表嫉妒。B28再如，蓝色在美国文化中，被认为是代表国家共同体的颜色。但在一些东亚地区，蓝色则会被冠以冷酷和邪恶的内涵。B29中美Instagram账户在颜色使用方面的差异，在一定程度上体现了这些色彩蕴含在不同语境中的不同文化内涵。中国媒体较多使用以黄色或同色系颜色作为信息内容主体色彩，更多的是基于中国文化语境，由黄色所代表的一种权威性意义内涵，也符合其媒体自身的官方色彩。但这种色彩的运用策略，可能会在一些西方国家令用户感到不适，并影响信息传播效果。

四、利用图像社交媒体提升国际传播力的策略

通过前文Instagram平台中美账户的对比分析，可以看出中国媒体在媒体内容生产一般要求的实现、社交媒体属性体现以及图像社交媒体视觉表达三个层面都存在着一些问题，与美国媒体之间有一定的差距，传播力明显弱于美方。总之，中国媒体并没有很好地利用图像社交平台所具有的先进性来进行国际传播活动。原因在于中国对外媒体未能足够重视新兴的图像社交媒体，也没有充分了解图像社交媒体在国际传播中所具有的媒介先进性。因此，要改变图像社交媒体中“西强我弱”的传播现实，并利用图像社交媒体来提升中国媒体的国际传播力，必须提高对以Instagram为代表的图像社交平台的重视程度，加大对外媒体的入驻力度，增加单一媒体集团开设账户的数量。除此之外，在账户的日常运营上，还应该注意账户信息的发布频率，将其保持在一个较为稳定的水平线上，避免出现“半途而废”状况，使已经获得的关注人数大量流失。从媒介进化的视角来看，中国媒体在利用图像社交媒体进行国际传播时，要注意以下三个方面。

1.进一步满足媒体内容生产的专业性一般要求

（1）提升信息发布的权威性。如前文所述，中国媒体账户所发布的信息在权威性上存在明显不足，无论是在对权威信源的利用上，还是在信息发布的时效性上，都落后于美国媒体账户。针对这种情况，中国媒体需要注意在日常的信息发布中清楚标注信息来源，在自身采稿基础上，多采纳一些来自国内外较知名媒体所发布的信息，以使用权威信源的方式提升发布信息的可信度。除此之外，还要大力强化信息发布的时效性，尽量缩小信息内容发生日期与信息发布日期之间的时间差，增强受众的权威性感知程度。

（2）增加视频信息。Instagram媒体账户所发布的视频信息比图片信息更容易获得用户的点赞与评论。从中获得的启示是，在图像社交媒体中，在平台条件许可的前提之下，信息发布者应注重增加视频类信息的發布力度，以适应用户在信息接收时的阅读习惯。增加视频信息的发布数量，在一定程度上会让中国媒体发布的信息获得更高的用户反馈，从而增加中国媒体发布的信息对图像社交平台用户的吸引力。

（3）提升新闻类信息发布频率。作为对外新闻传播在社交媒体中的窗口，发布新闻类信息仍然是中国媒体所肩负的首要职责。通过对Instagram中的中美媒体账户对比发现，中国媒体在发布新闻信息的频率上显得有些落后，过于重视趣味性信息。因此，对中国媒体而言，需要在新闻类信息与趣味性信息的发布频率间重新进行平衡，增加新闻信息的发布数量。在新闻信息的题材上，可以仿照美国媒体，加大时政类新闻的发布频率。

2.充分发挥社交媒体优势属性，增强账号与平台间的联动交流

媒体账户之间的互动性缺失，是中美媒体账户在Instagram中存在的明显差异之一。为了改变中国媒体在平台中所呈现出的“单打独斗”格局，需要增加账户之间的联系与互动。这种联系互动不仅包含同一媒体的不同账户，在不同的中国媒体间也可以进行。通过账户之间的联动交流，将单一媒体账户中的已有受众吸引到另一媒体账户当中，以一种“互帮互助”“以老带新”的方式，提升中国媒体在社交媒体中的整体用户关注人数。

除了强化同一平台内部账号之间的互联互动之外，在不同的社交平台之间，也可通过主页设置和发布账户链接的方式来实现相互间的串联。这种平台间的串联并不局限于不同图像社交媒体内部，在图像社交和传统文字社交平台之间，也可建立一种互联互通的密切联系。这种平台间的关联在一定程度上，可以将其他社交平台中的用户快速吸引到某一新兴图像社交媒体当中，从而快速扩大媒体账户受众规模，提升图像社交账户的传播力。

3.善用图像社交媒体的视觉表达性和文化差异性

图像社交媒体的视觉化特性，会放大视觉主体在信息内容中的呈现力度。因此，中国媒体在信息发布时，要注重对视觉主体的选择以及对不同主体色彩在其他文化语境中所具有的意义和内涵差别具有一定程度的认知。

在视觉主体的选择上，可以参考其他西方媒体的做法，多将镜头对准新闻事件中的普通民众，适当增加普通民众作为视觉主体的信息发布频率，降低国际受众对于中国媒体“宣传味”过重的负面认知。在对一些极具中国特色的视觉主体选择上，同样也要参照国际受众的喜好，从受众角度出发，多使用一些广受他国民众欢迎和认可的中国符号作为视觉形象主体。

而在主体颜色的运用上，中国媒体在日常的信息发布活动当中应该改变固有的色彩认知，适当了解各种颜色不同文化语境中的代表含义，并尊重国际受众对于某些色彩的负面认知传统。在信息发布时，多选择一些在大多数文化语境中都蕴含积极正面含义或不具有特定指向意义的颜色作为视觉主体中最醒目的颜色，降低负面指向性色彩出现频率，适应不同文化语境中用户的色彩认知。

五、总结与讨论

提升国际传播力，从技术操作层面上来讲，需要从充分利用和发挥媒介所具有的先进属性入手。笔者利用莱文森的媒介进化理论，论证了图像社交平台所具有的媒介先进性，证明它是进行国际传播的理想平台之一。与此同时，通过对中美媒体在Instagram中的发布现状进行内容分析和图像意义解读，得出中国媒体在使用Instagram进行国际传播时并没有充分发挥出图像社交媒体所具有的媒介先进性的结论。首先，在基本的媒介属性上，中国媒体所发布的信息权威性和时效性与美国媒体相比差距较为明显，且在信息内容的题材分布上存在一定的分布失衡现象。其次，在利用社交媒体属性上，也存在着与其他社交平台和账号之间的交互性不足与用户反馈程度较弱的问题。最后，图像社交的视觉表达中所体现出的中美差异，说明中国媒体在多数情况下仍然是从中国文化的视角出发，较少注意到异质文化受众的文化习俗与特点，从而会在视觉主体和色彩选择上对跨文化传播造成了一定的消极影响。这三个层面上的不足，让以Instagram为代表的图像社交媒体具有的媒介进化先进性难以在国际传播中得到充分的利用与施展。

当然，利用图像社交媒体进行国际传播也会带来一些潜在的消极影响。图像所具有的视觉吸引力可能会造成受众在信息接收时产生一种“图像依赖”，忽视文字信息所传达出的内容，造成国际传播中的信息量流失，出现理解偏差的可能。出于对图像画面美感的主观性认知，也容易造成信息发布者在发布信息时只是选择那些看上去很“漂亮”的图片，忽视一些虽然视觉美感不足但具有高度信息承载量和新闻重要性的图片信息，导致在国际传播中重现“报喜不报忧”式的传播。

除此之外，仅通过对发布内容进行分析和图像解读所发现的问题，并不能完全解释中国媒体在图像社交媒体中处于相对弱势地位的原因。关于这些问题的探讨，未来的研究应该将立足点放在图像社交媒体的用户上，需要配合问卷调查、深度访谈等研究方法，来探究用户在面对图像社交媒体中的信息特别是跨文化信息时的信息接收、信息解读、理解记忆等行为上所具有一般性特征。这些研究的开展，将会进一步提升中国媒体在图像社交平台中的传播力。

注释

①郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社，2004年，第36页。

②程曼丽：《论我国软实力提升中的大众传播策略》，《对外大传播》2006年第10期。

③熊慧：《解析国际传播研究的若干“迷思”——兼议中国媒体国际传播能力的提升机制》，《新闻记者》2013年第9期。

④M. P. Clark. In Changing News Landscape， Even Television is Vulnerable. Pew Research Center for the People and the Press. http：//www.people-press.org/2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/， 2012-09-27.

⑤D. K. Kilgo. Media landscape on Tumblr. Digital Journalism， 2016， Vol.4， No.6， pp.784-800.

⑥胡智锋、刘俊：《主体诉求渠道类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013年第4期。

⑦史安斌：《探析全球传播变局与我国外宣思路》，《中国国情国力》2014年第11期。

⑧匡文波、张蕊：《“微”时代的对外传播》，《对外传播》2014年第6期。

⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.

⑩郑恩、范宇：《媒介进化论质性框架初探》，《山东理工大学学报》（社会科学版）2009年第3期。

B11B14B16[美]保罗·莱文森：《莱文森精粹》，何道宽译，中国人民大学出版社，2007年，第282、37、84页。

B12[美]保罗·莱文森：《数字麦克卢汉——信息化新纪元指南》，何道宽译，社会科学文献出版社，2001年，第56页。

B13张浩达：《视觉传播：信息认知解读》，北京大学出版社，2012年，第2页。

B15崔林：《媒介进化：沉默的双螺旋》，《新闻与传播研究》2009年第3期。

B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.

B18[美]保罗·莱文森：《手机，挡不住的呼唤》，何道宽译，中国人民大学出版社，2004年，第17页。

B19陈功：《保罗·莱文森的人性化趋势媒介进化理论》，《湖南科技大学学报》（社会科学版）2016年第1期。

B20张东：《具象传播在网络跨文化传播中的方法论意义》，《当代传播》2010年第2期。

B21周勇：《影像背后：网络语境下的视觉传播》，中国传媒大学出版社，2014年，第19页。

B22韦路、丁方舟：《社会化媒体时代的全球传播图景：基于Twitter媒介机构账号的社会网络分析》，《浙江大学学报》（人文社会科学版）2015年第6期。

B23两个账户不仅在发布信息总量大大超过其他媒体账户，而且其关注人数的增长速度一直保持在较快水平上，分别从观察初期（2015年11月）的约1.7万人和23.9万人，增长至撰文时（2016年10月）的60多万和110余万人。

B24各账户样本数分别为：CCTV-NEWS 30条，People′s Daily 166条，CNN 55条，NYTIMES 79条。

B25内容分析编码由两位双语编码员完成。随机选取33条信息，采用霍尔斯蒂系数法进行编码员间信度检验，各关键变量的信度指数均高于0.7。

B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.

B27B29B. H. Schmitt. Language and Visual Imagery： Issues in Corporate Identities in East Asia. ColumbiaJournal of World Business， 1995， Vol.30， No.4， pp.28-36.

B28R. B. Hupka， Z. Zaleski， J. Otto， L. Reidl， N. V. Tarabrina. The colors of anger， envy， fear， and jealousy： A cross-cultural study. Journal of Cross-cultural Psychology， 1997， Vol. 28， No.2， pp.156-171.

責任编辑：沐紫